Jonasz Wiercioch (OKNOPLAST): Pokazujemy, że o oknach można mówić w zupełnie niestandardowy, a jednocześnie piękny sposób

Na czym opiera się nowa strategia komunikacji marki Oknoplast? Co sprawia, że jest ona wyjątkowa – inna niż poprzednie?

Nowa strategia komunikacji przede wszystkim odbiega zupełnie od tego, co robi branża produkcji okien i czego przez lata nauczyła odbiorców oraz ostatecznych klientów. W naszej komunikacji chcemy przede wszystkim mówić zrozumiałym językiem korzyści, ale jednocześnie tłumaczącym, co ten produkt może wnieść do codziennego życia i naszej przestrzeni.

Skupiamy się również na tym, żeby intrygować i w dość niestandardowych okolicznościach pokazywać nasze produkty. Mam na myśli to, że do tej pory branża pokazywała zawsze okno osadzone w jego środowisku, umieszczone w ścianie, zaprezentowane w salonie. Takim treściom najczęściej towarzyszą scenki rodzajowe, w których występuje cała rodzina lub po prostu ludzie korzystający z tego produktu. My z tego zupełnie zrezygnowaliśmy. Co istotne, nie jest to jedynie efekt kreatywnego pomysłu, ale analizy i badań konsumenckich, które realizowaliśmy. Chcieliśmy również pokazać, że o oknach można mówić w zupełnie niestandardowy, a jednocześnie piękny sposób.

Jakie wartości są podkreślane w nowej strategii i dlaczego marka właśnie na nie zwraca uwagę?

Jako marka musimy pokazywać, że rozumiemy potrzeby odbiorców, dlatego fundamentami nowej strategii komunikacji są: zrozumienie i otwarcie na potrzeby klienta. To jego potrzeby są istotne, więc stawiamy na customer care, customer care i raz jeszcze – customer care.  

We wcześniejszej komunikacji Oknoplastu pojawiało się bardzo dużo informacji o tym, że mamy innowacyjne rozwiązania technologiczne, a nasze produkty są unikatowe i – choć one nadal takie są – to w nowej strategii całą uwagę skupiamy na przeżyciach klienta. W tym celu sprawdziliśmy, czego naprawdę potrzebują, co jest dla nich zrozumiałe w komunikatach na temat okien i w trakcie całego procesu zakupowego.

Kiedy ludzie związani z branżą mówią o funkcjonalności okien, często używają technicznych terminów, które nic nie znaczą dla większości odbiorców. Wymiana okien nie jest celem samym w sobie – jest to element całego procesu zmiany, remontu, kupna nowego domu czy mieszkania. My powinniśmy w tym procesie pomagać klientowi, wspierać i wyedukować go, a nie „czarować” i dokładać dodatkowych, niepotrzebnych informacji na temat technologii, możliwości szyb, liczby komór, które dają określone właściwości. Te dane zwykle są podawane w wartościach cyfrowych lub za pomocą skrótów, które nie zawsze są zrozumiałe dla klienta, dlatego pragmatyzm w komunikacji jest dla nas podstawową wartością.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Oczekiwania konsumentów wobec brandów są coraz większe. Jak odpowiada na nie Wasza firma?

W całym szeroko rozumianym customer care musimy realnie wzmocnić opiekę klienta, a komunikację uprosić do granic możliwości, aby była naprawdę zrozumiała, a jednocześnie nie straciła wartości edukacyjnych.

Koncepcja ewoluowała wprost proporcjonalnie z poznawaniem nowych preferencji zakupowych odbiorców. Badania potwierdziły nasze przypuszczenia, że dotychczasowa komunikacja straciła na aktualności, nie jest już atrakcyjna i bieżąca w swoich przekazach. Musieliśmy więc stworzyć coś zupełnie nowego. Przez nowe preferencje rozumiem dostępność do informacji na temat produktów i ich czytelność, zrozumienie tego, co piszemy w ulotkach czy na stronach dedykowanych produktom. Mamy świadomość, że dzisiejsi klienci nie mają czasu na wertowanie stron w poszukiwaniu informacji i edukowania się w danym obszarze, więc chcemy im ułatwić odnalezienie się w natłoku danych i parametrów. Oczywiście są osoby, które to lubią i tego właśnie chcą, dlatego dla nich też mamy odpowiedź, jednak większość użytkowników potrzebuje ekonomii informacji i czasu. Naszym zadaniem jest więc wyjście z opieką do klienta i wejście w rolę pewnego doradcy.

