Rebranding w 2021 roku – odpowiedź marek na przyszłe wyzwania?

Chodzi zarówno o graczy z sektora farmaceutycznego, spożywczego, jak i motoryzacyjnego oraz medialnego. Co było motorem napędowym tych zmian? Czy niewielkie odświeżenie logo lub całkowita zmiana identyfikacji wizualnej jest w tym trudnym dla gospodarki czasie dobrym krokiem? A może największe marki chcą nam zakomunikować pewne długofalowe dążenia i plany? Sprawdźmy!

Rebranding – a komu to potrzebne?

Pamiętajmy, że choć większość odbiorców deklaruje otwartość na nowe odsłony znanych marek, w rzeczywistości przywiązanie do tego, co znane, bywa silniejsze. Potrzeba solidnie opracowanej strategii oraz czytelnej i pozytywnie zaskakującej kreacji graficznej, aby rebranding spotkał się z powszechnym uznaniem.

Głównym celem tego procesu jest wyraźne zasygnalizowanie, że firma wdraża znaczące zmiany w strategii biznesowej i czuje się gotowa, aby o nich mówić. O jakie przypadki chodzi? Może to być chęć zdobycia nowych rynków lub otwarcia się na kolejną grupę docelową, rozwijanie innych produktów czy wskazanie na ewolucję wizji przedsiębiorstwa.

Czas na przykłady

Jak wiadomo, przemyślany rebranding przygotowuje się z dużym wyprzedzeniem. Niektóre poniżej omawiane kreacje powstały już w 2019 roku, przy czym efekty prac ujrzeliśmy dopiero kilka tygodni temu. Kto więc należy do grupy marek odważnie wkraczających w nową dekadę?

Pfizer

Ketchup w butelce po szamponie i kawa w puszce po farbie… Czy chaos packaging to nowy trend [OPINIE]

Największy koncern farmaceutyczny na świecie, o blisko 150-letniej historii. Nie bez powodu znalazł się na szczycie zestawienia. Choć produkty nowojorskiej firmy wielu z nas znajdzie w domowych apteczkach, spółka ostatnio zyskała szczególny rozgłos. Powodem jest oczywiście opracowanie szczepionki przeciw COVID-19, sprzedawanej pod nazwą handlową COMIRNATY.

Rebranding Pfizer objął m.in.:

• zastąpienie jasnoniebieskiej „pigułki” w sygnecie logotypu helisą, przywodzącą na myśl model struktury DNA,
• zmianę kroju pisma,
• zredukowanie 8-kolorowej palety do zaledwie 2 barw.

Tak znaczących zmian nie przeprowadzono od 72 lat. Jak wskazuje firma w oficjalnych komunikatach, celem rebrandingu jest zaakcentowanie roli przedsiębiorstwa w rozwoju nauki i zapobieganiu chorobom, zamiast skupiania się na sprzedaży leków. 

Burger King

Sieć znana z chwytliwych kampanii reklamowych także pokazała przeobrażone logo. To w dużym stopniu powrót do przeszłości, a dokładniej do Corporate Identity (identyfikacji wizualnej) wykorzystywanej przez firmę w latach 1969-1994 oraz 1994-1999. Nazwa brandu zachowała czerwony odcień. Zrezygnowano jednak z półobwódki w niebieskim kolorze, a całość nawiązuje kształtem do flagowych produktów Burger Kinga – kanapek i burgerów.

Zamiarem agencji odpowiedzialnej za projekt było ukazanie amerykańskiego giganta jako marki „realnej, pożądanej i smacznej”. Jednocześnie celem było zdystansować się od skojarzeń typu „syntetyczny”, „sztuczny”, „tani”.

Czy jawne odwołanie do korzeni jest dobrym kierunkiem? Stratedzy i dyrektorzy kreatywni nie mają co do tego wątpliwości. Wskazują, że wcześniejsza forma mogła skuteczniej utrwalić się w świadomości klientów. Ponadto, inspirowane tradycją logo z powodzeniem wpisuje się w bieżące trendy ze świata designu, takie jak: zwiększanie czytelności, redukowanie niepotrzebnych detali, rezygnacja z kolorów niebudzących jednoznacznych skojarzeń z produktem czy dostosowanie projektu do wymogów digitalowych.

