Euro 2020 nie zaowocowało w kampanie. Dlaczego tym razem impreza nie przyciągnęła reklamodawców? [opinie] - NowyMarketing

Czy faktycznie było tak słabo z tymi kampaniami podczas Euro 2020? Dlaczego polskie marki tak nieśmiało podchodziły do tego tematu? Jakie cechy musi mieć reklama związana z takim wydarzeniem jak Mistrzostwa Europy? Swoją opinią na temat kampanii wokół Euro 2020 podzieli się z nami: Filip Beźnicki z Havas Media Group, Marek Magoń z G2A.com, Grzegorz Kita z Sport Management Polska, Robert Sosnowski z Biura Podróży Reklamy, Aleksandra Marciniak z Polskiej Ligi Esportowej, Aleksandra Witkowska z Arskom Sport Brokers, Arkadiusz Siuda z Altavia Polska i Marcin Klimczak z MediaCom Warszawa.

Zobacz również

Filip Beźnicki
digital strategy director, Havas Media Group

W tym roku poprzeczka dla reklamodawców chcących zbudować dodatkową wartość dla swoich marek komunikacją wokół Euro 2020, zawieszona była wyjątkowo wysoko, bo cały turniej cieszy się zdecydowanie mniejszym zainteresowaniem niż poprzednie imprezy.

Problem jest globalny, piłka traci zainteresowanie widzów, emocje już nie poruszają tak mas i widać to też w Polsce gdzie oglądalność meczu otwarcia vs poprzednie EURO spadła z 7,83 mln oglądających, do 2,67 mln. Oczywiście składa się na to wiele przyczyn: od już nazbyt widocznej koncentracji na pieniądzach instytucji organizujących cały ten show (UEFA, FIFA, wielkie kluby) po zmieniające się priorytety wśród konsumentów, cieszących się poluzowaniem pandemicznych obostrzeń. W Polsce do tego dokłada się jeszcze jeden czynnik – postawa naszej kadry, która była w stanie zawieść nawet tych, którzy wiele po niej nie oczekiwali. W związku z tym reklamodawcy nie mieli łatwo. Tym niemniej większość postanowiła, nawet nie skakać, tylko ze spokojem przejść pod poprzeczką.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

To nie jest kwestia wytykania poszczególnych kampanii, ale z ogólnej papki: „wspieramy naszych”, „kibicujemy razem”, „dziękujemy” po prostu po miesiącu, nie będziemy pamiętać już żadnej. I mogła być to świadoma decyzja – zróbmy cokolwiek, bo i tak wygrać na tej imprezie, w takich warunkach, będzie nam bardzo ciężko. W długim terminie, jeśli nic się nie zmieni, budżety piłkarskie będą maleć, szczególnie, że kolejna duża impreza odbędzie się w grudniu w Katarze i ciężko spodziewać się tam wzrostu zainteresowania, a zmęczenie futbolem (szczególnie naszym krajowym) będzie na coraz większym poziomie.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

RTM’y robią ostatnio zawrotną karierę – jeden post w social mediach może dostać lwa w Cannes (jak np. Heineken za post odnoszący się do powstania Super Ligi) ale, żeby miało to wartość, to rzecz do której się RTM odnosi musi bardzo poruszać masową wyobraźnię. A nasze uczucia wobec Euro były dosyć letnie. Tym niemniej trzeba docenić markę TYSKIE, która zgrabnie wpasowała swoje hasło „Przejdźmy na Ty” w komunikację wokół Euro i do tego wyświetliła swoje reklamy w krajach, z którymi przyszło nam się mierzyć. Kampania bezpieczna, wpisująca się w trendy (łączymy, nie dzielimy), ale dobrze przeprowadzona i z dużymi szansami na nagrody w branżowych konkursach. Tak naprawdę chyba jedyna, którą z tego Euro zapamiętam.

