Marta Polakow-Stepanow (Tailor Made PR): Każda osoba, która zajmuje się komunikacją, ma narzędzia do tego, by pomagać

Wiele osób z branży zadaje sobie teraz pytanie, co robić – czy realizować swoje plany marketingowe, kontynuować w jakimś zakresie swoje działania, czy też może całkowicie odpuścić z uwagi na to, co dzieje się za granicą naszego kraju. Czy też dostrzegasz te wątpliwości pochodzące zarówno ze strony agencji, jak i marek?

Takie decyzje zawsze zależą od tego, jaka jest dana marka, co tkwi w jej DNA i kto jest jej grupą docelową. Druga sprawa – o jakich touchpointach mowa? Zawsze warto się zastanowić, czy w ramach danej kampanii nie mamy przypadkiem takich działań, które narażą nas lub markę na „niewygodną” sytuację. Kilka dni temu jedna z influencerek publicznie zganiła firmę kosmetyczną za dopytywanie się w wiadomościach prywatnych, czy „pokaże paczkę”. Warto korzystać z opinii PR-owców, którzy mają doskonałe wyczucie komunikacyjne, specjalizują się w kreowaniu wizerunku i zapobieganiu kryzysowym działaniom. Zatem, nawet jeżeli kampania dotyczy social media, to radzę wciągnąć do teamu dobrą agencję PR.

Jeśli mamy w miarę normalnie działać, to w jaki sposób? Na pewno marketingowcy powinni ostrożnie dobierać tematy, ale co można jeszcze zrobić, a z czego na pewno zrezygnować?

Można zweryfikować, czy nasz content nie jest zbyt rozrywkowy lub nachalny. A może dzięki naszej kampanii jesteśmy w stanie w jakikolwiek sposób pomóc Ukrainie? Jeżeli nie jesteśmy pewni, jaki skutek odniesie kampania i jak zostanie przyjęta przez grupę docelową, to może warto się wstrzymać z działaniami?

Pamiętajmy, że ludzie szukają marek, które są obok nich, dzielą ich pasje, radości, ale także troski. Od lat wszyscy mówimy, że najlepsza komunikacja opiera się na emocjach, a one powinny być dostosowane do tego, co czuje, czym karmi się odbiorca.

Jak dzisiaj PR-owcy i specjaliści od komunikacji pomagają markom?

My, PR-owcy, jesteśmy specjalistami od snucia opowieści, budowania narracji, od wyczuwania nastrojów i trendów. Zawsze, kiedy w komunikacji pojawia się jakiekolwiek zastanowienie, wątpliwość, czy też coś, co stawia znak zapytania, warto sięgnąć po naszą opinię.

W drugiej kolejności nasza obecność w teamie podczas kampanii pozwala szybko reagować i zapobiega rozlewaniu się mleka, kiedy coś nie jest przyjmowane przez społeczność tak, jak marka to zaplanowała. Na przykład możemy od razu zmienić narrację w moderacji w kanale własnym klienta, w relacjach mediowych zapobiegamy dalszemu kryzysowi, zmieniamy narrację u influencerów. Snujemy opowieść w różnych kanałach tak, aby zminimalizować negatywne skutki. 

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Jak w takim czasie najlepiej wykorzystywać social media – bez poczucia, że wrzuca się bezsensowny content?

Nie ma gotowego rozwiązania. Gdyby było, to nie bylibyśmy potrzebni.

We wspomnianych social mediach panuje dziś ogromna dezinformacja. Czy trzeba z nią walczyć? Jak to robić?

Z dezinformacją walczymy zawsze, każdy na własnych zasadach, z wykorzystaniem własnych zasobów. Ja na przykład mam dużo znajomych wśród influencerów, dziennikarzy. Znam też sporo osób z biznesu. Potrafię produkować content i informować świat o tym, co zrobiłam lub co zrobili inni. Zlepienie tych wszystkich umiejętności pozwala mi skutecznie promować fundacje, zbiórki, wykorzystywać zasięgi influencerów, pozyskiwać wsparcie biznesu. Każda osoba, która zajmuje się komunikacją, siedzi w naszej marketingowej branży, ma umiejętności i narzędzia do tego, by pomagać, by walczyć z chaosem komunikacyjnym, by zarządzać mediami i informacjami.

Wiele firm organizuje akcje pomocowe na rzecz Ukrainy i uchodźców – zbiórki, wsparcie dla pracowników i datki finansowe. Jak można włączyć w takie akcje inne osoby – klientów, obserwatorów?

To się dzieje i dzieje się doskonale. Podoba mi się rywalizacja między markami, kto zaangażuje się bardziej, kto da milion, a kto da 5 milionów. Zawsze byłam fanem chwalenia się tym, co się zrobiło i mówienia o tym głośno, publicznie, bo to napędza innych. Kiedy Bedoes powiedział „dałem 100 tysięcy” inni artyści poszli za nim, większe kwoty, bardziej kreatywne pomysły. Kiedy Panek powiedział „dajemy 1000 aut na granicę”, CircleK odpowiedziało „A my dajemy paliwo do tych aut”. Kiedy ja, Marta Polakow mówię „zawiozłam bagażnik pościeli do domu dla Ukraińców” moja koleżanka mówi mi, a ja dorzuciłam jeszcze dwa bagażniki jedzenia. Także drodzy klienci, zawsze chwalcie się tym, co robicie, bo to nakręca konkurencję. Wykorzystujcie swoich ambasadorów, przyjaciół, dziennikarzy, media, żeby nagłaśniali to, co robicie. Ludzie oczekują, że biznes będzie odpowiedzialny i nie dajmy sobie wmówić, że trzeba pomagać po cichu, bo tego wymaga skromność i pewność siebie.

Wiem, że to może za wcześnie na takie pytanie, ale czy myślisz już o tym, jak może funkcjonować branża marketingowa po aktualnych strasznych wydarzeniach? Co się zmieni?

Nie chcę się dzielić swoimi prognozami, wolę je zatrzymać dla siebie. My wszyscy znamy wojnę z dokumentalnych, czarno-białych filmów, w których wszyscy chodzili w przyspieszonym tempie, nie było słychać dźwięku, obraz był raczej słaby. Wojna była zawsze daleko, na innych kontynentach, w innych kulturach, w innych religiach. Dziś mierzymy się z wizją życia, o której opowiadają nam ludzie w filmikach z Muzeum Powstania Warszawskiego. Jesteśmy przerażeni, zaskoczeni, zdziwieni, w szoku. Dajmy sobie jeszcze chwilę, żeby zobaczyć, jak się zaadaptujemy jako społeczeństwo do tej rzeczywistości.

Marta Polakow-Stepanow – ekspert komunikacji wizerunkowej z 20-letnim doświadczeniem, ale także przedsiębiorca i praktyk biznesu. Od 12 lat współwłaściciel agencji Tailor Made PR, moderator metody Design Thinking. Strategie, które tworzy opierają się na wiarygodnym storytellingu wypływającym z PR-owego doświadczenia. Tworzyła i wdrażała komunikacje produktowe i CSR dla takich marek jak Adidas, Barbie, Żywiec Zdrój czy Lech. Obecnie najwięcej uwagi poświęca trendom w komunikacji sustainability marek.