Marketing społeczny a osoby z niepełnosprawnościami. Czy potrzebujemy dedykowanej komunikacji?

Czym jest marketing społeczny?

Zanim przejdziemy do sedna omawianego tematu, należy zacząć od podstaw, a tę stanowi marketing społeczny. Za tą enigmatyczną nazwą kryje się teoria amerykańskich ekonomistów i marketerów – Philipa Kotlera, Sidneya J. Levy’ego i Geralda Zaltmana. Teoria, z którą po raz pierwszy zetknąłem się w publikacji specjalistki ds. osób z niepełnosprawnościami – Ewy Mynarskiej.

Doktorantka podkreśla w swojej pracy, iż marketing społeczny jest formą aktywności, która ma na celu promowanie idei zachowań pożądanych przez społeczeństwo. Np. przeciwdziałanie marginalizacji i wykluczeniu poszczególnych grup, jak chociażby osoby z niepełnosprawnościami. Według amerykańskich teoretyków marketing społeczny tyczy się w równym stopniu przedsiębiorstw, co instytucji powołanych do służenia interesom poszczególnych społeczności. Mam tu na myśli np. szpitale, fundacje, związki zawodowe czy organizacje walczące z homofobią.

Dlaczego? Marketing społeczny rozszerza bowiem definicję produktu, który nie jest tylko dobrem fizycznym, ale również usługami (konsulting, ubezpieczenia, doradztwo), a nawet osobami (politycy, influencerzy, urzędnicy, aktywiści). Tym samym marketing społeczny staje się zaplanowaną, wdrażaną i nadzorowaną kampanią, która ma na celu wywołać pożądane reakcje grupy odbiorców i w konsekwencji poprawić kondycję społeczeństwa.

Przykłady marketingu społecznego i jego wpływ na konsumentów

Jeśli nadal brzmi to skomplikowanie, to jednym z lepszych przykładów działania marketingu społecznego, jest osoba Jerzego Owsiaka oraz jego fundacja WOŚP. Innym dobrym przykładem jest kampania „Mistrzowie klimatu Cartoon Network” czy będąca bardzo na czasie akcja #SzczepimySię.

A jak wygląda skuteczność kampanii marketingu społecznego? Tu przytoczyć należy badania firmy SW RESEARH, która w 2018 r. sprawdziła, jak akcje znanych marek spożywczych wpłynęły na polskich konsumentów. Jak się okazało 57% przebadanych, odpowiedziało, że kampanie reklamowe zmotywowały ich do zmiany nawyków żywieniowych, regularnych badań czy wzmożonej aktywności fizycznej.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Co więcej, według badań Reputation Institute z Nowego Jorku, na nasze decyzje zakupowe wpływ mają w dużej mierze reputacja produktu (40%) oraz firmy (60%). A ta druga jest przede wszystkim definiowana przez działania z zakresu marketingu społecznego. W końcu to właśnie te akcje stanowią o prawie połowie naszego wyobrażenia o marce.

Marketing społeczny i osoby z niepełnosprawnościami

No dobrze, ale kampanie czy akcje, które służyły jako przykład, obracają się przede wszystkim wokół zdrowia czy zmian klimatycznych. Co zaś z osobami z niepełnosprawnościami? Zdawać by się w końcu mogło, że marketing społeczny świetnie wpisuje się w ich potrzeby i oczekiwania. W końcu pomimo ich liczebności są one narażone na wykluczenie społeczne czy marginalizację.

I przyglądając się kampaniom na rzecz osób z niepełnosprawnościami w Polsce, trzeba przyznać, że poruszają one różne elementy życia codziennego, ale też zainteresowań. Jedną z ciekawszych jest m.in. kampania Pełnosprawni w Miłości organizowana przez Fundację Avalon. Edukuje ona na temat rodzicielstwa oraz seksualności osób z niepełnosprawnością ruchową, ukazując potrzeby i przeszkody, z jakimi się zmagaj

Fundacja Avalon bardzo koncentruje się na tworzeniu różnych kampanii poświęconych osobom z niepełnosprawnościami. Poza Pełnosprawni w Miłości, jednym z popularniejszych projektów jest też akcja EXTRAsprawni, w której nie tylko ukazuje się osoby z niepełnosprawnościami jako aktywne sportowo, ale też tworzy nowe miejsca treningowe i szkoleniowe dla nich. EXTRAsprawni kładzie nacisk przede wszystkim na sporty ekstremalne, jak np. soaring, climbing, downhill, ale też rugby crossfit czy wyścigi samochodowe – mówi Sylwia Błach, pisarka, programistka i współorganizatorka Miss Polski na Wózku.

