Paweł Sala (FreshMail): Marketerzy myślą o mailingu: ślijmy, odbiorcy i tak kupią – to poważny błąd

Raport strategiczny INTERNET 2019/2020 IAB wskazywał, że w 2019 r. wartość e-mail marketingu spadła o 11%. Jak to wygląda obecnie?

W ostatnim raporcie, który analizował dane za 2020 r., sytuacja wygląda zupełnie odwrotnie. Mianowicie możemy zaobserwować 4% wzrost wydatków. Dotyczy to przede wszystkim wydatków na wysyłki do baz zewnętrznych. Należy pamiętać, że e-mail marketing możemy podzielić na dwa rodzaje.

Po pierwsze mamy komunikację do baz własnych – czyli marketer sam buduje swoją bazę, zbierając wszelkie zgody od subskrybentów. Takie bazy, a także e-mail marketing prowadzony do nich cechuje się fenomenalnie dużą skutecznością. Zgodnie z badaniami DMA 1 złotówka zainwestowana w tego typu działania generuje 38 zł sprzedaży, a mówimy tu o pewnej średniej. Znam kampanie, gdzie jedna złotówka generowała prawie 4000 zł sprzedaży. Ten typ e-mail marketingu sam w sobie jest relatywnie tani, dlatego jego wzrost w masie innych wydatków na działania marketingowa może być niezauważalny.

Drugi typ działań e-mail marketingowych to działania do baz obcych. Ten typ e-mail marketingu od czasu wprowadzenia RODO miał się nieco gorzej i dlatego w raporcie, który cytujesz, widoczne były owe spadki.

Jednocześnie na ten moment widać jak bardzo e-mail marketing sprawdził się w sytuacji pandemicznej, gdzie wiele firm musiało wprowadzić oszczędności, a jednocześnie potrzebowało skutecznego narzędzia do komunikacji z potencjalnymi klientami i klientkami. W tych działaniach e-mail marketing jest niezastąpiony.

Do tego potrafi on świetnie współgrać z innymi działaniami prowadzonymi np. w social mediach, a także innymi kanałami komunikacji takimi jak SMS, wiadomości typu push itp. Dlatego myślę, że najbliższe lata pokażą duże wzrosty w tym segmencie rynku, tzn. w samym e-mail marketingu, jak i szerzej w usługach CPaaS’owych.

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Czyli wciąż warto inwestować w e-mail marketing?

Zdecydowanie tak! Jak wspomniałem wcześniej – nie ma efektywniejszego narzędzia komunikacji. Oczywiście nie oznacza to, że każdy mail będzie otwierany i klikany. Takie rzeczy się raczej nie zdarzają. Choć i tak jak popatrzymy na średnie open rate czy CTR to wyniki są całkiem zadowalające w stosunku do innych kanałów komunikacji.

Myśląc o efektywności e-mail marketingu, warto pamiętać, że działania te bardziej przypominają maraton niż sprint. Aby były skuteczne, marketer musi odpowiednio zaplanować strategię komunikacji. Ta będzie różnić się w zależności od tego, czy chcemy dotrzeć do obecnych klientów, czy pozyskać lojalność nowych.

Do tego należy uwzględnić nieco szerszą specyfikę komunikacji tzn. włączyć e-mail marketing jako fundament i spoiwo innych działań marketingowych, które następnie należy umiejętnie uzupełnić o inne kanały komunikacji takie jak np. maile transakcyjne, SMS-y, pushe itp.

I teraz najważniejsze – niezależnie od tego, dla jakiej firmy budujemy strategię e-mail marketingową – warto pamiętać, że, mimo iż naszym celem jako marketerów jest sprzedaż – to zdecydowana większość komunikacji, jaką będziemy przygotowywać, nie powinna być na nią nakierowana, a raczej na dostarczanie wartościowych treści. W zależności od branży stosunek takich wiadomości może być różny.

Np. w przypadku komunikacji B2B taką jak realizuje FreshMail do swoich subskrybentów – 90% komunikacji ma charakter edukacyjny, a tylko 10% sprzedażowy. W przypadku e-commerców idealnie jak stosunek wiadomości sprzedażowych do edukacyjnych może wynosić 50 na 50. Niestety zazwyczaj marketerzy o tym zapominają i w przypadku e-commerców mamy do czynienia przeważnie z wiadomościami sprzedażowymi. Stąd też tego typu biznesy odnotowują dużo niższe wskaźniki takie jak Open Rate czy CTR.

Myślę, że marketerzy w sklepach e-mail marketingowych zdecydowanie bardziej powinni postawić na wsparcie contentowe w e-mail marketingu.

Co masz przez to na myśli?

