Warunkiem koniecznym, który stawiamy przed rozpoczęciem współpracy, jest współdzielenie wartości marek. Bentley i Lamborghini podsumowują 2020 rok

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marek Bentley i Lamborghini opowiada Joanna Ogórek, marketing manager marek Bentley i Lamborghini w Porsche Inter Auto Polska.

Największy sukces dla marek Bentley i Lamborghini w 2020 roku

Zdecydowanie największym wspólnym sukcesem naszych salonów był wzrost sprzedaży samochodów marki Lamborghini i Bentley w porównaniu do lat ubiegłych – pomimo trudności, jakie rok 2020 nam przyniósł i jako mocno skomplikował nasze plany. W Polsce sieć sprzedaży obu marek jest silnie powiązana, co pozwala nam na działania synergiczne, przy zachowaniu wyraźnej odrębności ich tożsamości. W skali poszczególnych marek najbardziej cieszy błyskawiczna sprzedaż całej dostępnej na 2021 rok produkcji nowego modelu Lamborghini – Huracana Super Trofeo Omologata, choć miał premierę dopiero w listopadzie bieżącego roku – oraz niezwykle dobre przyjęcie na rynku nowego modelu Bentley Bentayga.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marek Bentley i Lamborghini w 2020 roku

Nie ma wątpliwości, że podobnie jak w innych markach COVID mocno zweryfikował nasze plany. Marki luksusowe, które w dużej mierze opierają swoje działania marketingowe na kontakcie osobistym czy podróżach, musiały wykazać się niezwykłą kreatywnością i umiejętnością przewidywania w budowaniu nowych i utrzymywaniu istniejących relacji z klientami.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Według naszego standardowego kalendarza sezon eventowy rozpoczyna się we wczesnym drugim kwartale, a kończy w okolicach późnej jesieni. Pozwala to nam zaopiekować się naszymi klientami w uporządkowany i dogodny dla nich sposób. W tym roku trudno w ogóle mówić o sezonie, a bardziej o momentach, w których mogliśmy się spotkać, przy zachowaniu wyśrubowanych standardów sanitarnych.

U podstaw wszelkich działań, które zrealizowaliśmy w tym roku, leżało bezpieczeństwo naszych klientów i pracowników. Z tego powodu doszło do sytuacji, w której już w ostatniej fazie przygotowań sami zdecydowaliśmy się przełożyć jeden z naszych najważniejszych i największych projektów na przyszły rok. Z jednej strony po ludzku było nam bardzo przykro z tego powodu, z drugiej wiedzieliśmy, że to jedyna odpowiedzialna decyzja, jaką mogliśmy podjąć.

3 najciekawsze akcje w 2020 roku

Najbardziej cieszyły nas kooperacje, które dały nam możliwość bezpośredniego kontaktu z naszymi klientami oraz poznania nowych osób zainteresowanych markami Lamborghini i Bentley. Jest to zależne w coraz większym stopniu nie tylko od precyzyjnego doboru aktywności, ale również nawiązywania współpracy z właściwymi Partnerami. I choć wiele inicjatyw pozycjonuje się jako dedykowane grupie docelowej „Klientów marki luksusowej”, warunkiem koniecznym, który stawiamy przed rozpoczęciem współpracy, jest współdzielenie wartości marek.