Z kolei przykładem kampanii społecznej w obszarze zawodowym jest akcja Pełnosprawni, organizowana przez eksperta od LinkedIn Szymona Karwasza. Choć to niszowy projekt, funkcjonujący przede wszystkim w obrębie LinkedIn, to pozwala on osobom z niepełnosprawnościami dzielić się swoimi osiągnięciami zawodowymi.

Jedynym warunkiem wzięcia udziału w akcji było napisanie kilku słów o swoich osiągnięciach zawodowych. To taki mały element aktywizacji ON. Ku mojej uciesze zgłosiło się sporo osób, które z pasją napisały o tym, co robią w życiu. Dzięki temu więcej ludzi ma szansę zobaczyć, że osoby niepełnosprawne są pełne życia i odnoszą sukcesy zawodowe. Przy okazji chciałbym przypomnieć, że akcja nadal trwa! Wystarczy zgłosić się do mnie z gotową wiadomością, a na pewno opublikuję post na swojej tablicy – tłumaczy Szymon Karwasz.

Jak wyglądają kampanie marketingowe kierowane do osób z niepełnosprawnościami?

Działania marketingowe mają też jednak jeszcze jeden cel – zachęcić do zakupu produktu bądź skorzystania z usługi marki. I tutaj rodzi się pytanie – jak wyglądają kampanie kierowane do osób z niepełnosprawnościami? W końcu pojęcie inkluzywności, jak i różnorodności pojawia się w reklamach coraz częściej. I skoro nierzadko już możemy zobaczyć społeczność LGBT+ w komunikacji marek, to czy tak samo jest z osobami z niepełnosprawnościami? Niestety, nieszczególnie. A przecież to podejmowanie tematyki społecznej oraz otwieranie się na różnorodność, przyciąga konsumentów do marek.

Kampanie marketingowe, w których uczestniczą np. osoby z niepełnosprawnością ruchową, ciągle są rzadkością. I to zarówno te ukazujące problemy bądź potrzeby owej grupy społecznej, jak i prezentujące ich jako „normalnych” członków społeczeństwa. Jedną z głośniejszych akcji poświęconych osobom z niepełnosprawnościami było „Because who is perfect?” szwajcarskiej marki Pro Infirmis.

Firma w 2013 r. na podstawie sylwetek osób z niepełnosprawnościami przygotowała manekiny, które miały stanąć w witrynach sklepowych. Akcja odbiła się szerokim echem na arenie międzynarodowej i zebrała liczne pochwały. Być może przede wszystkim dlatego, iż jest ona wyjątkiem, a nie regułą. Przykładem z polskiego podwórka jest z kolei działalność Funduszu Stypendialnego „Różnorodność w IT” utworzonego przez Future Collars. Organizacja pomaga osobom wykluczonym cyfrowo czy ze środowisk marginalizowanych, wziąć udział w kursach zawodowych i pozyskać pracę w branży IT. Tylko pod pojęciem środowiska marginalizowanego, kryje się coś więcej niż tylko osoby z niepełnosprawnościami.

Jednak samym marketingiem społecznym skierowanym stricte do osób z niepełnosprawnościami mogą się zająć właśnie tacy ludzie. Firmy coraz częściej decydują się na tworzenie stanowisk czy osobnych działów, w których zatrudniani są specjaliści w tej dziedzinie. Tak stało się m.in. w BNP Paribas, który zatrudnił niedawno Wojtka Sawickiego jako konsultanta ds. osób z niepełnosprawnościami. Wszystko po to, aby Wojtek pomógł dostosować bankowość do potrzeb i ograniczeń owej grupy społecznej.

Czy marki powinny dedykować komunikację w celu różnorodności?

Jednak czy tak w zasadzie osoby z niepełnosprawnościami potrzebują i oczekują komunikacji marketingowej skierowanej stricte do niej? Opinie są tutaj niezwykle podzielone. Należy bowiem pamiętać, że takich ludzi jak było to wspomniane wcześniej, jest w Polsce ponad 4 mln. Jest to zatem olbrzymia część społeczeństwa, która tak jak ono samo jest niezwykle przekrojowa. Wśród osób z niepełnosprawnościami znajdą się tacy ludzie, którzy potrzebują i oczekują różnego rodzaju wsparcia czy edukowania Polaków nt. ich trudności. Inni z kolei chcą traktowania i postrzegania ich jak pozostałą część społeczeństwa.

