Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >
Zobacz również
Kreację na przełomie 2021/2022 podsumowują: Paweł Panasiuk, Result Media; Piotr Krzysztofik, IMAGINE; Dominik Górka, Live Age; Radek Dudzic, Plej; Maciej Goś, Beeffective; Mikołaj Stefański i Adam Caban, VMLY&R, Pablo Dominguez Agregan, 180heartbeats + JUNG v MATT.
Paweł Panasiuk
art director, Result Media
3 najciekawsze akcje/kampanie z 2021 roku w Polsce
Najciekawsze kampanie to przede wszystkim kampanie skuteczne, takie, które przynoszą najwięcej leadów, pozwalają zbudować pożądany wizerunek czy dotrzeć do grupy docelowej w nowatorski sposób. Każda kampania jest inna, z innym budżetem i założeniami, ale liczy się pomysł.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Do takich kampanii – z pomysłem zaliczyłbym m.in. „Random” Storytel. Miała ona realny wpływ na wzrost świadomości marki i dotarcie do nowej grupy odbiorców, dużo młodszych niż dotychczasowa grupa klientów. Kreatywne wykorzystanie komunikatorów, YouTube oraz mediów społecznościowych, dopasowanie contentu do każdego medium, obudowanie jej dodatkowymi materiałami, a przy tym ciekawa historia opowiedziana językiem młodych to klucz do sukcesu. A wszystko to w atrakcyjnej formie – nowoczesnej, zwięzłej i atrakcyjnej wizualnie.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Kolejnym nowatorskim pomysłem była kampania McDonad’s „Mata przejmuje Maka”. Podjęcie współpracy z popularnym raperem to świetny ruch sieci restauracji, który przyniósł nie tylko rekordową liczbę transakcji i osiągniętej wartości sprzedaży, ale też w nowoczesny i atrakcyjny dla młodych klientów sposób komunikował się z nimi w ich języku i stylistyce. Twórcy kreacji mieli duże pole do popisu, budując wizerunek postaci, z przymrużeniem oka, jednocześnie posługując się czytelnymi nawiązaniami.
IKEA to brand, który zawsze wysoko zawiesza poprzeczkę, a sytuacja pandemii dała możliwość współpracy, nieoczywistej, a jednocześnie – komplementarnej. Takie jest połączenie perspektywy marek z dwóch odległych na co dzień kategorii: IKEA i Decathlon. Firmy wymieniły się hasłami i grafikami na Facebooku, by pokazać w prosty i przewrotny sposób ideę lepszego życia w domu, którego integralną częścią jest sport. Klienci docenili dialog obu brandów, generując duże zaangażowanie internautów, którzy w tę komunikację chętnie się włączyli.
3 największe wyzwania kreatywne w 2022 roku
Każda kampania to wyzwanie kreatywne, ale tu chcę szczególnie docenić działania rebrandingowe. Rebranding nie jest zmianą znaku, ale znakiem zmiany – nowa identyfikacja wizualna musi w jakiś sposób odnosić się do dotychczasowych wartości i komunikatów, które definiowały brand. W strategii długoterminowej, przy zmieniających się założeniach i okolicznościach, staje się on elementem walki konkurencyjnej. Jak to zrobić dobrze, aby zapewnić firmie wyróżnienie i jednocześnie podkreślić jej przewagę?
Można wrócić do korzeni, jak zrobił to Burger King. Nowe logo nawiązuje do identyfikacji wizualnej firmy z drugiej połowy ubiegłego wieku. Takie subtelne akcenty retro, przy jednoczesnym zachowaniu prostoty i skupieniu się na kluczowym przekazie – to wyraźny trend wielu ostatnich rebrandingów.
Innym ciekawym przykładem jest koncern motoryzacyjny KIA. Zmieniony logotyp przypominający odręczny podpis z liniami pochylonymi, które przypominają rosnące wykresy, ma być odwzorowaniem pewności marki wobec czekającej ją przyszłości. A nowy slogan podkreśla transformację producenta w kierunku wprowadzenia usług związanych z elektromobilnością.
Elementy retro, ale przede wszystkim przejrzystość i digitalizacja to wyraźny sygnał dla marketingowców i grafików, że liczy się nie tylko wizualny odbiór marki, ale przede wszystkim emocjonalny. Budowanie komunikacji w oparciu o te elementy, podkreślenie zaangażowania marki w działania społeczne czy ekologiczne to wyzwania, które były obecne w 2021 i w nowym roku będą nadal zyskiwały na znaczeniu.