A pole do działań jest przecież ogromne – kategoria „reklamy piłkarskiej” przyniosła nam jedne z najlepszych reklam w historii (np. NIKE, które zwykle wyznaczało trendy, a kilka jej reklam trwale zapisało się w pamięci kibiców). Sukces takich kampanii opierał się głównie na tym, jaką siłę oddziaływania miała sama piłka; każdy chłopiec marzył o tym, żeby zagrać na mistrzostwach, żeby miliony rodaków trzymały za niego kciuki i mimo że na ten poziom docierało niewielu, to kopiąc piłkę pod blokiem to marzenie wydawało się realne (szczególnie, że nawet Cristiano Ronaldo też był kiedyś takim chłopcem). Problem jest taki, że coraz mniej chłopców o tym marzy i coraz szybciej zdaje sobie sprawę, że piłka staje się sportem dla wybranych, gdzie bardziej liczą się pieniądze niż umiejętności. A z takim bagażem już trudniej o realnie emocjonalnie angażująca komunikację.

Marek Magoń
head of brand w G2A.com

Istnieją dwa sposoby, w jaki marka może zaistnieć w czasie trwania Euro. Pierwszy z nich to wykorzystanie kontekstu samych piłkarskich mistrzostw, nawet jeśli dana marka nie jest ich oficjalnym sponsorem. Ludzie żyją mistrzostwami – marki, które umiejętnie wykorzystają moment, mogą liczyć na zwiększenie poziomu tzw. „brand salience”.

Największy potencjał mają tutaj marki związane z samym kontekstem oglądania piłki nożnej: napoje, przekąski, telewizory itp. Z drugiej strony, rzeczy często totalnie z tym niezwiązane, powodują równie ciekawe reakcje, właśnie przez pozorne niedopasowanie. Przykładem mogą być sprytne RTM’y Lidla (np. walizka).

Niekwestionowanym mistrzem w tej kategorii pozostaje jednak Pepsi. Żadna marka w historii reklamy nie sponsorowała tak dużej liczby piłkarzy. Kilka Mistrzostw Europy temu Pepsi przeprowadziła zmasowany atak reklamowy w czasie trwania Euro wykorzystując zakontraktowanych piłkarzy. Dało to wrażenie, że Pepsi jest sponsorem generalnym mistrzostw, podczas gdy oficjalnie była nim Coca-Cola

Drugim sposobem jest oczywiście wspomniane sponsorowanie samych mistrzostw. Jest to szansa przede wszystkim dla marek nieprodukujących namacalnych produktów (jak np. czipsy), ale chcących zaistnieć w świadomości odbiorców. W końcu mówimy tutaj o globalnym budowaniu świadomości i najchętniej oglądanym sporcie świata. Jeśli naszym targetem są legendarne już „wszystkie osoby zainteresowane zakupem naszego produktu”, to mało które wydarzenie daje dostęp do tak szerokiej grupy docelowej jak piłka nożna – z jednym zastrzeżeniem: grupy, w której mężczyzn jest 2-4 razy więcej niż kobiet (w zależności od kraju). W przypadku takiej formy reklamy chodzi przede wszystkim o gigantyczną ekspozycję logo, choć wiele marek prowadzi równolegle własne kampanie reklamowe, w których podpisują się jako „oficjalny sponsor” budując przy tym odpowiedni prestiż, często atrybuty marki (np. połączenie ze sportem, aktywność fizyczna), a w przypadku marek młodszych jest to łatwy sposób na zbudowanie tzw. „big brand effect”.

Grzegorz Kita
prezes Sport Management Polska

To są najdziwniejsze mistrzostwa Europy w piłce nożnej na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat. To Euro „pandemiczne” i zatomizowane. Chyba jeszcze nigdy nie zdarzyło się, żeby o imprezie tej rangi było tak cicho w okresie kilku tygodni bezpośrednio przed imprezą a i w trakcie nie budzi takiego poziomu ekscytacji i zainteresowania jak poprzednie. I to zarówno po stronie kibiców jak i sponsorów.

