„Różowy w ch**” – nowy produkt w Hebe budzi olbrzymie kontrowersje

 „Różowy w ch**” i „pachnie jak ja pier****”

– Co tu dywagować? Żel jest różowy w ch** i pachnie jak ja pier****! Niby damski, ale podobno prawdziwy mężczyzna różu się nie boi. I tak wiadomo, że jak go kupisz, to Twój facet będzie go podbierał. Fortuny nie kosztuje, więc nie będzie Ci żal jak wtedy, kiedy smarował swoje stopy Twoim kremem do twarzy za trzy stówki. W końcu to nie to samo, gdy Ty robisz małego łyczka jego piwa lub używasz jego maszynki do depilacji strefy bikini. Ale to właśnie jest prawdziwa miłość – czytamy w opisie produktu SHOTS! RÓŻOWY W CH!

W sieci drogerii Hebe pojawiło się sześć nowych żeli pod prysznic obrandowanych jako SHOTS! Ich opisy i same nazwy poszczególnych produktów wywołały olbrzymią burzę, zarówno na Facebooku, Instagramie, jak i na LinkedInie. Marketerzy i PR–owcy w większości krytykowali brand, twierdząc, iż ich komunikacja jest sporą przesadą. Według Natalii Stępniak z Drukomat.pl, owe opisy utrwalają stereotypy, zachęcają do łamania przepisów ruchu drogowego i są przesycone podtekstami seksualnymi. Podobnie negatywne zdanie ma o nich Marcin Cichocki – CEO Kuźnia Treści i specjalista od copywritingu oraz content marketingu.

– W mojej ocenie takie copy nie powinno ujrzeć światła dziennego – tym bardziej, jeśli mówimy o tak dużej marce, która oferuje w swoim sklepie produkty dla szerokiego grona odbiorców. Opublikowane opisy produktów powielają stereotypy, szufladkują i są zwyczajnie niesmaczne. Co innego odpowiednio dozowany humor dostosowany do targetowanego segmentu odbiorców, a co innego żałosny i niesmaczny „humor” – mówi Marcin Cichocki i dodaje – Opisy te nie niosą żadnej wartości pod kątem SEO. Publikacja tego copy może stać się chwilowym viralem, niemniej zdecydowanie nie odbije się on pozytywnie ani na sprzedaży, ani na wizerunku marki.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Viral wart zachodu?

Nie ulega wątpliwości, że celem marki było wywołanie szoku i wzbudzenie kontrowersji, aby produkty stały się viralowe i zadanie to faktycznie zostało wykonane. SHOTS! pojawiło się na profilach wielu marketerów i PR-owców, wylądowało na grupę „Kryzysy w social media wybuchają w weekendy”, czy wreszcie trafiło do mediów – czego dowodem jest m.in. ten artykuł. Jednakże odbiór produktów okazał się mieszany. Choć żeby być uczciwym, trzeba przyznać, że są tacy konsumenci, którym opisy i nazwy żeli się podobają. Opinie te niekoniecznie muszą jednak stanowić większość i przesądzać o przywiązaniu oraz zaufaniu do marki.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

– Do kupna zachęciło mnie oczywiście opakowanie, które jest naprawdę pomysłowe i na pewno będę używała go później jako dozownik. Na pewno niejeden gość uśmiechnie się na widok takiej butelki. Niestety więcej plusów nie widzę. Może i jest wegański i nawet myje, ale nie pachnie ani trochę. Zamówiłam też inne opcje z tej serii. Jestem ciekawa czy zapach będzie równie beznadziejny, a raczej jego brak. Zawiodłam się – czytamy w jednej z recenzji SHOTS! Różowy w ch**.

Jak wskazuje Anna Wawszkiewicz – Content Marketing Manager w Fusion Marketing, marki uciekają się do różnych technik, aby skutecznie się wyróżnić. Wawszkiewicz zwraca uwagę, że chęć wzbudzenia internetowego buzzu przewyższyła jednak nad jakością, a chwilowy wzrost zainteresowania przyćmił długofalowy efekt, którego brand może nie utrzymać. Zwraca też uwagę, iż głośno zrobiło się o opisach, a nie o samych produktach.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

– Internet obiegła kampania żeli pod prysznic, które wykorzystując obrazowe porównania i grubiański język opisywały… w sumie nie wiadomo co. Fakt, że tekst dotyczy żeli pod prysznic, znamy tylko stąd, że produkt został dodany do odpowiedniej kategorii. Wulgarny język, utrwalanie stereotypów, ocieranie o kontrowersję. Niskiego lotu opisy produktów, które o produkcie mówią co najwyżej tyle, jaki ma kolor. Nie wiadomo czy właściciele marki tak dobrze rozpoznali swoją personę, i to pod nią napisali opisy produktów, czy to przejaw skrajnej głupoty. Tak, głupoty, ponieważ za słowa trzeba brać odpowiedzialność. A w opisach znajdziemy krzywdzące porównania, niesmaczne sformułowania, a nawet przykłady łamania prawa traktowane jako szara codzienność. W marketingu nie wszystkie chwyty są dozwolone – mówi Anna Wawszkiewicz.

