Czy marki powinny angażować się w protesty?

Jak w takiej sytuacji powinny zachować się marki, które starają się na co dzień być blisko swoich klientów? Czy milczenie to zawsze najlepsze wyjście?

Nike na przekór NFL

Na całym świecie spory światopoglądowe zawsze mocno rozpalają opinię publiczną i polaryzują społeczeństwo, a media społecznościowe przez swoje algorytmy dobierające treści, farmy trolli i fake newsy dodatkowo tę polaryzację pogłębiają. Zawsze w takich przypadkach powraca dyskusja na temat zaangażowania się marek w spory i opowiedzenia się po jednej ze stron. Jedni stoją na stanowisku, że lepiej się nie wychylać i nie mieszać do debat światopoglądowych. Inni jasno wyrażają swoje wsparcie dla takiej czy innej idei, najczęściej budząc skrajne emocje po obu stronach barykady.

Przykładem mogą być Stany Zjednoczone, gdzie od czasów słynnej wypowiedzi Michaela Jordana wiele się zmieniło. Przypomnijmy, w 1990 roku legendarny koszykarz został poproszony o wsparcie kampanii czarnoskórego demokratycznego kandydata w walce o miejsce w senacie z oskarżanym o rasizm republikaninem. Jordan odmówił, przekonując, że „republikanie też kupują buty”, mając na myśli sygnowane swoim nazwiskiem Air Jordany. To stwierdzenie przeszło do historii jako przykład zimnej, handlowej obojętności, za co koszykarz był wielokrotnie krytykowany.

Obecnie marka Nike nie unika już trudnych tematów, mimo że często staje przez to w ogniu krytyki, także dosłownie. Kiedy w 2016 roku Colin Kaepernick, rozgrywający San Francisco 49ers przyklęknął podczas odgrywania hymnu USA na meczu otwarcia NFL, przez Amerykę właśnie przetaczała się kolejna fala protestów przeciwko brutalności policji. Ten gest nie mógł przejść bez echa, ponieważ zarówno hymn, jak i futbol to w USA rzeczy święte. Wielu sportowców i komentatorów wsparło gest Kaepernicka, jednak pojawiły się również liczne głosy oburzenia, szczególnie wśród białych widzów. W rezultacie San Francisco 49ers nie przedłużyło z nim kontraktu, a utalentowany sportowiec przez parę lat nie mógł znaleźć drużyny. Nie zapomniała o nim firma Nike, która nie tylko nie odcięła się od zachowania Kaepernicka, ale w 2018 roku został on twarzą jej głośnej kampanii „Dream crazy”, której hasło brzmi „Musisz w coś wierzyć. Nawet jeśli będziesz musiał poświęcić wszystko”. Kampania wywołała falę oburzenia wśród konserwatywnych mieszkańców USA, którzy w ramach protestu palili buty i ubrania Nike. Odważne działanie zostało jednak docenione przez branżę reklamową, która nagrodziła kampanię „Dream crazy” m.in. statuetką Emmy oraz Grand Prix Cannes Lions. Ostatecznie odzieżowy gigant w 2018 odnotował wzrost sprzedaży, a jednocześnie umocnił wizerunek marki zaangażowanej społecznie.

Internauci bojkotują!

Także w Polsce marki wielokrotnie angażowały się w różne spory polityczne. W 2014 roku głośno zrobiło się o browarze Ciechan po homofobicznej wypowiedzi jego właściciela Marka Jakubiaka w kierunku boksera Dariusza Michalczewskiego. Pojawiały się akcje bojkotu konsumenckiego, a kluby rezygnowały ze współpracy z browarem. Rykoszetem dostała firma „Tiger” – producent napoju energetycznego został z kolei oskarżony o „homopropagandę” i również musiał borykać się z atakami.

Kropliczanka sponsorem Dni Siedlec 2026. Fikcyjna marka z znów wychodzi poza ekran

O tym, że wsparcie dla osób LGBT to w Polsce drażliwy temat przekonało się wiele innych marek. W 2018 roku amerykański producent lodów Ben & Jerry’s w ramach akcji „Niezniszczalna tęcza” odtworzył tęczę na Pl. Zbawiciela, która we wcześniejszych latach była regularnie podpalana przez nacjonalistów jako symbol „homopropagandy”. Instalacja w postaci wodno-świetlnego hologramu zaprezentowana została kilka godzin przed startem Parady Równości i odbiła się szerokim echem. Oprócz tradycyjnych nawoływań do bojkotu marki, akcja zyskała dużą aprobatę, co przełożyło się na liczne nagrody m.in. 2 srebrne lwy w Cannes oraz 5 złotych mieczy KTR. 

Z „bojkotem” musiał się zmierzyć również CD Projekt. Po tym, jak z okazji miesiąca równości marka zmieniła swoje logo na tęczowe, w komentarzach zawrzało. Gracze zarzucali producentowi gier „homopropagandę” i upolitycznienie oraz grozi wycofaniem preorderów na grę Cyberpunk 2077. Jednocześnie płynęły głosy wsparcia, przypominające, że cykl gier „Wiedźmin” bazuje na tytule, który opowiada o konsekwencjach dyskryminacji mniejszości. „Bojkot” nie wpłynął negatywnie na kondycję firmy – dziś CD Projekt jest jedną z najwyżej wycenianych polskich spółek giełdowych.