Wpływ mają na to oczywiście dwa główne czynniki: pandemia oraz rozłożenie rozgrywek po wielu krajach, co znacząco „rozwodniło” ich tożsamość i wewnętrzną energię. Na dodatek oba czynniki wytworzyły specyficzny efekt ujemnej synergii. Połączenie tych dwóch czynników doprowadziło do takiej sytuacji jak obecna, gdzie po prostu wiele osób tuż przed imprezą nawet nie wiedziało kiedy turniej się rozpoczyna albo kto gra mecz otwarcia. Ważne jest jednak aby zaznaczyć, że ten negatywny stan dotyczył okresu przed imprezą. Gdy już Euro się rozpoczęło, zainteresowanie oczywiście wzrosło, choć to zupełnie inna skala niż w przypadku poprzednich imprez.

Warto też mieć świadomość, że obydwa główne czynniki wpływające na dekonstrukcję Euro dzielą się na szereg pomniejszych. EURO w wielu krajach to nie tylko pomniejszona tożsamość imprezy ale też radykalnie mniejsze zaangażowania krajowych władz i mediów w promocję takiej imprezy. Euro jedno- czy dwu-krajowe zawsze było bardzo mocno promowane przez odpowiednie rządy i samorządy, a w tym wypadku mamy wspomniane wyżej przeze mnie „rozwodnienie”. Nie mamy już jednego strumienia kibiców, którzy przybywali do wybranego kraju – to właśnie ten strumień powodował inwestycje, przychody, pobudzenie wielu branż i uczucie, że właśnie tutaj dzieje się coś niezwykłego.

Pandemia to z kolei wielomiesięczne wstrzymywanie się z ostatecznymi decyzjami rządów, samorządów i sponsorów w temacie wielkości budżetów, rodzaju nakładów czy różnorodności aktywacji sponsoringowych. Niepewność co do rozwoju pandemii ograniczyła także skalę reklam i promocji. Z kolei niepewność związana z zasadami formalnego uczestnictwa kibiców na stadionach czy możliwości zgromadzeń spowodowała, że skala projektów masowych i stref kibica jest radykalnie mniejsza niż przy poprzednich imprezach. Poza tym, zachęcanie do wspólnych przeżyć i wspólnego kibicowania to dotychczas były też motory wielu kampanii marketingowych. Teraz takie działania ze względów pandemicznych i konsekwencji formalno-prawnych były ryzykowne albo spóźnione.

Na koniec jeszcze jeden powód – dziś nikt nie wie jak naprawdę wygląda i zachowuje się konsument pandemiczny/popandemiczny. Czy ma finanse na konsumpcję? Czy warto atakować go reklamami w sytuacji gdy jego portfel zubożał? Czy „naoglądany” 1,5 rokiem platform streamingowych, lig krajowych i europejskich itp. na pewno chce angażować się w oglądanie Euro? Czy zmęczony lockdownami i zamknięciem w czterech ścianach będzie wolał odpoczynek na łonie natury od siedzenia przed telewizorem? Czy Euro z małą liczbą kibiców na trybunach będzie traktował tak samo poważnie i emocjonalnie jak poprzednie turnieje? Czy po prostu potraktuje te mistrzostwa jako imprezę, którą trzeba odhaczyć? Na razie wyraźnie zdecydowanie mniejszy poziom oglądalności.

Jeśli chodzi o aktualne kampanie, to na poziomie budowy świadomości i swoistej „legitymizacji” w ekosystemie gospodarczym bardzo mocno widać Tik Tok. Swoją rozpoznawalność wzmacnia też marka Hisense. Natomiast na polskim rynku ciekawa i intensywna jest kampania Euro RTV AGD. Właściwie swoją żywotnością, dynamiką i szerokim spektrum ekspozycji trochę przykrywa wiele pozostałych akcji reklamowych. Podobają mi się też kreacje Coca-Coli. Wydają się lekko zachowawcze, ale bezpieczne i celne. Idealnie dopasowują się do konwencji wspólnych chwil, poczucia radosnego spędzania czasu itp.