W badaniach zauważyliśmy, że dla klienta okno to po prostu okno. Nawet jeżeli my je nazwiemy według naszej terminologii – na przykład Prismatic, Pixel czy Winergetic – klient nadal nie zrozumie, co się za tym kryje. Dlatego też poszliśmy o krok dalej – każde okno odzwierciedla dany świat, który mówi o głównej wartości tego produktu. W pierwszej odsłonie kampanii pojawiają się takie wartości jak harmonia, światło, design i przestrzeń.

W kampanii widzimy nowoczesne, stylowe przedstawienie produktu współgrającego z otaczającym światem. Z jakim odbiorem do tej pory spotkała się najnowsza kampania Oknoplastu, która jest oszczędna w słowach, ale pełna designu i kreatywności?

Z pełną świadomością stworzyliśmy abstrakcyjne i niedookreślone światy niejako „w kontrze” do tego, co sami robiliśmy wcześniej. Nie obyło się jednak bez wątpliwości. Miałem świadomość, że obrany kierunek wynikał z naszej analizy strategicznej, jednak w końcowym etapie – podczas realizacji materiałów – pomyśleliśmy, że to może być zbyt „odjechane” i klient ostateczny może być nieprzygotowany na tego typu formę komunikowania się. Pojawiły się chwile zawahania i myśli „A co, jeżeli poszedłem w tym procesie o krok za daleko?”. Przy tak dużej zmianie w komunikacji to chyba naturalne, że pojawiły się i takie emocje.

Ostatecznie odbiór kampanii jest bardzo dobry, zarówno wśród branży – mówię nawet o konkurencji, z którą się komunikujemy – jak i w świecie marketingu oraz wśród klientów ostatecznych. Nowa komunikacja i jej kreatywny aspekt są poprawnie odczytywane i zrozumiałe. Co ciekawe, my już wcześniej mówiliśmy o tych wartościach, komunikowaliśmy jasno: „Pixel to nawet 22% więcej światła”, jednak dopiero kiedy połączyliśmy nie tylko hasło i cyfry, ale zrobiliśmy cały świat, który wręcz emanuje światłem, cały przekaz został inaczej odebrany. Nasze komunikaty okazały się bardziej zrozumiałe dla klienta ostatecznego.

To, że odbiór jest bardzo dobry, widać także w komentarzach pod postami w mediach społecznościowych, gdzie ludzie piszą, że są zachwyceni i według nich reklamy są piękne. Co więcej, klienci chętnie wracają do filmów promocyjnych również ze względu na ścieżkę dźwiękowa – w komentarzach pytają o utwór wykorzystany w naszych spotach i szukają jego twórców. Ścieżka dźwiękowa została skomponowana dla nas przez jednego z warszawskich kompozytorów, zatem nie jest dostępna nigdzie poza reklamami.

Naszą koncepcję wdrażamy również na rynkach zagranicznych, z którymi odbyliśmy konsultacje. 29 listopada ruszyła ogólnokrajowa kampania telewizyjna z wykorzystaniem naszych kreacji we Francji, a w kolejnym etapie są Włochy i Niemcy.

Do tej pory marka zaprezentowała serię promocyjnych spotów. Czy w planach jest wprowadzenie kolejnych działań w związku z nową strategią komunikacji?

W strategii wpisane jest, aby pogłębiać zaprezentowane wartości o różne aktywności marki, czyli nawiązywać współpracę z różnymi środowiskami.

Nie byłbym sobą, gdybym zakończył działania na ładnych obrazkach. Ważne i potrzebne jest to, aby mówić dalej i stale pokazywać naszą zmianę. Wdrażanie całej strategii, którą tworzyliśmy z zespołem, będzie trwało przez cały przyszły rok, zarówno na naszych kanałach – od social mediów przez strony internetowe i bloga, aż po aktywności zupełnie nowe, których do tej pory nie realizowaliśmy, skierowane na klienta ostatecznego.

Jak Oknoplast definiuje pojęcie marki premium? Co sprawia, że firma wpisuje się w ten segment?

Premium to oczywiście jakość naszych produktów – stworzonych z wykorzystaniem najnowszych technologii. Premium to też połączenie technologii z kreatywnością. Rzemiosło i odwaga działania. To jest DNA marki, a nasze kreacje mają być tego odzwierciedleniem.