W większości biznesów sprzedajemy usługi i produkty, które klienci używają przez jakiś czas. Bywa tak, że mija kilka tygodni lub miesięcy pomiędzy okresem zakupu a koniecznością ponownego zamówienia danego produktu. Jeśli marketer w tym czasie będzie wysyłał, powiedzmy raz w tygodniu newsletter z kolejnymi ofertami, to istnieje spora szansa, że osoba, która na ten moment nie musi nic od niego kupić, przestanie tak chętnie otwierać tego typu wiadomości.

W rezultacie istnieje duże prawdopodobieństwo, że filtry antyspamowe zaczną takiego marketera dokładniej analizować. Należy pamiętać, że od ponad 6 lat najważniejsi dostawcy skrzynek pocztowych wykorzystują w swoich filtrach antyspamowych tzw. wskaźnik zaangażowania. Jeśli on jest niski (w uproszeniu ludzie nie czytają od Ciebie maili) – filtr zacznie Cię blokować. Zdecydowanie sam temat dostarczalności to materiał na dłuższą rozmowę natomiast zainteresowanych mogę odesłać do podcastu, który kiedyś na ten temat nagrałem: „Jak zwiększyć dostarczalność kampanii e-mail marketingowych”

Natomiast jeśli taki marketer prowadzi dobry content marketing i dystrybuuje go za pomocą e-mail marketingu – to osoba, która w danym momencie nie jest zainteresowana zakupem produktu od niego i tak ma motywację do otworzenia takiego newslettera. To zwiększa „zaangażowanie” odbiorcy, co pozytywnie wpływa na dostarczalność oraz zwiększa lojalność subskrybentów względem danej marki.

A możesz zdradzić jeszcze kilka rad odnośnie do tego, jak zwiększyć dostarczalność?

Myślę, że najważniejsze dla marketerów – poza wspomnianym wyżej przeze mnie podejściem do komunikacji edukacyjno-sprzedażowej jest zwrócenie uwagi na trzy kwestie. Dwie pierwsze są bardzo proste i do wdrożenia wymagają chwili.

Po pierwsze jak zbieramy adresy mailowe do naszej bazy to zawsze robimy to z zachowaniem zasad permission marketingu. Przede wszystkim chodzi mi o potwierdzenie zapisu w modelu double opt-in oraz odpowiednim zabezpieczeniu formularzy przed mailbombingiem.

Po drugie – marketer powinien zadbać o to, aby dostawca narzędzia do e-mail marketingu z jednej strony umiał operować na lokalnym rynku. W Polsce mamy prawie 50% dostawców skrzynek pocztowych lokalnych. Co za tym idzie reguły w oparciu o jakie dostarcza się tam wiadomości, są zupełnie inne niż te, jakie należy stosować przy dostarczaniu do np. Gmaila. Do tego warto ustawić sobie takie rzeczy jak SPF, DKIM i DMARK – które to zwiększają bezpieczeństwo i dostarczalność wiadomości wysyłanych przez marketera.

Po trzecie marketer musi patrzeć na swoją listę adresową w taki sposób, aby bazując na aktywności subskrybentów odpowiednio dostosowywać częstotliwość przekazu. Nie ma jednej odpowiedzi, jak często należy komunikować się z odbiorcami – zawsze „to zależy”. Istnieją subskrybenci, do których możemy komunikować się codziennie. Są też tacy, do których komunikacja raz na tydzień będzie zbyt intensywna. Na szczęście obecnie dobre narzędzia do e-mail marketingu, pomagają marketerom na dokonanie takiej segmentacji.

I teraz najważniejsza rzecz – jak już marketer odkryje pewien segment, który powiedzmy nie za dobrze reaguje na maile czyli rzadko je otwiera itp. To powinien komunikację do takich odbiorców wesprzeć innymi kanałami takimi jak choćby SMS czy kampania remarketingowa w social mediach.

Zauważyłem, że globalnie rośnie trend płatnych newsletterów. Coraz więcej osób decyduje się na ich stworzenie i coraz więcej z nich korzysta. Czy może to jest droga dla e-mail marketingu?

Myślę, że jak najbardziej tak. Na tę chwilę trochę to trudno zmierzyć i zbadać, bo temat jest dość świeży, ale widzę w nim potencjał. Wierzę, że jeśli masz coś wartościowego do powiedzenia, to pojawią się odbiorcy, którzy będą w stanie zapłacić te kilka złotych, żeby mieć do tego dostęp. Komunikacja newsletterowa i budowanie wokół niej społeczności działa bardzo dobrze, tak, więc jeśli ktoś ma wartościową i unikatową wiedzę do przekazania – to będzie w stanie ją w ten sposób zmonetyzować.

Całość sprowadza się do tego, czy będziesz umieć stworzyć swój autorytet i przekonać odbiorców. Dlatego, aby nie mieli poczucia, że kupują kota w worku – warto zrobić okres testowy albo w jakiś inny sposób pokazać jak bardzo wartościowe treści będziesz im przesyłać.