Robert Sosnowski
CVO, Biuro Podróży Reklamy

Wśród kampanii Euro 2020 nie wyłowiłem żadnej perełki. W oczy rzucały się intensywnie chińskie marki na czele z TikTokiem. One trochę chyba zastąpiły marki koreańskie, które w ciągu ostatnich 10-20 lat lubiły się promować w okolicy mistrzostw piłkarskich. Jednak Hyundai, Kia, Samsung, LG zdążyły już zbudować swój wizerunek i zdobyć zaufanie europejskiego (i nie tylko) rynku. O ile z naszego branżowego punktu widzenia ciekawe może być obserwowanie ambush marketingowych kampanii Media Expert, Castoramy czy Euro RTV AGD, to takie kreacje dla odbiorców reklamowych nie są szczególnie atrakcyjne. W dodatku są obciążone powiązaniami z polską reprezentacją – w tym momencie to chyba bardziej wada niż zaleta.

Dlaczego polskie marki tak nieśmiało podchodziły do tego tematu? Być może pandemia dołożyła swoje. Wiele organizacji zostało wybitych z rytmu, w wielu nastąpiły zmiany HR, wiele też zredukowało swoje budżety marketingowe. Natomiast Lotos, Coca-Cola, LV Bet, Euro RTV AGD (ambush marketing) zrealizowały zauważalne kampanie. Kampanie Lotosu i Coca-Coli były wręcz bardzo intensywne choć dość zachowawcze, jeśli chodzi o kreacje.

Jeśli chodzi o cechy, jakie powinna mieć reklama związana z Euro 2020 to występuje tutaj kilka możliwości – pierwszą grupę stanowią marki, które są oficjalnym sponsorem reprezentacji; drugą marki będące sponsorem całych mistrzostw. Wreszcie ambush marketing i podpinanie się pod wydarzenie bez naruszenia praw to kolejny sposób na wypromowanie swoich produktów.

Sponsorowanie polskiej reprezentacji niesie ze sobą ryzyko ze względu związane z brakiem sukcesów w dużych wydarzeniach sportowych. Kwestie kryzysowe nie ominęły Vistuli i Totalizatora Sportowego, które to wypuściły po meczu ze Słowacją reklamy z podziękowaniami. No cóż, nie ich wina. Kto zakładał porażkę ze Słowacją? Niewielu. Taki to już kapryśny los współczesnych działań promocyjnych, gdy mamy do czynienia z żywą materią. Sytuacja z odsunięciem przez Ronaldo butelki Coca-Coli na konferencji prasowej pokazała, że w przypadku takich wydarzeń to ryzyko dla marki czyha na wielu różnych polach.

Dla mnie wzorem wspaniałej piłkarskiej reklamy było Nike Write the Future. Nigdy nie widziałem nic lepszego. Jednak dziś sytuacja wygląda nieco inaczej, gdyż żyjemy w czasach social mediów. Wydarzenie żyje z wszystkimi jego niespodziewanymi scenariuszami, kanałami, influencerami – to wszystko tworzy pełne wyzwań środowisko reklamowe. Gdybym miał sięgnąć jeszcze do własnego portfolio to bardzo efektywna okazała się nasza kampania „Strefa Kibica” dla KFC z 2016 roku.

Aleksandra Marciniak
członek zarządu Stowarzyszenie Sport Biznes Polska; head of sales & partnerships, Polska Liga Esportowa

Porównując Euro 2020 do mistrzostw Europy i świata w ubiegłych latach, można zaryzykować tezę, że komercyjnie ten turniej przeszedł niemal niezauważony. Ludzie, którzy na co dzień nie interesują się piłką nożną aż tak bardzo, często tuż przed pierwszym gwizdkiem przypominali sobie, że ten turniej w ogóle się odbywa. Nasi reprezentanci „nie wyskakują z lodówki”, a ikonki piłki nożnej nie są dodawane do każdej kreacji reklamowej. Trudno też dyskutować o oryginalnym i kreatywnym podejściu do tematu, skoro nawet oficjalni sponsorzy Euro 2020 czy reprezentacji Polski są w swoich działaniach dużo bardziej ostrożn, niż zwykle.