Spoty są bardzo artystyczne i piękne same w sobie, ale ich celem jest podniesienie i inne zrozumienie „premiowości” – chcemy przez nie pokazać, jak my rozumiemy premium, które w warstwie wizualnej nie zawsze musi oznaczać obecność srebra, złota i ciemnych kolorów. Premium może operować pewnymi figurami, grą świateł, kolorami, które w odpowiedni sposób wykorzystane i zestawione naprawdę dają nam coś zupełnie nowego – coś, czego jeszcze nie było, zrywając schemat myślenia – to właśnie ta odwaga, o której wspominałem.

Oknoplast z jednej strony chce trafić do określonej grupy odbiorców, a z drugiej strony tworzy komunikację, która jest uniwersalna?

Tak, i to było największym wyzwaniem w stworzeniu naszej strategii. Według najnowszych badań na temat generacji, do których obecnie musimy docierać, nowe pokolenia nie chcą zamykać się w określonych schematach i nie chcą być ograniczone. Dla jednych ważne będzie światło, podczas gdy inni klienci cenią sobie przede wszystkim przestrzeń czy ciepło. Stworzone w naszej kreacji światy dotrą do nich w zupełnie inny sposób, jednak wspólnym mianownikiem jest to, że oferuje je marka, która jest otwarta na tworzące się w konsumentach różnice i odmienne potrzeby. W związku z tym pojawia się nasza deklaracja: podejmujemy wyzwanie, aby odpowiadać na różne potrzeby. Dlaczego? Ponieważ jesteśmy ponad dwadzieścia siedem lat na rynku i współpracowaliśmy już z różnymi generacjami, a teraz chcemy po prostu powiedzieć: „Przyjdź, powiedz, czego oczekujesz, a my będziemy dążyć do tego, aby zapewnić Ci szczęście naszymi produktami”.

Teraz staramy się mówić o tym, co zawsze było w DNA marki, a rzadko to podkreślaliśmy. Tworzymy produkty na zamówienie, personalizujemy je od początku, nie mamy wymiarów standardowych, które są wszędzie realizowane – za każdym razem wykonujemy indywidualny pomiar i wywiad. Oczywiście różne rozwiązania prowadzą w konsekwencji do innych właściwości – w pomieszczeniu może być cieplej, ciszej czy jaśniej, jednak zawsze to klient decyduje, co jest dla niego ważne, a my do tego dostosowujemy produkt. Ostatecznie jest to spięcie tych wszystkich różnych światów.

Jaki wpływ na stworzenie nowej strategii komunikacji miała pandemia?

Pandemia była impulsem, który przyspieszył powstanie naszej strategii. Coraz mocniej wybrzmiewały preferencje klientów, coraz ważniejsze stawało się customer care i customer exeperience. Niektóre doświadczenia przeniosły się w pełni do internetu a to wymagało od nas zmiany podejścia do sprzedaży o komunikacji. W nowej sytuacji musieliśmy nauczyć się skrupulatnie przebijać przez szum komunikacyjny, tempo życia, mur nieufności i umiejętności weryfikacji obietnic marki. Inaczej mówiąc – marka musi mówić zrozumiale, oszczędnie i wiarygodnie, a przy tym być atrakcyjna. Nasz język stał się jeszcze bardziej ukierunkowany na potrzeby klienta, z drugiej strony jasny i ekonomiczny – przeznaczenie produktów musi być zrozumiałe.

Pandemia uwypukliła również istotę poczucia bezpieczeństwa. W procesie zakupu okien klient dokonuje wielu działań, które w dzisiejszym świecie dla przeciętnego użytkownika internetu mogłyby być dziwne. Na przykład dokonuje przedpłaty za produkt, którego nie widział i który otrzyma dopiero po miesiącu, ponieważ ten dopiero trafi na produkcję. W przypadku samochodów jest podobnie, natomiast w kontekście okien może to nie być takie oczywiste. Próg nieufności jest zatem bardzo duży, a pandemia tylko spiętrzyła to zjawisko – klienci zaczęli wybierać marki, które są dla nich wiarygodne.

Marka Oknoplast znalazła się wśród branż, które nie mogły się przenieść w e-commerce. Jak z tym wyzwaniem poradziła sobie firma?