Nowinki technologiczne a kreacja w 2022 roku
Cały czas obserwujemy rosnący trend motion design. Animacje stały się potężnymi narzędziami kreatywnej reklamy i marketingu. Kształtują zupełnie nowy sposób prezentacji produktów i usług w nowoczesnej przestrzeni cyfrowej. A przy tym są po prostu skuteczniejsze. W 2021 roku zauważalny był minimalistyczny styl animacji czy koncepcje hybrydowe, łączące elementy 2D i 3D. Pewnie szybko się nimi nie rozstaniemy.
Social media – to niewątpliwie ich czas. Instagram i TikTok to coraz popularniejsze serwisy, które są wykorzystywane przez marki do prowadzenia kampanii. Dlatego ciekawym rozwiązaniem jest możliwość stosowania filtrów w tych mediach. To już nie tylko zabawa, ale urozmaicanie swoich treści. Efekty specjalne bardziej przykuwają uwagę i pozwalają dotrzeć do większego grona odbiorców, a to przekłada się na skuteczność kampanii i ich atrakcyjność. A o to chodzi w dobrej kreacji!
Piotr Krzysztofik
creative director, IMAGINE
3 najciekawsze akcje/kampanie z 2021 roku w Polsce
Nie będę krył, że w pierwszym wyborze nie jestem do końca obiektywny. Chodzi o reklamowe rozwinięcie świetnego filmu Fanatyk. Wykorzystanie konwencji tego filmu na format reklamowy pozornie wydaje się dość proste, jednak łatwo taki materiał zepsuć. Niemniej Olx zrobił świetną robotę, doskonale wpasował się w specyficzny humor Fanatyka i inteligentnie połączył go ze swoją ofertą. Wszystko tam jest na swoim miejscu i w dobrych proporcjach.
Kolejna akcja to Mały Głód x Instant reactin ads. Prosty pomysł, a takie są najtrudniejsze, integracji marki i jej przekazu z medium jakim jest Twitch. Na agencję czekało tam wiele raf, o które kampania mogła się rozbić, zaczynając od problemów technologicznych, a na zagrożeniu „ok boomer” kończąc.
Ostatnia rzecz to zestawienie dwóch kampanii z jednej branży o zupełnie innym podejściu. Z jednej strony Yes i Jestem Kobietą. Pominę tu kwestię kontrowersji związanych z decyzją TVP. Odważna, mądra kampania wynosząca markę na zupełnie inny poziom. Widać tu wrażliwość na to co się dzieje dookoła. Pokazane z wyczuciem, smakiem, bez histerycznego czy protekcjonalnego tonu. W pozycji do tego spoty Apartu. Totalnie nie wyciągnięto wniosków z zeszłego roku. Mdłe, naiwne i nijakie obrazki będące odgrzewanym kotletem. Bardzo o niczym, zupełnie odklejone od rzeczywistości.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na kreacje
To nie rewolucja ale ewolucja a właściwie proces. Mam na myśli ideę body positivity, która coraz bardziej jest przyjmowana i wyrażana przez marki. Jeszcze chwilę temu była pewnego rodzaju ciekawostką, tym bardziej że nadal wiele sklepów odzieżowych większe rozmiary oferuje tylko online, dając jasny sygnał kto i w jakim rozmiarze ma prawo pojawić się w ich salonach. Obecnie modelki o bujniejszych kształtach goszczą w kampaniach i materiałach czołowych marek.
Kolejnym trendem, którego adopcja w marketingu znacznie przyspieszyła na różnych poziomach jest trend ekologiczny. Wtórne wykorzystanie materiałów, ubrania z drugiej ręki to elementy bardzo mocno komunikowane.
Nie będę tu pewnie oryginalny ale nadal żyjemy w cieniu pandemii. Oczekiwany powrót do „normalności” nastąpił tylko w pewnym wymiarze i nie wydaje się być stabilny. Co skutkuje kontynuacją coraz większego przesuwania się marketingu w online oraz ekspansją wszelkiej maści paczkomatów w przestrzeni miejskiej.
3 największe wyzwania kreatywne w 2022 roku
Wyzwaniem będzie na pewno zmiana sposobu konsumpcji zgodnie z nurtem proekologicznym. Ważne w języku marketingu będą takie ideę jak: jakość na dłużej, wykorzystywanie materiałów wtórnych do produkcji, moda z drugiej ręki. Na ograniczenie i większą rozwagę w dokonywaniu zakupów może mieć też sytuacja gospodarcza.