Przyczyn takiego stanu jest wiele. Nadrzędnym oczywiście jest pandemia – marketerzy chyba do końca nie byli pewni, czy turniej rzeczywiście się odbędzie. Nie bez znaczenia są oczywiście okrojone budżety marketingowe związane z postpandemiczną sytuacją ekonomiczną. Po drugie, historia mundialu w Rosji pokazuje, że kibice wcale nie oczekiwali kampanii z udziałem naszych reprezentantów. Słaby występ w 2018 połączyli z dużą aktywnością marketingową polskich piłkarzy i w rezultacie zamiast mówić o efektywnych kampaniach, mówiliśmy głównie o krytyce i spadku sympatii do biało-czerwonych.

Co zatem widać? Jeśli miałabym wymienić najbardziej aktywne reklamowo branże, biorąc pod uwagę to, co widać gołym okiem, to na pewno byliby to bukmacherzy i firmy sprzedające sprzęt elektroniczny. Trudno nie zauważyć i nie zapamiętać kampanii Euro RTV AGD z Mateuszem Borkiem, Magdą Gessler i Dariuszem Szpakowskim – raczej ze względu na natężenie emisji spotów niż kreatywność, ale na pewno ta marka jest bardzo widoczna. W pamięć zapada też emocjonalny spot Tymbarku, który bezpośrednio nie nawiązuje do Euro czy reprezentacji, ale skupia się na młodych adeptach piłki nożnej.

Wyraźny jest też trend skupienia się w kreacjach na samych kibicach, co wydaje się bezpiecznym rozwiązaniem i niejako uniezależniona markę od rezultatu sportowego. Tutaj uwagę zwracają kampanie z Robertem Lewandowskim. Już od maja w jubileuszowej kampanii Totalizatora Sportowego zachęcał do odbierania flag i kibicowania Polakom na Euro 2020 i Igrzyskach Olimpijskich. Z kolei w trakcie mistrzostw Europy możemy oglądać ciepły i w sumie sympatyczny spot T-Mobile, w którym nasz kapitan ogląda filmiki z naśladującymi go kibicami. Obie kampanie w dość dobry sposób wykorzystują potencjał wizerunkowy Roberta, nie stawiając go na piedestale jako niedoścignionego bohatera, a raczej pokazując jako człowieka z krwi i kości, który też przeżywa sportowe emocje i denerwuje się tak samo jak kibice. Podobnie na fanach skupiali się pozostali sponsorzy reprezentacji: Lotos, Biedronka czy Leroy Merlin.

To, co może też zaskakiwać, to niemal zupełny brak lokalnych kampanii ze strony sponsorów Euro 2020. Kompletnie niewidoczna jest Coca-Cola, która zawsze wiodła prym, jeśli chodzi o działania skierowane do kibiców. Partnerstwa nie wykorzystuje też Volkswagen, mało kreatywnie działa Heineken.

Z marketingowego punktu widzenia Euro 2020 na pewno nie zapisze się złotymi zgłoskami. Zdecydowanie nie widać tu ciekawych case’ów ani rozmachu, jakie zazwyczaj towarzyszą tego typu imprezom.

Aleksandra Witkowska
digital manager, Arskom Sport Brokers

Dotychczasowe działania reklamodawców, które obserwujemy jako agencja, mogą sugerować, że są bardziej ostrożni. To może wynikać z obawy, jak szeroką aktywność firmy wokół sportu odbiorą klienci nieinteresujący się tą dziedziną, którzy np. chętniej widzieliby markę w roli aktywisty społecznego. W końcu poza tematem związanym z radzeniem sobie ze skutkami pandemii, mamy jeszcze inne ważne tematy, które poruszają marki w swojej komunikacji – m.in. kwestie ekologii czy wspieranie społeczności LGBTQ+ podczas Pride Month i Pride Day obchodzonego 28 czerwca. Co ciekawe, część oficjalnych partnerów turnieju włączyła do swojej komunikacji ostatni temat, zmieniając w trakcie 1/8 finału kreacje przygotowane na bandy reklamowe, otaczające boiska na stadionach Euro.