Pandemia uświadomiła nam, że tempo zakupu i dostęp do produktów z branży okiennej powinny być szybsze, jednak niestety nie możemy przenieść się w pełni do e-commerce’u. Personalizacja produktu wymaga innej specyfiki sprzedaży – nie możemy sprzedawać naszych produktów jak koszulek – nie mamy czterech podstawowych rozmiarów czy piętnastu kolorów, a znacznie więcej. Są jednak możliwości, aby dać odbiorcy poczucie, że odpowiadamy na jego potrzeby wynikające z dzisiejszego świata. Możemy zapewnić lepszą dostępność do informacji, możliwość sprawdzenia różnych wariantów produktów, porównania ich. Takie możliwości da narzędzie, nad którym obecnie pracujemy i mam nadzieję, że pojawi się z początkiem przyszłego roku.

W naszej branży niezbędne jest, aby klient spotkał się z osobą odpowiedzialną za pomiar i wycenę. Pierwszy lockdown bardzo mocno ograniczył możliwość spotkania się, więc większość producentów nie wiedziała, co zrobić. Mieliśmy więc ogromny problem, ale to tylko przyspieszyło myślenie o tym, jak dalej wychodzić do klienta z informacją i jakie narzędzia musimy przygotować. Przykładem jest opcja bezpiecznej rezerwacji – podczas działania promocji klient może online złożyć rezerwację, którą potwierdzi dopiero po dokonaniu pomiarów.

Czy można powiedzieć, że było to innowacyjne rozwiązanie w branży?

Wcześniej w ogóle nie było takich rozwiązań, my również tego nie mieliśmy – dopiero w czasach pandemicznych staliśmy się pierwszymi, którzy wyszli z narzędziem bezpiecznej rezerwacji. Teraz konkurencja to powiela, więc jest to narzędzie szeroko dostępne, jednak wówczas było to coś zupełnie nowego.

Bezpieczną rezerwację sprawdziliśmy na rynku polskim na przełomie kwietnia i maja 2020 roku, po czym wprowadziliśmy ją również na rynku niemieckim i francuskim, gdzie panowały jeszcze bardziej zaostrzone restrykcje.

Z jakimi jeszcze wyzwaniami mierzy się stricte techniczna branża produkcji okien?

Największym wyzwaniem jest zdigitalizowanie procesu zakupowego, a w jego ramach także poprawienie jakości i szybkości składania zamówień – czyli procesu od zainteresowania konsumenta, po złożenie przez niego zamówienia. Obecnie ten proces jest bardzo rozciągnięty, można powiedzieć, że przestarzały, więc młode generacje będą miały ogromny problem, żeby się w nim odnaleźć. Myślę, że w pewnym momencie nowe pokolenia zakomunikują jasno, że potrzebują zmiany i wygra ten, kto pierwszy im będzie potrafił im odpowiedzieć.

Kolejne wyzwane wiąże się z tym, że branża musi być przygotowana na obecność w wielu kanałach. Wśród odbiorców powszechny jest multiscreening – ludzie konsumują treści za pomocą różnych kanałów, więc marki powinny być „w gotowości”, już nie tylko na YouTube, Facebooku, ale także na TikToku. On sam w sobie jest ogromnym wyzwaniem – pojawia się pytanie, jak z wykorzystaniem tego kanału mówić w ciekawy sposób i być techniczną marką, która wpisze się w trend i narrację tiktokową.

Rynek produkcji okien stanowi jedną z najbardziej konkurencyjnych branż w Polsce. Czym marka Oknoplast stara się wyróżnić na tle konkurencji? Jakie kanały i narzędzia marketingowe są w tym obszarze najważniejsze?

Pierwszy filar strategii to odpowiedź na potrzeby konsumentów i zmieniającą się rzeczywistość, natomiast drugi filar to wyróżnienie się w środowisku branżowym. Marka musi znaleźć rozwiązanie, co zrobić i powiedzieć, żeby być inną niż pozostałe brandy.

Oknoplast był pierwszą marką w branży, która podjęła działania marketingowe związane ze sportem. Stworzyliśmy komunikację nawiązującą do Inter Mediolanu, Olympique Lyon, Borussi Dortmund i to był wielki sukces.

Chcąc utrzymać tę palmę pierwszeństwa, unikatowość, „premiowość” i to, że jesteśmy najbardziej rozpoznawalnym brandem okiennym w Polsce, musieliśmy się zaproponować coś zupełnie rewolucyjnego. Nie chciałem wchodzić w utarte schematy jak sponsoring czy kolejne eventy, za to ciągle chciałem pokazać klientowi nową komunikację.

Jak wyglądało przygotowanie spotów na potrzeby nowej kampanii? Jakie wyzwania towarzyszyły tworzeniu światów Oknoplast i ich nagraniu?