Osobiście też liczę na jeszcze większą adopcję i popularność eliminowania mięsa. Wegetarianizm w różnych odmianach już przestał być fanaberią i produkty zastępujące mięso obecne są już nawet w dyskontach spożywczych i fast foodach, nadal to jednak nisza.
To też będzie kolejny rok, który będzie od nas wszystkich wymagał dużej elastyczności. Pandemia w tle powoduje, że musimy być gotowi na drastyczne zmiany w naszym życiu dziejące się z dnia na dzień.
Dominik Górka
co-CEO i dyrektor kreatywny Live Age
3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku
Nie wydaje mi się, by rok 2021 był szczególnie ciekawy w wyodrębnieniu pojedynczych kampanii albo projektów, które byłyby prawdziwymi gamechangerami.
To raczej nowe rodzaje komunikacji marketingowej, wielokrotnie ważniejsze role niektórych z nich (np. komunikacji live) i omnichanel rozumiany jako reguła, a nie wyjątek są warte uwagi. Zmianę realizowały łącznie dobre agencje reklamowe, digitalowe i komunikacji live. I właśnie ona, a nie pojedyncze projekty w tym roku zasługują na uwagę.
3 największe wyzwania kreatywne w 2022 roku
2022 rok, to pierwszy, w którym nie mamy wymówek dla tego, czym jest „new normal”. To, co jeszcze przed chwilą było nowe i dlatego doceniane, będzie musiało zasłużyć. Będziemy mierzyć się w kreacji z kilkoma takimi tematami.
Pierwszy to brand purpose. Odpowiedzialność społeczna i misyjność marek, po okresie powszechnego zachwytu, coraz częściej będzie musiała odpowiadać na niewygodne pytania. Będą je zadawać nie tylko odbiorcy, którzy po euforii współdzielenia wartości, coraz częściej zastanawiać się będą nad wiarygodnością marki i jakością, a nie tylko treścią, kreacji. Do nich dołączą właściciele marek, którzy mają coraz więcej danych porównawczych dotyczących skuteczności kampanii z elementem brand purpose. Ostatnia reakcja na badania Petera Fielda tylko otworzyła tę puszkę Pandory. Wierzę, że idea wartości, które łączą markę z jej odbiorcami jest warta obrony, ale przed kreacją sporo roboty, by ownerom dać wymierne argumenty.
Drugim wyzwaniem, jakie widzę jest rosnąca rola data based marketingu, która redefiniuje dobrą kreację. Niezależnie, o jakim obszarze marketingu mówimy, kryteria subiektywne wypierane będą przez, dostępne w czasie rzeczywistym, dane. Dotyczy to także mojego obszaru marketingu doświadczeń, gdzie (mam nadzieję!) żegnać będziemy się z tym, co „ładne” czy z „efektami wow” na rzecz tego, co skuteczne. Staram się wspierać tę zmianę od dawna. Dziś wreszcie wydaje się, że to „ten moment”, by zrozumieć, że dobre live experience to narzędzie, które potrafi udowodnić swoją skuteczność. Kreacja nie jako połączenie oryginalności, estetyki i fantazji, a raczej związek wyobraźni i rozumu. Inteligentny sposób na skuteczne narzędzie. Na progu takiej zmiany jesteśmy. I cóż, nie będzie to miłe dla ego niektórych kreatywnych.
Z tej perspektywy wynika też trzecie wyzwanie, które dla teamów kreatywnych też nie musi być łatwe. To omnichannel, a raczej więcej: stałe budowanie konceptów, które naprawdę dobrze łączą kropki, wykorzystując maksymalnie potencjał każdego z elementów w jednym procesie komunikacji. To duża szansa dla „mojego” live experience, które ma bardzo silny impact na relacje albo zachowania odbiorcy, ale dopiero po wpięciu w proces staje się skutecznym narzędziem na dużą skalę. Tak rozumiane koncepty kreatywne będą coraz częściej wypracowywane w grupach agencji specjalizujących się w poszczególnych obszarach, albo będą przejmowane i rozwijane przez kolejne agencje w ramach tej samej kampanii. To wyzwanie, na które bardzo czekam. Bo wiem, ile zmieniłaby w naszym obszarze możliwość pokazania, jak zaplanować działania live experience w strategii komunikacji marki i jak wykorzystać wreszcie ich potencjał w procesie, jakim jest kampania.
