Chcemy, żeby Polacy przeżywali coraz więcej chwil, które wywołują uśmiech! Mars Wrigley podsumowuje 2021 rok

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla Mars Wrigley opowiada Piotr Kaznowski, dyrektor zarządzania kategorią i marketingu, Mars Wrigley.

Największy sukces w 2021 roku

W Mars Wrigley wierzymy, że w życiu warto szukać chwil, które wywołują uśmiech i doceniać każdą z nich. Chcemy być obecni podczas takich momentów i pomagać je tworzyć. Najważniejszą miarą sukcesu naszych marek jest ich wpływ na dobre samopoczucie Polaków. Wierzę, że w 2021 je poprawiliśmy!

Pierwszoplanową rolę w mijającym roku odegrała marka Orbit. Konsumenci razem z nami „odzyskali swój błysk” – wiarę, że powrócą w końcu czasy budowania relacji międzyludzkich na ulicach i w restauracjach zamiast za pośrednictwem laptopów i smartfonów. Orbit umocnił pozycję w kategorii gum. A wszystko to w dynamicznie działającym środowisku przy zwiększonej aktywności innych marek. Cieszy mnie fakt, że zaczynamy też obserwować odbudowę całej kategorii gumowej, za którą czujemy się w znacznej mierze odpowiedzialni.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

Ponownie… Orbit! Nie było to wyzwanie tylko dla naszej marki, ale dla całej kategorii gum do żucia. Mierzymy się z negatywnymi skutkami pandemii, które dla produktów impulsowych są wyjątkowo dotkliwe. Z drugiej strony wiemy, że żucie bezcukrowej gumy daje nie tylko poczucie odświeżenia i przyjemności. Jest też ważnym elementem codziennej higieny jamy ustnej. Pomaga zapobiegać próchnicy – a zdrowie zębów ma wpływ na zdrowie całego organizmu. Dlatego nieustannie nasze największe wyzwanie to zachęcanie coraz większej liczby Polaków do regularnego żucia bezcukrowej gumy, nie tylko Orbit.

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

Powtórzę się po raz kolejny! Orbit! Dokładnie z trzech obszarów jesteśmy najbardziej dumni. Po pierwsze kontynuujemy program „Dziel się Uśmiechem”, którego 9. edycję przygotowaliśmy wspólnie z Polskim Czerwonym Krzyżem, Polskim Towarzystwem Stomatologicznym oraz Polskim Towarzystwem Stomatologii Dziecięcej. Dzięki tej akcji do tej pory wyedukowaliśmy ponad siedemset tysięcy dzieci z całej Polski na temat zasad prawidłowej higieny jamy ustnej i sposobów na zapobieganie próchnicy. To ważne, bo nadal ponad 80 proc. polskich sześciolatków cierpi na tę chorobę. Po drugie, kontynuujemy nasze zaangażowanie w społeczność e-sportu. Uważamy, że powinniśmy towarzyszyć naszym konsumentom tam, gdzie spędzają czas. Orbit może stać się dla nich małą przyjemnością i przyczynić do lepszego dbania o zdrowe i czyste zęby. Po trzecie, odważnie związaliśmy się z polską edycją Top Model. To dla nas jeden ze sposobów na dotarcie do młodszej grupy wiekowej, którą zapraszamy do częstszego wybierania gumy do żucia w rozmaitych okolicznościach.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Niełatwo nas zaskoczyć – zawsze skupiamy się na kilku kluczowych obszarach, poświęcamy im całą uwagę i z tego powodu z reguły efekty nie odbiegają znacząco od naszych założeń. Dzięki temu pozostajemy wiarygodni wobec naszych konsumentów i klientów. Gdybym miał wskazać jedną rzecz, to pewnie byłby to sukces nowych wariantów smakowych Orbit – Blueberry i Watermelon. W obu przypadkach wyniki odsprzedaży przerosły nasze oczekiwania.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Mamy w swoim portfelu marki, które mogłyby znajdować się w torebce czy kieszeni niemal każdego konsumenta. Z tego powodu staramy się wybierać taką kombinację kanałów komunikacji, która pozwala na dotarcie z naszym przekazem do możliwie szerokiego grona dorosłych odbiorców. Jesteśmy dumni z jakości tej komunikacji, która jest zawsze zgodna z archetypem danej marki.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Zmienią się proporcje inwestycji. „Takie ćwiczenie” robimy co roku, żeby wybrać optymalny miks wykorzystywanych narzędzi i kanałów. Nie sądzę jednak, żeby była to radykalna zmiana. Już dziś jesteśmy obecni w większości „nowych” kanałów – na pewno będziemy testować każdą ciekawą możliwość, która zbliży nas do konsumenta.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Nie jestem fanem tego określenia. Trend jest kierunkiem rozwoju, który w przypadku np. komunikacji konsumenckiej nie pozostawia wyboru. Nie można się na niego „obrazić” i uznać za nieobiecujący – najważniejsze to mieć jego świadomość i wykorzystać tę zmianę. Wydaje mi się, że najbliższa przyszłość oznacza dynamiczną zmianę w konsumpcji mediów (nie tylko mniej konsumpcji regularnej telewizji, ale też relatywnie szybkie zmiany pomiędzy mediami cyfrowymi, w tym platformami społecznościowymi) oraz coraz większe oczekiwania (ale i możliwości) personalizacji przekazu. Z tym zmierzy się każda marka.

Budżet na działania digitalowe

Media cyfrowe stanowią coraz większą część wydatków mediowych, nie tylko u nas. Są uzasadnionym dopełnieniem mediów standardowych, których udział w budżecie marketingowym pozostanie wciąż na wysokim poziomie. Jak mówiłem wcześniej, zmieniamy się wraz ze zmieniającymi się konsumentami. Będziemy się z nimi komunikować w miejscach, w których przebywają – w taki sposób planujemy wydatki.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Jeżeli mowa o komunikacji konsumenckiej, to jestem dobrej myśli. W Polsce coraz częściej doceniamy producentów, którzy oprócz funkcjonalności produktów i emocjonalności przekazu oferują konsumentom odpowiedzialność za swoje działania. W Mars wierzymy, że świat, którego chcemy jutro, zaczyna się dziś i dlatego składamy konsumentom zobowiązania w zakresie m.in. osiągnięcia zerowej emisji netto gazów cieplarnianych, zrównoważonego pozyskiwania surowców czy walki z procederem pracy nieletnich. Już teraz nasze fabryki w Polsce wytwarzają produkty przy użyciu energii pochodzącej wyłącznie z odnawialnych źródeł. Wierzę, że właśnie taka postawa będzie coraz częściej kryterium wyboru przy sklepowej półce.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

Mamy jeden. Chcemy, żeby w Polsce było jak najwięcej chwil, które powodują uśmiech! Snickers w drodze do pracy lub Orbit przed pierwszą randką mogą tylko w tym pomóc!