General Motors

Silny gracz, którego fanom amerykańskiej motoryzacji nie trzeba przedstawiać. Właściciel m.in. marek Chevrolet, Cadillac, Buick czy GMC przedstawił na początku tego roku znacznie zmienione logo. Ma to związek z szeroko zakrojoną kampanią odwołującą się do działań koncernu w zakresie promowania aut elektrycznych.

Zaprezentowany znak firmowy ma w założeniu nawiązywać do wcześniejszego projektu, a jednocześnie przywodzić na myśl platformę Ultium będącą podstawą dla nowej generacji samochodów na prąd. Co ciekawe, postać litery „m” odnosi się do wyglądu gniazdek elektrycznych. Tak znaczącej zmiany CI nie przeprowadzono w GM od prawie 60 lat.

Kreacja General Motors nie spotkała się jednak ze szczególnym uznaniem wśród znawców brand identity. Niektórzy wskazują, że za jednoczesnym odwołaniem do historii marki oraz trendów z lat 90. nie stoi wyczekiwany „powiew świeżości”. Być może opracowanie brandbooka, tłumaczącego znaczenie logo i pokazującego jego umieszczenie np. na materiałach promocyjnych, ułatwiłoby marketerom interpretację zamysłu całego przedsięwzięcia.

Kia

Kolejny przedstawiciel świata automotive, który powitał rok 2021 niemałą zmianą. Logo w postaci czerwonej nazwy brandu wpisanej w elipsę o tej samej barwie ma już następcę. Nowy znak ma symbolizować długofalową wizję południowokoreańskiego koncernu.

Chodzi o dążenie do zdobycia pozycji lidera innowacji i dotarcia na szczyt całego rynku motoryzacyjnego. Kia koncentruje się na rozwoju tzw. usług mobilności i propagowaniu samochodów elektrycznych. To z kolei będzie wpływało na większość obszarów działalności firmy.

Założenia logo:

• stylistyka liter – odręczny podpis,
• linie skierowane w górę – ambicje marki,
• symetria – konsekwencja w dążeniu do celu,
• ciągła linia – chęć inspirowania.

Znany claim „The Power to Surprise” zastąpił „Movement that inspires”, co dodatkowo wzmaga poczucie, że marka bardzo poważnie traktuje komunikowaną przez siebie „śmiałą transformację”.

Warner Bros

Potęga rynku medialnego zaplanowała odświeżenie logo już w 2019 roku. Wszystko w ramach przygotowań na setne urodziny wytwórni, które przypadają za 2 lata. Celem było też dostosowanie znaku firmowego do aktualnie obowiązujących standardów. Wersja finalna dość wyraźnie przypomina oryginalne logo – stworzone jeszcze przed II wojną światową.

Jak widać, mimo akceptacji upływu czasu i zmian trendów w designie, Warner Bros nie rezygnuje z nawiązań do swojej bogatej historii. To kolejny dowód na to, że tradycję da się zręcznie połączyć z nowoczesnością. Potrzeba jednak strategii i jasno wyznaczonego punktu odniesienia.

Co dalej?

Po niełatwym roku 2020, 2021 przynosi nadzieję na powrót do dawnej rzeczywistości. „Dawnej” to słowo-klucz, bo w działaniach globalnych firm decydujących się na rebranding, przeważają odwołania do tego, co znane i lubiane. Wiele zależy od indywidualnych upodobań konsumentów, dlatego idealne odświeżenie logo jest zwyczajnie niemożliwe. Marka powinna zadbać o czytelność prezentowanego znaku i jego spójność z komunikowanymi wartościami. Jeśli finalny projekt będzie zwiastował przemyślany krok naprzód, czasochłonne starania przyniosą zamierzony efekt.