Wśród najciekawszych akcji jest kooperacja marki Bentley w ramach Golf Business League – to przykład owocnej współpracy między organizatorami turnieju a PIA, wieloletnim sponsorem tytularnym. Brytyjska marka zaznaczyła również swoją obecność na polskich rynku dzięki wspólnym działaniom z markami luksusowymi m.in. produkującymi luksusowe jachty oraz w ramach branży krawiectwa szytego na miarę.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Z racji nieoczywistości i świeżości kanału – influencer marketing. Od lat śledzimy z ciekawością ten obszar aktywności w przypadku marek luksusowych. Pod tym względem polski rynek wciąż jest w początkowej fazie rozwoju. To tym większe wyzwanie, że decyzję o wykorzystaniu tego narzędzia należy podejmować z wyjątkowym wyczuciem, by mieć pewność spójności reprezentanta i marki. Czyli znów dobór odpowiednich osób to podstawa. Po naszych tegorocznych doświadczeniach możemy stwierdzić, że to kanał, który zdecydowanie rośnie w siłę i przynosi realne efekty.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Przy jakości luksusowej CRM stanowi niezmienną podstawę, niezależnie od marki. W miesiącach niepewności klienci jeszcze bardziej doceniają stałą, wysoką jakość obsługi. Co może zaskakiwać, nawet w rzeczywistości COVID-owej eventy, oczywiście przystosowane do okoliczności, ciągle zajmowały swoje ważne miejsce. Narzędziem, z którego chętniej korzystaliśmy w mijającym roku, byli influencerzy, którzy ciekawie ożywiają działania wokół marek, dodają zastrzyk energii, mają duży potencjał do zaskakiwania i proponowania niestandardowych rozwiązań.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Online wszędzie rośnie w siłę. Z naszego punktu widzenia ciągle to osobiste doświadczenie z marką będzie stało u podstaw planów marketingowych, ale równolegle będziemy skupiać się na większym zaznaczeniu naszej obecności w sieci.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Cieszy mnie, że polscy klienci coraz bardziej koncentrują się na wartościach, emocjach, kulturze, oferowaniu dobrej jakości contentu, a w coraz mniejszym stopniu skupiają się na cenie produktów. Choć warszawski salon Bentleya i Lamborghini jest połączony, klienci przychodząc do nas, najczęściej wiedzą dokładnie, jakich wartości, a przez to samochodu której marki oczekują. Rośnie również waga argumentów takich, jak ekologia, odpowiedzialność społeczna, uczciwość, długofalowa strategia zrównoważonego rozwoju. A w tej kwestii zarazem Bentley, jak i Lamborghini podjęli się poważnych zobowiązań. Brytyjska marka od 2030 roku ma produkować jedynie samochody o napędzie elektrycznym, włoska rozwija projekty sportowych modeli elektrycznych.

Budżet na działania digitalowe

W przypadku luksusowych marek samochodowych priorytetem dla klienta pozostaje i pozostanie doświadczanie auta na żywo. Jednak Lamborghini i Bentley są czułe na polskie i globalne trendy marketingowe oraz skutki pandemicznej sytuacji. Od początku zakładaliśmy stopniowy, ale konsekwentny rozwój działań digitalowych, więc nie stanęliśmy przed koniecznością dużych korekt budżetów digitalowych na przyszły rok.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Miło jest obserwować, jak zmienia się zarówno podejście oraz postrzeganie marketingu, jak i sposób prowadzenia działań marketingowych. Cieszy mnie coraz większa profesjonalizacja branży, co ma bezpośredni wpływ na powszechne wyobrażenie o niej – coraz rzadziej słyszę opinie, że marketingiem może zajmować się każdy, bo „cóż trudnego jest w liczeniu lajków na Facebooku?”.

Opisuję temat trochę z przymrużeniem oka, natomiast faktem jest, że zmienia się zarówno jakość prowadzonego marketingu – na mniej intruzywny, bardziej przemyślany, dostosowany do potrzeb odbiorców – jak i jego postrzeganie przez właścicieli czy top managerów polskich firm. Oczekuję, że jednym z głównych obszarów rozwoju polskiej branży w najbliższej przyszłości będzie większa personalizacja komunikatów reklamowych połączony z bardziej partnerskim traktowaniem odbiorców. Takie możliwości zapewnia oczywiście sfera online, ale wierzę, że również inne nośniki odnajdą się w tej rzeczywistości. Ciekawa jestem szczególnie dalszych losów prasy drukowanej i OOH, które aktualnie przeżywają nieco trudniejsze chwile.

3 najważniejsze cele i plany na 2021 rok

Za pierwszy cel dla sieci salonów PIA obieramy dalszą profesjonalizację w zakresie direct marketingu z wykorzystaniem nowych narzędzi. Wiąże się to z drugim priorytetem, czyli umacnianiem obecności Bentleya oraz Lamborghini w polskiej sieci. Dopełnieniem najważniejszych kierunków rozwoju będą dla nas działania z zakresu cross marketingu.