Oczywiście dużym wyzwaniem pozostaje techniczny i prawny aspekt tego typu działań. Po pierwsze – większość platform nie ma natywnie wbudowanej tego typu funkcjonalności a do tego wielu blogerów nie ma zarejestrowanej działalności gospodarczej itp. Natomiast traktuje to jako zagadnienia do ogarnięcia. Dużo istotniejszym wyzwaniem jest czy umiemy obiecać i dostarczyć treści, za które osoby będą w stanie zapłacić w sytuacji, gdy większość treści, z jakimi się spotykają – są darmowe.

FreshMail istnieje na rynku od 13 lat. Stworzyłeś go wraz ze swoimi wspólnikami, ale wiem, że wasze początki nie były łatwe. Oskarżano was m.in. o dumping. Nadepnęliście konkurencji na odcisk?

Gdy wprowadziliśmy FreshMail na rynek istniało na nim kilka narzędzi takich jak choćby SARE – które w naszej ocenie były mocno przestarzałe, a do tego oferowały bardzo skomplikowany model rozliczania z klientami. Taki quasi abonamentowy system bez możliwości przetestowania itp.

My postanowiliśmy poszukać benchmarków za granicą i wprowadzając FreshMaila, postanowiliśmy się rozliczać za każdego wysłanego maila. Bez względu na to, jaką masz bazę, ile mail waży itp. Tym zirytowaliśmy naszych ówczesnych konkurentów. Oskarżali nas o wspomniany dumping cenowy i chcieli zablokować nasz wzrost w oparciu o pisma z kancelarii prawnej, a nie rozwój ich własnych ofert. Owe oskarżenia o dumping łatwo dementowaliśmy.

Wówczas we FreshMailu byłem ja i jeden programista, a wszystko stało na jednym serwerze. Co za tym idzie, koszty były naprawdę niskie. Byliśmy wówczas małą i bardzo zwinną organizacją. Efekt tego jest taki, że poza SARE inni konkurenci z tamtego okresu nie utrzymali się na rynku, a samo SARE jest dzisiaj bardzo mało znaczącym graczem w mojej ocenie.

Jak wyglądał świat e-mail marketingu te kilkanaście lat temu, kiedy zaczynaliście?

Gdy wchodziliśmy na rynek – trudno mówić o tym, aby marketerzy byli świadomi tego, jak robić dobrze e-mail marketing. Po prostu oni wysyłali (jeśli w ogóle) newslettery bez jakiejś specjalnej strategii i przemyślenia do czego to ma służyć.

Dlatego misją FreshMaila, a także moim osobistym wyzwaniem, było zbudowania świadomości wśród polskich marketerów jak dobrze robić e-mail marketing. Czułem, że to pozwoli urosnąć rynkowi, a jeśli rynek będzie rósł to i FreshMail będzie się na nim dobrze rozwijał.

Dlatego od razu postawiliśmy na edukację rynku. Od samego początku prowadziliśmy bloga firmowego, gdzie większość wpisów nie dotyczyła naszego narzędzia, ale tego, jak skutecznie robić e-mail marketing. Bez tajemnic dzieliliśmy się naszymi case studies i raportami, jakie opracowaliśmy, wierząc, że to zbuduje rynek.

Chwilę później napisałem książkę „Świeże podejście do e-mail marketingu”, która rozeszła się w tysiącach egzemplarzy. Do tego organizowaliśmy szereg eventów takich jak „Poranki z e-mail marketingiem” czy MailMyDay, gdzie uczyliśmy jak wykorzystać e-mail marketing oraz jak go łączyć z innymi kanałami komunikacji.

Dzisiaj z perspektywy czasu czuje, że rynek jest dojrzały, a marketerzy wiedzą co i jak chcą robić. Upatruję dużą zasługę FreshMaila w takim stanie rzeczy.

Wejście ustawy RODO sporo namieszało w świecie e-mail marketingu?

Czy namieszało? Raczej nie… no, chyba że robiłeś e-mail marketing niezgodnie z dobrymi praktykami. W takiej sytuacji mogłeś liczyć na dotkliwe sankcje.

Osobiście uważam, że wejście RODO bardzo pomogło marketerom. Dało duży obszar, gdzie mogą pozwolić sobie na bardziej „marketingowe” działania. Przed wejście RODO trzeba było zbierać szereg zgód prawnych, używając przy tym prawniczego języka. Dzisiaj zgody mogą być napisane, a nawet powinny w sposób jasny i zrozumiały. Zgodę można wyrazić poprzez aktywne działanie – czyli np. potwierdzenie mail w modelu double opt-in itp.