Marki solidarne z kobietami

Ostatnie protesty organizowane przez Strajk Kobiet również nie przeszły bez echa. Wiele marek poparło protestujących, również poprzez wprowadzenie do swojej oferty produktów – cegiełek. Tak zrobiła m.in. cukiernia Lukullus, która wprowadziła do sprzedaży napoleonki z charakterystyczną błyskawicą. Dochód z ich sprzedaży zostanie przekazany na Strajk Kobiet. Wsparcie dla protestów wyraziła też m.in. sieć kawiarni Nero, producent klapków Kubota, Wedel czy Świat Książki. Wiele firm dało we środę wolne wszystkim pracownikom, którzy chcieli wziąć udział w protestach.

Największym echem odbiła się jednak akcja mBanku, który opublikował zdjęcia swoich pracowników z charakterystyczną błyskawicą i krótkim komunikatem „Wspieramy”. Bank zebrał wiele pochwał, ale nie zabrakło również głosów negatywnych. Komentarze nawołujące do bojkotu pojawiły się na profilach marki w mediach społecznościowych, wśród prawicowych publicystów, a nawet ze strony członków rządu. Sprawę skomentował rzecznik banku Krzysztof Olszewski, pisząc: „Nasza deklaracja jest o kobietach i prawach kobiet do decydowania w sprawach ich dotyczących. Nie mówimy, jak decydować. Mówimy: kobieta powinna mieć wybór.”.

Czy mBank odczuje negatywne skutki swojej decyzji? Historia pokazuje, że w podobnych przypadkach wezwania do bojkotu w większości nie wychodziły poza sferę deklaracji, podczas gdy sympatia ze strony uczestników masowych protestów, może się przełożyć na pozyskanie nowych klientów. Warto tutaj zwrócić uwagę, że profil demograficzny uczestników demonstracji i klientów banku jest zbieżny – niemal połowa klientów mBanku to osoby w wieku 19-34 lata. Można więc powiedzieć, że bank dobrze zna swoich odbiorców i po prostu mówi tym samym głosem co oni.

Co ciekawe mimo tak silnej polaryzacji po obu stronach barykady, wciąż nie pojawiła się żadna marka, która jednoznacznie potępiłaby protesty zorganizowane przez Strajk Kobiet. Czyżby obawiała się bojkotu?

Angażować się czy siedzieć cicho?

Czy zatem marki powinny angażować się w spory światopoglądowe? Zamiast więc dawać prostą odpowiedź, podsuwamy 5 pytań, które każdy brand manager powinien sobie zadać:

1. Czy sprawa, którą wspieram jest zgodna z DNA marki? Przykładem może być tutaj wspomniane Ben & Jerry’s. Firma od ponad 40 lat angażuje się w działania na rzecz osób LGBT, więc ich „Niezniszczalna tęcza” czy wsparcie Parady Równości było naturalną konsekwencją wyznawanych przez markę wartości.
2. Co na to nasza grupa docelowa? Warto zbadać, czy odbiorcy naszych produktów są zainteresowani konkretną sprawą i jakie jest ich stanowisko. Występowanie przeciw własnym klientom nigdy nie jest dobrym pomysłem.
3. Czy wiemy jaka forma poparcia będzie dobra, a jakich zachowań unikać? Samo wsparcie konkretnej inicjatywy to jedno, druga rzecz to jak to zrobimy. Odbiorcy natychmiast wychwycą sztuczność i chęć zbicia kapitału na głośnej sprawie. Przykładem niech będzie influencerka, która postanowiła połączyć wsparcie protestów Strajku Kobiet z promocją batoników. Wyszło nie najlepiej
4. Jak naszą decyzję odbiorą partnerzy biznesowi? Warto pamiętać, że nasza firma nie działa w próżni. Dlatego np. otwarte wspieranie antyrządowych protestów w sytuacji, gdy naszym głównym partnerem biznesowym są np. spółki skarbu państwa może być ryzykownym pomysłem.
5. Czy jesteśmy gotowi na kryzys? Zabranie głosu w budzącej emocji sprawie prawie zawsze kończy się oburzeniem jednej ze stron. Tutaj zazwyczaj działa prosty mechanizm – im większa / bardziej rozpoznawalna marka, tym większe zainteresowanie sprawą, również negatywne.

Więcej światła na bojkoty konsumenckie w Polsce rzuca raport „(Nie)Zbuntowany konsument. Dlaczego jako konsumenci się nie buntujemy?” autorstwa prof. dr hab. Dominiki Maison z UW. Dowiadujemy się z niego, że aż 86% badanych nie pamięta żadnego skandalu związanego z firmami, a ok 80% nigdy nie brało udziału w bojkocie konsumenckim. Na brak naszej aktywności wpływa przede wszystkim przekonanie, że bojkot nic nie zmieni oraz skłonność do przymknięcia oka na kontrowersje, jeśli produkt ma dobry stosunek ceny do jakości. Co ciekawe na pytanie „Jakiej marki / firmy dotyczył Pana/i bojkot?” aż 34% badanych odpowiedziało “nie wiem / nie pamiętam”. Wnioski ze wspomnianego raportu są więc dla marek angażujących się w sprawy światopoglądowe dość optymistyczne – szansa, że internetowe komentarze przełożą się na faktyczny bojkot jest raczej niewielka.

Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie o zaangażowanie marek w protesty. Przy każdej takiej decyzji trzeba wziąć pod uwagę wiele zmiennych oraz spojrzeć w głąb DNA marki. Jeśli jednak faktycznie wierzymy w jakąś sprawę i chcemy ją poprzeć wydaje się, że bilans zysków i strat wypada na korzyść zaangażowania.