W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Tym razem przedstawiamy kulisy realizacji akcji „Niezniszczalna tęcza” przeprowadzonej na zlecenie marki Ben & Jerry’s.
Zobacz również
8 czerwca 2018 roku na zlecenie marki Ben & Jerry’s, dzięki połączeniu techniki i kreacji, na Plac Zbawiciela powróciła tęcza w zupełnie nowej multimedialnej odsłonie nie do podpalenia. Autorzy pomysłu, czyli agencja 180heartbeats + Jung v Matt, za tę akcję otrzymali Grand Prix w kategorii Out of Home, Złoty Bęben w kategorii Local Spirit oraz nagrodę The Best of Good w kategorii Social Good podczas tegorocznej edycji festiwalu Golden Drum 2018.
O kulisach realizacji kampanii „Niezniszczalna tęcza” dla Ben & Jerry’s, Stowarzyszenia Miłość Nie Wyklucza i Fundacji Wolontariat Równości opowiadają: Martyna Kaczmarek, brand manager Ben & Jerry’s, Martin Winther, creative director oraz Łukasz Deoniziak, experience director w agencji 180heartbeats + Jung v Matt.
Autorzy i pomysłodawcy
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Powrót tęczy na plac Zbawiciela w wersji ognioodpornej wymyślił team kreatywny: Pablo Dominguez Agregan i Mateusz Gaca. Natomiast za strategię misji społecznej B&J’s, której celem jest osiągnięcie równości małżeńskiej w Polsce do 2025 roku, odpowiadała Martyna Kaczmarek, brand manager marki. Marka nawiązała długoletnią współpracę z Stowarzyszeniem Miłość Nie Wyklucza oraz Fundacją Wolontariat Równości.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Koncepcja
W skrócie brief był następujący: w związku z tym, że w 2018 marka miała celebrować swoje 40-lecie i drugi rok obecności w Polsce, klient oczekiwał angażującej komunikacji z wykorzystaniem eventów w całej Polsce oraz mocnego podkreślenia wizerunku Ben & Jerry’s jako firmy odpowiedzialnej społecznie. W DNA marki wpisane jest kilka inicjatyw, między innymi sprawiedliwy handel, sprawiedliwość społeczna, wsparcie społeczności LGBT. Choć na początku klient rozważał różne możliwości, ostatecznie uznał, że ktoś w końcu musi odważnie i otwarcie zawalczyć o równość małżeństw tej samej płci. W Polsce opinia publiczna jest w tej sprawie podzielona. Szukaliśmy elementów kontekstowo oddających te emocje, ale jednocześnie zastanawialiśmy się, jak w pokojowy i przekonujący sposób podjąć dialog z oponentami, a także pokazać, że miłość to po prostu miłość. Jednym z przejawów homofobii w Polsce były protesty przeciwko tęczy przy placu Zbawiciela. Choć jako symbol równości tęcza miała też wielu zwolenników, była ona siedmiokrotnie niszczona i podpalana. Postanowiliśmy, że trzeba na to odpowiedzieć w stylu pasującym do Ben & Jerry’s, czyli Peace, Love & Ice cream. Tak właśnie wpadliśmy na pomysł ognioodpornej tęczy w postaci wodno-świetlnego hologramu i jednocześnie wsparcia Parady Równości w Warszawie.
Przygotowania
Cały proces pracy nad projektem trwał pięć miesięcy. Aż dwa miesiące walczyliśmy o same pozwolenia. Przetestowaliśmy bardzo wiele różnych rozwiązań, by wybrać to jedno sprawdzone i atrakcyjne wizualnie. Bardzo zależało nam, by tęcza oddawała wartości, którymi kieruje się Ben & Jerry’s i wzbudzała pozytywne emocje u odbiorców.
W sumie zaangażowanych było ponad 20 osób, zarówno po stronie agencji 180heartbeats + Jung v Matt, jak i Ben & Jerry’s oraz organizacji pozarządowych.
Realizacja
Niełatwo było namówić miasto na zgodę na powrót kontrowersyjnej instalacji, choćby tylko na jeden dzień. Sugerowano nam nawet przeprowadzenie akcji w innych niż plac Zbawiciela miejscach, ale nie chcieliśmy zgodzić się na takie rozwiązanie. Od początku wiedzieliśmy, że plac jest jedynym miejscem, w którym tęcza może pojawić się ponownie. Ponadto musieliśmy uzyskać szereg pozwoleń: właściciela balkonu, na którym chcieliśmy ustawić projektory, ZDM na zajęcie pasa drogowego oraz wyłączenie części latarni w dniu projekcji, Zarządu Zieleni Miasta Stołecznego Warszawa na ustawienie systemu do kurtyny wodnej na pasie zieleni, wodociągów miejskich na podłączenie rozpylaczy wody do hydrantów, policji na przeprowadzenie oficjalnego zgromadzenia publicznego. Przez dwa miesiące wypełniliśmy dziesiątki stron dokumentów technicznych i wniosków o pozwolenia, aby finalnie otrzymać wszystkie zgody na przeprowadzenie akcji w wyznaczonym przez nas terminie, czyli przed Paradą Równości w Warszawie.
Wymyśliliśmy i zbudowaliśmy tęczę od podstaw, co było także wyzwaniem technologicznym. Projekt wymagał systemu dystrybucji wody do uruchomienia kurtyny wodnej, dostosowania odpowiedniego projektora światła (ostatecznie użyliśmy dwóch) do przeprowadzenia projekcji tęczy na ścianie wody. Dopracowywaliśmy każdy szczegół – wielkość kurtyny wodnej, jej odporność na wiatr i różne warunki pogodowe.
Do ostatniej chwili utrzymywaliśmy wydarzenie w tajemnicy. Bardzo ważne było bezpieczeństwo i uniknięcie prowokacji ze strony przeciwników społeczności LGBT. Dlatego podczas jedynej próby na placu Zbawiciela zamiast tęczy na kurtynie pojawiła się ogromna piłka nożna – przypomnijmy, że był to początek czerwca i akurat trwał mundial.
Niespodzianki i nieplanowane sytuacje
Zaskakująca liczba osób, która przyszła zobaczyć tęczę i wyrazić swoje poparcie: warszawiacy, w tym bardzo wiele starszych osób, uczestnicy Parady Równości – również z innych krajów. Większość, w tym społeczność LGBT, pozytywnie odebrała udział komercyjnej marki. Tysiące osób dosłownie świętowały powrót tęczy. Atmosfera była niesamowita – łzy wzruszenia, ludzie skandowali, że chcą powrotu tęczy na stałe. Co ważne, nie zdarzył się żaden incydent ze strony przeciwników tęczy, a prawdę mówiąc trochę się ich obawialiśmy.