Nowinki technologiczne a kreacja w 2022 roku
Live experience od zawsze bardzo lubi nowe technologie, a od dwóch lat, kiedy na co dzień łączymy real z digitalem, wciąż odkrywa nowe możliwości w każdym z tych obszarów. Nie mamy się w Polsce czego wstydzić, potwierdzają to nasze projekty czy nagrody w międzynarodowych konkursach w ostatnim roku. Jednak dla mnie największą nowością 2022 będzie jednak upowszechnianie się w organizacjach klientów nowoczesnych narzędzi prowadzenia komunikacji marketingowej, które łączą ją ze sprzedażą. To redefiniuje rolę marketingu i dyrektora marketingu w organizacji klienta, ale przecież także rolę agencji i kreatywnego. Dzięki temu, że stale i precyzyjnie widać efektywność wielu działań z osobna, z wizerunku „oni wydają” przechodzimy na stronę „oni zarabiają”. I w dobrych agencjach potrafimy to udowodnić. Data based marketing i powszechnie dostępne narzędzia wspierania komunikacji marketingowej, w tym te korzystające z AI (choćby takie, których szeroko dostarcza klientom biznesowym Microsoft) sprawią, że my, kreatywni musimy zrozumieć: nasza praca już zawsze będzie oceniana przede wszystkim stale mierzoną skutecznością. Więc pora to polubić i nauczyć się wykorzystywać dane zwrotne w kolejnych etapach kreacji dla klienta.
Radek Dudzic
creative group head w Plej
3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku
Jeśli chodzi o kampanie w tradycyjnym ujęciu to jednak Mata w McDonald’s – tak wiem, że niektórym się to nie spodoba. Nie za pomysł, bo miało go wielu, ale za odwagę i konsekwencję. W marketingu czasem trzeba po prostu podjąć decyzję i zobaczyć, co się wydarzy. W tym wypadku dobór gwiazdy idealnie korespondował z grupą docelową oraz produktem z oferty restauracji. Reklamy z udziałem młodego rapera przyciągały oko. Wszyscy o tym mówili i generalnie działo się… McDonald’s i DDB podjęli rękawicę i w tym sensie było to jedno z głośniejszych wydarzeń komunikacyjnych 2021 roku.
Spośród kampanii społecznych wyróżniłbym Fundusz Żubra na rzecz Biebrzańskiego Parku Narodowego. Za wszystko. Za niestandardowe podejście do ochrony przyrody i wytyczanie nowych ścieżek w obszarze odpowiedzialności społecznej marki. Za odwagę, bo zaangażowali się w temat, który niespecjalnie rezonuje z ich grupą docelową. Za konsekwencję, bo to nie pierwsza akcja tego typu sygnowana Żubrem. Za spójność przekazu i rozbudzenie apetytów na kolejne, jakże ważne dziś działania. Dzięki wsparciu Funduszu, Biebrzański Park Narodowy powiększy się o cenne działki znajdujące się na obszarze siedlisk lęgowych orlika grubodziobego, derkacza i żurawia. Ta kampania ma szansę zmienić nasze podejście do ochrony środowiska, dobrze wpływa na postrzeganie marki, a jednocześnie nie krzyczy do nas ceną. Brawo Huta!
OK, Babcia jest OK. Kreatywni McCann Polska nie tylko wzięli na warsztat coraz bardziej istotny obszar jakim jest voice technology, ale nadali mu też nową jakość. Ta niezwykle sympatyczna kampania pokazuje, jak mądrze można korzystać z nowoczesnych rozwiązań w komunikacji. To nie placement logotypu i wyboldwane call to action, a realna korzyść, którą marka może zaoferować konsumentom. Połączenie polskich tradycji kulinarnych z prawdziwymi ekspertami w tej dziedzinie – babciami oraz stworzenie platformy, dzięki której młodzi mogą nawiązać kontakt z samotnymi, starszymi osobami to działanie zasługujące na pochwałę. Dodajmy do tego możliwość szybkich zakupów i sprawdzenia w praktyce, jak to smakuje… Mhm, przepis na sukces dla marki Mastercard wydaje się kompletny. OK, być może zasięg kampanii był ograniczony, ale ja patrzę na nią bardziej z nadzieją, że taki trend w myśleniu na dłużej zagości w Polsce.
3 największe wyzwania kreatywne w 2022 roku
Voice assistant
Rośnie popularność rozwiązań opartych o systemy asystentów głosowych. Technologia jest znana, dostęp do niej mamy w kieszeni. Teraz wystarczy znaleźć punkty styku, w których konsument odniesie wymierne korzyści z takiej interakcji i napisać dobre skrypty… Tylko tyle i aż tyle.