Stworzyliśmy gotową strategię, a następnie szukałem kogoś, kto pomoże mi zrealizować koncepcje kreatywną. Pokazałem nasz pomysł zespołowi Papaya Films, który od razu uznał, że to jest coś, co chcą robić. Julia Rogowska była odpowiedzialna za wyreżyserowanie tych obrazów i przelanie na ekran tego, co mieliśmy w głowach. Natychmiast pojawiła się nić porozumienia – mind connection, więc byłem spokojny.

Chcieliśmy, żeby ta kreacja była osadzona w niedookreślonej przestrzeni, więc stworzone przez nas światy nie mogły być wielkości zwykłego pokoju – tak naprawdę były to światy wielkości dużych mieszkań. Co więcej, w niektórych musiała pojawić się woda, a w innych była gra świateł. Najdłużej zastanawialiśmy się, jak ukazać Prismatic, który jest osadzony wśród roślinności. Długo myśleliśmy nad tym, jak ułożyć rośliny, żeby po prostu wyglądały pięknie, ale nie przypominały byle jakiego lasu.

Pojawiły się też wyzwania związane z technicznymi kwestiami. Zastanawialiśmy się, jak podwiesić i wkomponować w tę przestrzeń okna, które są ciężkie, ważą ponad 120 kg. Długo zastanawialiśmy się, czy w tle powinien pojawić się Jowisz, czy ma być motyl i jak ma wyglądać płachta, która jest metaforą naturalnej zasłony przy prezentacji Pixela, a także jaka kolorystyka ma towarzyszyć tym światom.

Okna to produkty, które są raczej wdzięczne do nagrania i zagrania ze światłem, jednak szyby dają mnóstwo odbić, które wciąż się pojawiały na nagraniach. Przedstawiając Prismatic, chcieliśmy stworzyć efekt pryzmatów mieniących się jak w kalejdoskopie. Pojawił się więc pomysł, aby powiesić dodatkowe szyby, jednak okazało się, że był to totalnie nieudany koncept. Poświęciliśmy na jego realizację kilka godzin, pocięliśmy i powiesiliśmy mnóstwo szyb, po czym zobaczyliśmy nagranie, złapaliśmy się za głowy i jednogłośnie stwierdziliśmy, że musimy je zdjąć. Myślę, że teraz jesteśmy mądrzejsi o te doświadczenia i wiemy, czego nie będziemy już robić i jakich pomysłów nie będziemy chcieli zrealizować.

Marka sama sobie postawiła wysoko poprzeczkę. Czy udało się Wam spełnić postawione wymagania?

Tak, postawiliśmy sobie wysoko poprzeczkę. Zespołowi Papaya pokazywałem fragmenty kreacji, które były stworzone przez naszych designerów, ale one nie oddawały w stu procentach tego, co mieliśmy w głowach, więc naprawdę czułem się jak wariat, prezentując to, co chcieliśmy zrobić. Pojawiły się obawy, czy aby na pewno te światy powstaną tak, jak chcę i czy nam się to uda, jednak widząc efekt końcowy, bardzo się wzruszyłem. To był jeden z projektów w całej mojej karierze, przy którym pracowałem od koncepcji, uchwycenia problemu, przez realizację i komunikację.

Kiedy pierwszy raz zobaczyłem reklamę Oknoplast w telewizji, moja reakcja wyglądała jak u dziecka – pojawiło się duże wzruszenie. Na początku nie do końca dowierzaliśmy, że to jest nasze. Zarówno ja, jak i zespoły, z którymi współpracowałem, ogromnie się zaangażowały, więc jesteśmy dumni.

Światów będzie więcej niż cztery – będziemy je rozwijać o nowe obrazy i zupełnie nowe aktywności marki, na pewno będzie ciekawie – nie bez powodu operujemy hasłem „Odkryj świat produktów Oknoplast”.

O rozmówcy: Jonasz Wiercioch w OKNOPLAST jest odpowiedzialny za tworzenie i implementację strategii komunikacji dla wszystkich marek wchodzących w skład Grupy OKNOPLAST. Afiliacja, kontekstowość, dialog – to główne aspekty, na których buduje strategie marek.

Autor wielu publikacji dotyczących trendów w marketingu, mediach społecznościowych i public relations. Współpracował z takimi markami jak Konsberg Automotive, Polwax, Grupa Buma, Vive Tauron Kielce czy Kryniczanka.