Na wykorzystanie Euro w swojej komunikacji zdecydowały się przede wszystkim marki, którym sprawdził się już ten typ promocji we wcześniejszych latach. Można je podzielić na dwie kategorie: firmy oferujące produkty szybko zbywalne i te, dla których ważną grupą docelową są mężczyźni. I tak do pierwszych należą np. przekąski czy napoje (czy ich dostawcy), które fani sportu spożywają w trakcie oglądania meczu, a do drugiej sprzęt elektroniczny czy produkty z kategorii dom i ogród (i ich sprzedawcy).

W mojej ocenie kampanią najbardziej wartą uwagi była ta należąca do marki Tyskie. Ten sam slogan co wcześniej, ale w różnych przekazach reklamowych – nie tylko tych tradycyjnych jak spot TV czy radiowy – sprawiły, że „przechodzenie na TY” towarzyszyło kibicom piłki na każdym kroku, ale w nienachalny sposób. Warto podkreślić niestandardowe działania, jak wykorzystanie reklamy w prasie czy OOH w miastach rozgrywania meczów przez Polaków w trakcie Euro, ale też inwestycje w kanały digital i współpraca z liderami opinii świata sportu, jak np. partnerstwo z Kanałem Sportowym i jego twórcami.

Podczas tego Euro mamy mniej RTM-ów – można przypuszczać, że wynika ona wprost z rezultatów osiągniętych przez polską reprezentację. Komunikacja tego typu jest najprostsza w sytuacji, gdy polscy sportowcy wygrywają, wtedy w social mediach widzimy takich postów bardzo dużo. Prawdziwym kunsztem wykazują się te firmy, które potrafią wykorzystać RTM także w sytuacji niepowodzeń czy niepewnego wyniku. Pod tym względem nie zawiodły nas marki, które mają RTM wpisany w swój sposób komunikacji np. Żywiec czy IKEA. W przypadku tej drugiej marki warto przytoczyć jej wymianę zdań na Facebooku z wcześniej wspomnianą marką Tyskie przy okazji meczu Polaków ze Szwedami.

W mediach tradycyjnych pojawiły się natomiast reklamy, w których ważną rolę odgrywają dźwięk i obraz. W tej kolejności, bo to właśnie ścieżka dźwiękowa reklamy RTV Euro AGD sprawia, że konsumenci na długo ją zapamiętają, a nawet będą nucić przez kilka najbliższych miesięcy. Dodatkowo na plus zagrało tutaj wykorzystanie wizerunku i głosu najważniejszych komentatorów sportowych w Polsce, czyli Mateusza Borka i Dariusza Szpakowskiego.

Patrząc jednak na to, jak zmienia się konsumpcja mediów (co przyspieszyła nam w ostatnim czasie pandemia), można powiedzieć, że game-changerem są kampanie wykorzystujące odpowiednio kanały digitalowe. Sama UEFA wprowadziła szereg rozwiązań wpisujących się w trend multiscreeningu, decydując się np. na partnerstwo z TikTokiem. To także wyraźny krok ku temu, aby zachęcić do oglądania piłki coraz młodszych odbiorców, bo grupa stałych fanów tego sportu sukcesywnie się starzeje.

Na podobny krok zdecydowała się grupa Just Eat Takeaway – w Polsce działająca jako Pyszne.pl. Akurat ta marka po raz pierwszy została oficjalnym partnerem mistrzostw, co zapewniło jej m.in. szeroką ekspozycję w mediach tradycyjnych. Dodatkowo uzupełniła kampanię działaniami w Internecie, a także zdecydowała się na współpracę z Kanałem Sportowym – łącząc klasyczny branding z pushami sprzedażowymi w trakcie programów, ale także przed spotkaniami, w mediach społecznościowych twórców. Co ważne, Euro w komunikacji mogą kreatywnie wykorzystać nie tylko oficjalni sponsorzy turnieju. Tak zrobiła m.in. marka Okocim, która szeroko komunikuje się w kilku czołowych piłkarskich mediach, a także poprzez współpracę z topowymi Youtuberami sportowymi.