Rozpoznanie potrzeb konsumentów i spięcie tego z możliwościami technicznymi to pierwszy element równania – dość prosty. Jednak umiejętne poruszanie się w tym obszarze to wyzwanie dla kreatywnych, którzy będą musieli nauczyć się zupełnie nowego narzędzia i nie zatracić przy tym umiejętności budowania ciekawej narracji. Ma być przecież funkcjonalnie i angażująco.
W zasadzie opis ten można zastosować do każdego z nowych fajerwerków technologicznych. Na koniec dnia zawsze będzie to bowiem generyczna rama, na której trzeba rozpiąć unikalną historię produktu, marki lub wartości.
Próba zrozumienia, czym jest kreatywny content
Marzeniem marketerów jest skuteczne narzędzie do policzenia wszystkiego. Teoretycznie jest to możliwe właśnie w przypadku contentu, bo przecież liczba publikacji – socialowych, influencesrskich, portalowych i tych u wydawców – w zestawieniu z poziomem konwersji pozwala określić efektywność działań. Jest jednak jedno „ale”…
Od lat stoję na stanowisku, że platformy do publikacji contentu, które liczą konwersję, podpowiadają odpowiednie frazy, liczbę znaków itp. to tylko technikalia. Wkrótce każdy będzie nimi dysponował i znowu najważniejszy stanie się pomysł. To czy zasilimy nim platformę wydawcy, kartę e-commercową, scenariusz filmu influencera będzie mniej istotne niż to, co będziemy mieli do powiedzenia. Ba, tak naprawdę liczyć się będzie to, co konsument chce usłyszeć.
I tu właśnie pojawiają się wyzwania dla branży kreatywnej – jak przekonać klientów, że narzędzie jest tylko narzędziem, a liczy się to jak i do czego go użyjemy oraz jak tworzyć content interesujący dla konsumentów. Zadanie jest tylko pozornie proste, bo liczba interesariuszy jest w tym wypadku znacznie większa niż w przypadku klasycznie prowadzonych kampanii.
Kadry
W Polsce nie brakuje kreatywnych ludzi, ale coraz mniej z nich chce wiązać swoją przyszłość z branżą reklamową. Twórcy startupów, młodzi naukowcy, pasjonaci doskonale realizujący się w swoich dziedzinach, na co dzień udowadniają swój niesamowity potencjał. Technologia i nowe media pozwoliły im tworzyć swoją wizję lub swój produkt od początku do końca. Oni nie muszą pchać się do agencji reklamowych, by kształtować obraz świata. Sami to robią.
Jednocześnie, coraz mniej jest osób, które chcą się nauczyć, jak opowiadać o markach w sposób, który nie pozostawia ludzi obojętnymi na ten przekaz. Skoro każdy może zrobić TikToka po swojemu, to po co ograniczać się briefu. Demokratyzacją komunikacji jest piękna, ale dla branży powoduje problemy związane z pozyskiwaniem talentów, które zasilą ją na dłużej.
Nowinki technologiczne a kreacja w 2022 roku
Żyjemy w świecie możliwości i fajnie, że w naszej pracy możemy się nią podpierać, ale nie mogę pozbyć się uczucia, że zbyt często nie jest ona traktowana serio.
Pojawiło się „takie cudo” zróbmy / zróbcie coś z tym. Bardzo często takie podejście rozmija się z faktycznymi potrzebami klienta. Wynika to też między innymi z faktu, że takie rozwiązania kosztują i często stosowane są na małą skalę. Przypomina to bardziej ich testowanie niż poważne wdrożenia, które przynoszą korzyść konsumentom, sprzedaż klientom i sławę agencjom.
Niemniej jednak spodziewam się, że w 2022 roku wzrośnie w Polsce zainteresowanie projektami opartymi o wspomnianych już asystentów głosowych, odczarujemy NFT i musimy śledzić to, co nam zaoferuje Meta.