„Teraz czas na mój żel. Z substancją łagodzącą ból dupy”

Osobą odpowiadającą za powstanie opisów i nazw produktów SHOTS! jest Wiola Pyzik – blogerka znana jako „Niewyparzona Pudernica”. Wiola sama przyznała się do autorstwa wczoraj na swoim fanpage’u. Według niej „afera”, która wyrosła wokół produktów przede wszystkim wywołuje darmową reklamę. Sama autorka jest zresztą zadowolona z efektów swojej pracy. I oczywiście – zwłaszcza jej odbiorcom – owe opisy przypadły do gustu.

Jednak to, że te teksty podobają się czytelnikom Niewyparzonej Pudernicy nie powinno zaskakiwać. W końcu w tym przypadku mamy do czynienia ze zjawiskiem bańki filtrującej. Odbiorcy Wioli Pyzik znają jej język, sposób pisania, światopogląd, jej komunikaty dobrze do nich trafiają. Toteż kolejna forma „treści” spod pióra autorki jak najbardziej ma prawo się im podobać. Pytanie, które należy sobie jednak zadać, to czy klientami SHOTS! są przede wszystkim czytelnicy Niewyparzonej Pudernicy? Czy obierając taką formę komunikacji, nie zamykamy się na wąskie grono konsumenckie?

– Opis produktów w e-commerce to nie jest łatwa sztuka. Właściciele marki chcą przekazać w niej misję, specjaliści od pozycjonowania – przemycić frazy SEO, marketingowcy – wzbudzić emocje, zespołu sprzedaży naciskają na… sprzedaż. Dodatkowo konkurencja rośnie i to w zastraszającym tempie. Jak wynika z danych agencji badawczej Bisnode A Dun & Bradstreet Company na początku stycznia 2021 r. w Polsce było zarejestrowanych w sumie blisko 44,5 tys. sklepów internetowych – o 21,5% więcej niż w roku ubiegłym! Natomiast już po zakończeniu I kwartału 2021 roku do tej liczby trzeba było dodać kolejne dwa tysiące nowych e-commerców – podkreśla Anna Wawszkiewicz.

Oddajmy Pudernicy to co pudrowe

Komunikacja marek rozluźnia się – konsumenci oczekują od nich zabawniejszego i lżejszego marketingu, niekiedy doprawionego szczyptą pikanterii. Nikt w 2021 r. nie chce słuchać o szerokim wachlarzu i doskonałej jakości. Tak samo nikt nie chce komunikatów i treści skierowanych do każdego i nikogo zarazem.

W branży kosmetycznej coraz więcej marek, zwłaszcza tych niszowych czy młodych, sięga po zabawne komunikaty, niekiedy balansujące na granicy stereotypów dot. płci. Jako przykład posłużyć może Soap Szop, który swoje produkty dla mężczyzn, często opisuje w dość swawolny sposób.

– Podobno troje, to już tłok. Są także mężczyźni, do których trójkąty dobre są tylko w jednym przypadku i absolutnie nie jest to szafka z kosmetykami w łazience. Dla nich właśnie powstało mydło do wszystkiego: i do twarzy i do d… stopy – to przykład jednego z opisów produktu „Krasnoludzkie, czyli mydło i do twarzy i do d…” sprzedawanego przez wcześniej wspomnianą markę.

Podobnie jest w przypadku firmy LaQ, której produkty znane są z dość figlarnych opisów, zwłaszcza tzw. żeli 8w1. Pozwolę sobie przytoczyć opis jednego z nich: Moglibyśmy się rozpisywać na temat dobroczynnych właściwości naszego żelu, ale, Panowie, bądźmy szczerzy – kto to czyta i kogo to obchodzi? Naszym żelem umyjesz włosy, twarz, ręce, ciało, jajka i pozostałe elementy hydrauliki. Możesz też nim wyszorować swojego psa, a nawet umyć swój ukochany samochód.

I tutaj pojawia się pewna ważna kwestia – SHOTS! jest bowiem najprawdopodobniej linią stworzoną przez LaQ. Skąd ta pewność? Ponieważ na oficjalnej stronie marki znajdują się żele Różowy w ch** i pozostałe, dostępne w sprzedaży. Marka zatem najwyraźniej przesunęła swoje granice i 8w1 zamieniła na „pachnie jak ja pier****”.

Żele 8w1, choć mają osobliwe opisy i pojawiają się w wielu popularnych drogeriach, to jednak nigdy nie stały się viralem. Jedynie raz trafiły na Wykop, gdzie zrobiły furorę na mikroblogu ze względu na swoje opisy. Marka – być może – niezadowolona z efektów, postanowiła jednak stworzyć brand taki, który wywoła olbrzymi szum w internecie. Czy to dobrze? Rynek zweryfikuje.