Tak, więc jeśli marketer stosował się do wcześniejszych przepisów prawa polskiego oraz przestrzegają dobrych praktyk to dla niego RODO – w mojej ocenie – stało się raczej wybawieniem niż zmartwieniem.

No i RODO pomogło też w walce z konkurencją z USA…

RODO uporządkowało wiele kwestii i zwiększyło też ogólną świadomość konsumencką. Ustawa wyeliminowała również z rynku europejskiego wielu złych graczy, którzy za nic mieli sobie ochronę i przetwarzanie danych swoich klientów.

Rozporządzenie pomogło też wyeliminować nieuczciwą konkurencję, która przyszła z rynku amerykańskiego. Tamtejsze firmy przykładały znacznie mniej uwagi do wspomnianego przetwarzania i ochrony danych swoich klientów. To spowodowało, że mogły dostarczać swoje usługi taniej niż firmy europejskie, które bardzo dbały o bezpieczeństwo danych.

Zresztą, jeśli spojrzysz na orzeczenie TSUE z lipca 2020 r. to okaże się, że temat usług dostarczanych przez firmy z USA nadal jest bardzo gorący. I osobiście będąc marketerem – byłbym ostrożny w doborze tego typu rozwiązań. Tym bardziej że na rynku europejskim istnieje wiele dobrych rozwiązań, które technicznie i funkcjonalnie nie ustępują, a czasami wręcz przewyższają swoją amerykańską konkurencję.

Tu, na Infoshare, wskazujesz jak nie robić e-mail marketingu. Jakie są zatem najczęstsze błędy?

Po pierwsze nie stosują się do zasad permission marketingu przy zbieraniu adresów na swoich listach o czym wspominałem wcześniej.

Po drugie marketerzy często utrudniają wypis z listy adresowej, co jest po prostu głupie i to na kilku płaszczyznach. Jeśli mamy osoby, które nie chcą dostawać od nas maili i nie mogą się wypisać, to i tak nie będą otwierać od nas maili. Co jak już wspominałem wpływa na dostarczalność. Jak marketer przechowuje takie dane w bazie, to, tak czy siak, musi za nie płacić. No i mamy jeszcze RODO, o którym przed chwilą rozmawialiśmy. Tam wyraźnie było napisane, że cofnięcie zgody na komunikację musi być równie łatwe, jak jej udzielenie.

Po trzecie – marketerzy bardzo lubią robić personalizację, bo ta zwiększa skuteczność maili. Problem w tym, że często ta personalizacja jest źle robiona. Np. sklep z butami, mimo iż ma moje imię, które pozwala na określenie płci – w treści maila przesyła mi ofertę na buty damskie itp.

Zachęcam czytelników do obejrzenia mojego wystąpienia, które zapewne organizatorzy wrzucą na YouTube, aby zobaczyć więcej tego typu przykładów.

Nie tak dawno Vercom nabył 100% udziałów w waszej firmie. Czemu zdecydowaliście się na sprzedaż spółki?

Jeśli chodzi o mnie to stały za tym dwie przesłanki. Po pierwsze kiedyś założyłem, że w wieku 40 lat nie chcę „musieć” pracować i tego typu transakcja przybliżyła mnie do zrealizowania tego celu.

Drugi powód jest taki, że jak już „nie muszę pracować”, a tylko chcę – to chcę pracować z fajnym partnerem. Vercom jest firmą branżową, która zjadła zęby na usługach komunikacyjnych takich jak e-mail czy SMS. Co za tym idzie – bardzo dobrze rozumie, jak funkcjonuje ten rynek.

Wierzę, że wspólnie z Vercomem możemy zbudować coś większego, co będzie wykraczało poza granicę Polski i pozwoli konkurować nam z największymi graczami na rynku światowym. Tworząc platformę CPaaS-ową, łączącą w sobie różne kanały komunikacyjne takie jak e-mail marketingowe, transakcyjne, SMS, push czy OTT.

Przede mną i całym FreshMailem nowy, ciekawy okres eksploracji nowych technologii, które pozwolą naszym klientom na lepszą komunikację z ich odbiorcami, jak i zwiększenie ROI z każdej wysłanej wiadomości. Cieszę się, że mamy w Vercomie oraz innych firmach z Grupy wspaniałych partnerów, z którymi możemy wspólnie rozwijać najlepsze narzędzia do komunikacji z odbiorcami.

Infoshare 2021 – festiwal społeczności napędzanej technologią!

Ponad 4500 tysiąca uczestników, ponad 300 technologicznych startupów, korporacje oraz blisko 150 ekspertów z całego świata, którzy dzielili się wiedzą na 5 scenach Infoshare. Tak wyglądał Infoshare 2021! Największa technologiczna konferencja w CEE odbyła się w październiku w Gdańsku.