Maciej Goś
Art director w Beeffective
3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku
- YES / Jestem kobietą
Mocna, wyraźna, na czasie. Myślę, że super prawdziwa i porządnie wykonana. Bez zbędnych środków, idealna odpowiedź na reklamę Apartu z zeszłego roku. Tak trzymać YES! - Bombay Sapphire x Krzystof Gonciarz / Zamieszaj w sztuce
Bardzo fajna kolaboracja. Artyści + GIN = dobra kampania. Bardzo fajna, nietypowa, z dobrze poprowadzonym pomysłem. Wizualnie smaczna i interesująca. Myślę, że to udany, powiedzmy, relaunch Bombay’a. - Nie kampania, ale jednorazowa akcja – Burger King zachęcający do zakupu frytek od McDonald’s. Jak zawsze wojna z przymrużeniem oka. Ciekawy chwyt, zawsze fajny! Chodzi o akcję charytatywną na rzecz fundacji Ronalda McDonalda. Cel szczytny, więc porozumienie ponad podziałami zdecydowanie na plus.
3 największe wyzwania kreatywne w 2021 roku
Nie będę oryginalny. Zdecydowanie pandemia wpłynęła na cały świat, także branżę kreatywną. Wszyscy z offline ruszyli szturmem w online. Chyba to największe wyzwanie – jak się przekształcić i co zrobić, żeby nie zniknąć ze świadomości, gdy wszyscy zostali w domu, a jedynym oknem na świat są ich telefony i ekrany komputerów.
Drugim wyzwaniem, też wynikową sytuacji światowej, jest na pewno w ogóle praca w zespole kreatywnym online. Można się spotykać na wideokonferencjach, ale nic nie zastąpi porządnej burzy mózgów na żywo. Wyzwaniem okazało się opowiadanie o projektach przez kamerki.
Trzecim wyzwaniem było sprostanie oczekiwaniom klientów. Każdy na pewno starał się zabezpieczyć i zoptymalizować wydatki. My w branży kreatywnej musieliśmy optymalizować czas, tak aby nie tracić go na puste przebiegi. Projekty powstawały szybciej i bardziej akcyjnie. Utrzymanie wysokiego poziomu było wyzwaniem.
Nowinki technologiczne a kreacja w 2021 roku
2021 rok, zdecydowanie zapamiętam dzięki kampanii Fortnite x Balenciaga. Outdoorowe kreacje 3D, oparte na Unreal Engine robią wrażenie. Nie jest to supernowość, jeśli idzie o technologię, ale takie smakołyki dla oczu zawsze lubię oglądać. Kampania miała także wartość lekko ambientową, gdyż łączyła billboard z animacją 3D, prawdziwą postać biegającą po ulicach oraz billboard umieszczony w grze, reklamujący wirtualny butik Balenciaga w Fortnite Creative Hub. Tak, tak. Wirtualny butik. Metaverse jest blisko. 🙂
Z innej beczki, ale też całkiem przyjemnie. I znowu, technologia stara jak świat, ale zaaplikowana z pomysłem i dobrze wpisująca się w koncepcję kreatywną. Mural Netflixowego serialu „Arcane” w Gdyni został namalowany farbami UV, dzięki czemu, gdy zapadnie zmrok, grafiki nie sposób nie zauważyć. Jest technologicznie, nietypowo, ciekawie i plastycznie intrygująco. Lubię patrzeć na ten mural.
Mikołaj Stefański, creative group head w VMLY&R
Adam Caban, creative group head w VMLY&R
3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku
Dużo jest łatwiej jest nam wskazać kampanie, których zabrakło w 2021 roku. Jedną z nich na pewno jest przemyślana kampania edukacyjno-informacyjna dotycząca profilaktycznych szczepień w kontekście pandemii Covid-19. Oprócz działań czysto publicystycznych i reaktywnej akcji rządowej, nie pojawiła się żadna komunikacja przeciwstawiająca się antyszczepionkowej propagandzie, która powoli staje się dominującą narracją, a jej konsekwencje dotykają nas wszystkich.
3 największe wyzwania kreatywne w 2021 roku
Największym wyzwaniem dla reklamy w nadchodzących latach, a szczególnie dla kreacji będzie odnalezienie się w nowej, ciągle pogarszającej się sytuacji ekonomicznej, która będzie zmieniała zakupowe zachowania konsumentów. Poza czynnikami, które decydują „przy półce”, pojawią się także nowe napięcia społeczne, których właściwe odczytanie będzie kluczowe dla zachowania wiarygodności komunikacji marketingowej.
Kolejnym wyzwaniem będzie urealnienie komunikacji marek, które tworzyły do tej pory zbyt aspiracyjną wizję rzeczywistości. W najbliższym czasie twórców komunikacja marek czeka test z wiarygodności i zadaniem kreacji będzie jego pomyślne zdanie.