Akcje takie jak „Because who is perfect?” czy inne opierające się na współczuciu na ogół cieszą się olbrzymią popularnością, w tym także wśród osób z niepełnosprawnościami. Pojawiają się tutaj głosy o tym, że w końcu jesteśmy prezentowani społeczeństwu. To czego jednak ja czy wielu innych mi znajomych aktywistów społecznych oczekujemy, to inkluzywności. Oglądając np. reklamę margaryny, chciałabym widzieć główną bohaterkę poruszającą się na wózku inwalidzkim. Podobnie jest, chociażby z filmami reklamowymi prezerwatyw. Sama zresztą kiedyś wzięłam udział w kampanii promującej usługi telekomunikacyjne. Tj. w reklamie Orange Love. Pamiętam, że cieszyła się ona dużym odzewem, ale dla mnie była po prostu naturalna. Nie skupialiśmy się tam na mojej niepełnosprawności, a zwyczajnie na produkcie firmy telekomunikacyjnej. Muszę jednak oddać to, że mimo wszystko coraz częściej widzę osoby na wózkach inwalidzkich w reklamach w takich naturalnych, codziennych kontekstach – zaznacza Sylwia Błach.

Sylwia w rozmowie ze mną podkreślała jednak, że warto prezentować osoby z niepełnosprawnościami w naturalnych kontekstach, to nie można zapominać o edukowaniu społeczeństwa na temat ich potrzeb i tego, iż wymagają one niekiedy pomocy. W końcu część osób z niepełnosprawnościami to też tzw. osoby niesamoobsługowe. Tzn. takie, które potrzebują dostosowanej architektury budynku, aby móc poruszać się w nim bez problemu, ale też pomocy w codziennych czynnościach. Chodzi tutaj np. o ubieranie się, mycie, nakarmienie, posadzenie na toaletę czy podniesienie z łóżka. Należy jednak zaznaczyć, że niesamoobsługowość przyjmuje różne znamiona i stopnie.

W pojęcie inkluzywności wpisuje się rozmawianie o ograniczeniach, jakie nas dotyczą. Kiedy jesteśmy prezentowani jako aktywni i pełnoprawni członkowie społeczeństwa, niektórzy zapominają, że nadal są momenty, w których potrzebujemy pomocy. I nie mam tu na myśli wsparcia finansowego, co po prostu pomyślenie o nas. Jako przykład mogę wskazać to, jak obecnie wyglądają samoobsługowe bary w galeriach handlowych. Bardzo często projektowane są w taki sposób, że jako osoba niesamoobsługowa, najzwyczajniej do nich nie sięgam i nie mam jak się obsłużyć. Niejednokrotnie musiałam też tłumaczyć komuś, dlaczego w danym budynku potrzebuję windy. Co prawda coraz częściej zatrudnia się testerów będących osobami z niepełnosprawnościami, ale bardzo często są to tzw. samodzielni, którzy łatwiej się poruszają i przemieszczają. Ja, chociażby poza kasą samoobsługową, potrzebuję po prostu asystentki, która mi pomoże. W końcu co mi kasie, do której nie będę mogła dosięgnąć – wskazuje Błach.

Trzeba w końcu w tym miejscu podkreślić, że pod pojęciem „niepełnosprawność” kryje się olbrzymia ich różnorodność. W końcu osoby z niepełnosprawnościami to takie, które mają problemy z poruszaniem się, niepełnosprawne intelektualnie, niedowidzące, niedosłyszące itd., itd. Z pewnością zatem bardzo trudno jest rozmawiać o problemach i potrzebach każdej z tych grup oraz kierować do nich dedykowaną komunikację. Niemniej stanowią one istotną grupę konsumentów, kontrahentów, pracowników czy przedsiębiorców i najzwyczajniej jest tu olbrzymie pole do popisu dla marketingu społecznego oraz inkluzywności.

Te prowadzą z kolei do normalizacji wizerunku osób z niepełnosprawnościami, które poza np. problemami z poruszaniem się, są przecież takimi samymi ludźmi, jak reszta. Dzięki temu lepiej poznajemy ich codzienne życie i po prostu koegzystujemy tak, aby nie doprowadzać do nieświadomych wykluczeń. Gdyż to właśnie te są największą zmorą każdej osoby z niepełnosprawnościami.