Arkadiusz Siuda
creative director, Altavia Polska

Rzeczywiście w tegorocznej edycji Euro jest w reklamie jakby mniej oktanów niż zwykle. Nie odczuwamy jakoś specjalnie faktu, że trwają mistrzostwa i że budżety reklamowe są spalane w ekstremalny sposób właśnie teraz. Ale – jak zawsze – np. w bloku reklamowym TV można znaleźć coś ciekawego. Dla mnie takim przypadkiem jest Heineken, który celebruje powrót do spotkań, ale w przewrotny, zabawny sposób. Dowcip oparty na insighcie, który idealnie wkomponowuje się w świat marki. To zawsze działa.

Jeśli chodzi o polską branże reklamową to tu też nie mieliśmy zbyt wiele ciekawych kampanii. Może to uproszczenie (niech będzie!), ale moim zdaniem głównie dlatego, że wielkie imprezy piłkarskie kojarzą się Polakom przeważnie z przykrymi doświadczeniami. Tegoroczne Euro utrwali tylko ten uraz. Wiadomo, że w RTM zwykle liczy się celność żartu lub komentarza, a Polacy (tak czuję) chyba nie mają już ochoty na żarty w tej sprawie, bo po prostu nigdy nie nabiorą dystansu do występów polskiej reprezentacji. Już samo to wystarczy, żeby ostrożniej planować aktywność marki w kontekście tego typu imprez. A może… A może po prostu brand managerowie zauważyli, że nic nie przebije mocy memów?

Marcin Klimczak
associate director, MBA, MediaCom Warszawa

Obecnie realizowane aktywności marek wokół Euro do tej pory nie wyróżniały się niczym szczególnym. Na pewno składa się na to wiele czynników. Po pierwsze, o Euro czy też partnerstwie reprezentacji, musimy myśleć jak o dużym formacie reklamowym – bardzo ściśle obwarowanym zasadami i regulacjami, które na pewno bardzo ograniczają możliwość odważnego działania marek. Euro jest także formatem globalnym. W przypadku marek ważne jest myślenie kategoriami wielu rynków, gdzie kwestie kulturowe czy prawne również mocno wpływają na formę i przekaz komunikacji.

Trwające mistrzostwa rozgrywane według nowej formuły – jak to zwykle ma miejsce przy nowościach, jest duża ostrożność, niepewność co do tego, jak nowe zasady rozgrywania mistrzostw zostaną odebrane przez kibiców. Pamiętajmy również, że mistrzostwa organizowane są w trakcie pandemii i wciąż dochodzą sygnały o nowych wariantach wirusa, co niewątpliwie wpływa na dużą niepewność marketerów i strach przed szerokimi, odważnymi działaniami.

Przygotowanie komunikacji i formatów, które w przekazie nawoływałyby do wspólnego przeżywania emocji, w przypadku nawrotu obostrzeń niesie za sobą pewne ryzyko. Takie ryzyko podjęły niektóre marki, przygotowując komunikaty po meczu reprezentacji ze Słowacją. „Dziękujemy” Vistuli czy też Totalizatora Sportowego mogło być odebrane ironicznie, a na pewno nieszczęśliwie w kontekście emocji, które kibice odczuwali po tym meczu.

Trudno krótko wskazać, czym dokładnie powinna się wyróżniać reklama, związana z wydarzeniami takimi jak Euro. Niektóre marki w przeszłości udowadniały, że kreatywność może iść w drodze z efektywnością. Jeszcze przez wiele lat będziemy pamiętać takie aktywacje jak Flagi Tyskiego, czy też „piąty stadion”.