Nowinki technologiczne a kreacja w 2021 roku
Tak jak było to dotychczas, nowinki techniczne, nie mają dużego wpływu na pracę działów kreacji. Nowinki to tylko nowe narzędzia, których trzeba się po prostu nauczyć. Najważniejsze pozostają zawsze insight i mocna idea, a narzędzie to tylko medium.
Pablo Dominguez Agregan
creative director 180heartbeats + JUNG v MATT
Trzy najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku
Rękopis Z Pudła
NIENAUTNOWAK
Co roku w Polsce wydaje się setki kryminałów i toczy się zacięta walka o czytelników. Jak ich zaciekawić i przyciągnąć? Oryginalność tego pomysłu polegała na tym, że zrobili to skazani odbywający karę pozbawienia wolności, którzy ręcznie przepisali najnowszy kryminał Wojciecha Chmielarza pod tytułem „Wilkołak”. Dla mnie to najważniejsza, polska kampania mijającego roku. Uważam, że pomysł był genialny, nie tylko ze względu na swoją prostotę, ale przede wszystkim ze względu na jego siłę oddziaływania na ludzkie emocje. Dwa złota, które kampania otrzymała w ostatniej edycji konkursu KTR to dowód, że najwyraźniej nie jestem w tym przekonaniu odosobniony.
Fundusz Żubra Powiększa Biebrzański Park Narodowy
Huta 19 im. Joachim Fersengeld
W 2021 roku Żubr rozpoczął powiększanie terenów największego w Polsce Biebrzańskiego Parku Narodowego, przekazując pieniądze, za które park będzie mógł dokupić 20 hektarów prywatnej ziemi wokół niego. Nieczęsto zdarza się, żeby polskie kampanie pojawiały się na łamach tak dużego portalu jak Adweek. Właściwie nie pamiętam, kiedy widziałam taką po raz ostatni. Ta jednak tak, wywołując u mnie mieszankę dumy i zazdrości. Co jeszcze mogę powiedzieć o kampanii tak istotnej, tak związanej z misją marki i tak naprawdę pomocnej? Chapeau bas.
Stop Kobietobójstwu!
Dziadek do orzechów
Zachęcając do wsparcia zbiórki na uruchomienie Obserwatorium ds. Kobietobójstwa, ten film prowokacyjnie przedstawił ofiarę przemocy domowej jako winną. Wybrałem tę kampanię, bo nie tylko jest dobrze zrealizowana, ale także trafia w sedno problemu. Kampanie takie jak ta są teraz w Polsce jeszcze bardziej potrzebne niż kiedykolwiek. Kudos dla twórców za rzetelność z jaką podeszli do tematu.
Trzy najciekawsze zagraniczne kampanie z 2021 roku
Salla 2032
Africa
Jedna z tych kampanii, które wzbudziły moją absolutną zazdrość. Alarmując społeczeństwo przed konsekwencjami zmian klimatycznych, stworzono prawdziwą aplikację dla Salla, miasta w północnej Finlandii, gospodarza Letnich Igrzysk Olimpijskich w 2032 roku. Czy to moment przełomowy? Jest to potencjalnie możliwe, jeśli tempo ocieplania się Ziemi utrzyma się na obecnym poziomie. Plusem była mnogość wykorzystanych touchpointów, dzięki którym była to jedna z największych zintegrowanych kampanii, jakie pamiętam.
Lost Class
Leo Burnett Chicago
Leo Burnett i Change the Ref poprosili Davida Keene, byłego prezesa National Rifle Association o wygłoszenie mowy na zakończenie szkoły średniej. Nie wiedział do końca, dlaczego wszystkie 3.044 krzesła, przed którymi stanął w auli są puste. Powiedziano mu, że to próba. Tymczasem każde z nich reprezentowało ucznia, który powinien skończyć szkołę w 2021 roku, ale zginął z powodu przemocy z użyciem broni.
Vanguards of Photography
GUT
Jak pokazać, że grafika w nowej grze Call of Duty Vanguard jest najbardziej realistyczna w historii gier wojennych? Zatrudniasz dwóch najbardziej zasłużonych fotografów wojennych na świecie i pozwalasz im wskoczyć do gry, by robili zdjęcia. Powstałe fotografie niemal nie różnią się od zdjęć zrobionych podczas prawdziwej wojny.
Trzy największe wyzwania kreatywne w 2021 roku
Pomaganie bez color washing
Pinkwashing, Greenwashing i Rainbow Washing to łatki, których dziś boi się każda agencja czy marketer. Jednym z największych wyzwań, przed którymi stanęliśmy, realizując projekty w 2021, było znalezienie właściwego balansu między pomaganiem społeczeństwu a perspektywą marki. Moim zdaniem kluczem jest bycie autentycznym i wiernym misji marki. I oczywiście, jeśli zdecydujesz się pomagać, pomagaj. Nie rób tego tylko po to, żeby powiedzieć, że to zrobiłeś.
Nowa normalność
Zorganizowanie efektywnego procesu kreatywnego w szalonym, pandemicznym świecie, w którym pracujemy w modelu hybrydowym, było – z braku lepszego słowa – prawdziwym wyzwaniem. Proces twórczy w ogromnym stopniu opiera się na rozmowach między ludźmi. Uważam, że nie ma to jak rozmowa twarzą w twarz – to pomaga wymyślać naprawdę dobre pomysły. Odkryliśmy jednak, że nasze zespoły całkiem dobrze przystosowują się do tego nowego sposobu myślenia dzięki wielu dostępnym platformom internetowym. A to, czego im brakuje, jeśli chodzi o kontakt z ludźmi, rekompensują poczuciem wolności.
Podążać za duchem czasu
Rosnąca ilość nowych trendów i technologii, które ujrzały światło dzienne w ciągu ostatniego roku była zdumiewająca. Wobec czego każdy dzień stanowi wyzwanie. Po pierwsze musimy być na bieżąco w tym ciągle zmieniającym się świecie. Po drugie znaleźć różne sposoby na zastosowanie nowych technologii w komunikacji dla klientów. Na szczęście mamy zaawansowany zespół technologii, realizujący ciekawe międzynarodowe projekty i warsztaty dla nas, który jest gotowy pomóc nam zawsze poruszać się w technologicznym gąszczu nowinek.
Nowinki technologiczne a kreacja w 2021 roku
AI nie odpuszcza
Jednym z największych trendów technologicznych w 2021 roku była ewoluująca rola sztucznej inteligencji. Była coraz częściej wykorzystywana w aplikacjach, które zakładały inteligentne i automatyczne generowanie treści: wypowiedzi głosowych, obrazów, wyrazów twarzy czy tekstów, co obserwowaliśmy choćby podczas tegorocznej gali Cannes Lions.
Jednak w ciągu ostatniego roku zaczęły się pojawiać również inne zastosowania i implikacje AI. Wymieńmy tylko kilka z nich: wyszukiwarki (mogą szybko przeszukiwać miliardy zdjęć lotniczych i satelitarnych w celu znalezienia konkretnych punktów orientacyjnych, które są do siebie podobne) oraz cyfrowy nos (Intel opracował „neuromorficzny” chip AI, który odzwierciedla obwody organiczne znajdujące się w cebulkach węchowych psiego mózgu, pozwalając chipowi identyfikować konkretne zapachy, które potem zapamiętuje). A w 2022 roku ta dziedzina będzie się jeszcze bardziej rozwijać.
Kryptowaluty i blockchain
Kryptowaluty to największy trend, który wyrósł na naszych oczach w 2021 roku. Najbardziej znane implikacje to kryptowaluty i NFT, o których słyszał niemal każdy.
Jednak inne, mniej znane zastosowania tego trendu to kryptowaluty narodowe. Państwa na całym świecie badają, jak rozwijać i wykorzystywać własne waluty cyfrowe banku centralnego, a Salwador nadał Bitcoinowi status prawnego środka płatniczego. Ciekawe zjawisko stanowi kryptokultura. CryptoKicks firmy Nike wykorzystują blockchain do dołączania kryptograficznie bezpiecznych aktywów cyfrowych do butów, co pozwala śledzić do kogo należą i weryfikować autentyczność butów.
Ekspansja w Metaverse
Odkąd Facebook został przemianowany na Meta, o metaverse zrobiło się głośno. Termin „metaverse” odnosi się do przestrzeni wirtualnej rzeczywistości, w której użytkownicy mogą wchodzić w interakcje z wygenerowanym komputerowo środowiskiem, a także między sobą.
Firmy technologiczne prześcigają się w rozwijaniu potencjału nowej cyfrowej przestrzeni, kładąc nacisk na życie społeczne, kulturę i zwiększając w niej obecność marek. Niesamowita prędkość, z którą rozwija się technologia, skutkuje wzrostem usług cyfrowych, odnoszących się zarówno do estetycznych, jak i funkcjonalnych doświadczeń, takich jak Decentraland czy Earth 2.