Mądry marketer po szkodzie. O błędach poznawczych marketerów

Wraz z rosnącą popularnością ekonomii behawioralnej błędy poznawcze coraz częściej urastają do miana branżowego buzzwordu. Marketerzy głowią się, jak sprawić, aby klienci popełnili błąd automatyzmu*, złapali się na efekcie niedostępności*, czy też nie doszacowali swojej awersji do złożoności*. Okazuje się jednak, że uleganie złudzeniom poznawczym jest często domeną samych marketerów, a nie odbiorców komunikatów i treści. Które błędy popełniamy zatem najczęściej?

Błądzić – rzecz ludzka

Ogrom bodźców, z jakimi ludzki umysł musi radzić sobie każdego dnia, skłania do bezustannego upraszczania otaczającej rzeczywistości. I o ile większość „dróg na skróty”, którymi porusza się mózg, przynosi mu mnóstwo korzyści, istnieją ścieżki, które prowadzą na manowce.

Błędy poznawcze, które są skutkiem nadmiernego upraszczania świata, towarzyszą nam od zarania dziejów. Ba, ich źródeł powinniśmy szukać właśnie w czynnikach czysto ewolucyjnych. O ile bowiem kilkaset tysięcy lat temu stosowanie heurystyk* i bezrefleksyjne podejmowanie decyzji ratowało ludzi przed dzikim zwierzem, dziś konsekwencje irracjonalnych wyborów wybiegają daleko poza przedsionek jaskini.

Nasz mózg nie miał jednak wiele czasu, aby przygotować się na liczbę bodźców, z jaką spotyka się w XXI wieku. Efekt? Jeszcze więcej błędów i złudzeń poznawczych, które wpływają na nasze codzienne życie – także zawodowe.

Efekt Dunninga-Krugera – czy marketerzy naprawdę znają się na błędach poznawczych?

Przebiegli marketerzy błyskawicznie zwietrzyli swoją szansę i odkryli niezwykły potencjał drzemiący w błędach poznawczych. Daniel Kahneman, autor prawdziwej biblii z obszaru ekonomii behawioralnej – „Pułapek Myślenia” z miejsca stał się biznesową wyrocznią. Świat marketingu zaufał mu niemal bezgranicznie, chcąc wykorzystać złudzenia poznawcze odbiorców do podniesienia efektywności swoich działań.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Cel ten był niewątpliwie szczytny. Jednak wyznaczając go, sami marketerzy błyskawicznie padli ofiarą jednego z tych błędów, które chętnie „wykorzystaliby” we własnych aktywnościach – Efektu Dunninga-Krugera.

To zjawisko, które polega na znaczącym przecenianiu swoich kompetencji w obszarach, o których tak naprawdę nie mamy pojęcia. Jednocześnie wraz ze wzrostem poziomu wiedzy nasza chęć wypowiadania się w danym temacie znacząco spada. Innymi słowy, im mniej wiemy, tym chętniej opowiemy o tym innym osobom*.

Marketerzy, którzy tak ochoczo mówią o sposobach wykorzystania złudzeń poznawczych klientów, często zapominają o drugiej stronie medalu. Planując wykorzystanie w swoich działaniach taktyk, które zaadresują efekt podczepienia* czy iluzję pamięci skojarzeniowej*, popełniają szereg błędów poznawczych (o których poniżej), które znacząco wpływają na wdrożenie dalekosiężnych planów.

Jednocześnie zdobycie dodatkowej wiedzy z tego obszaru nierzadko sprawia, że tematyka błędów poznawczych, choć wciąż ciekawa i zajmująca, okazuje się trudniejsza do wykorzystania w praktyce. Efektem tego z 20 błędów odbiorców, które planujemy zaadresować w działaniach, zostają 3, a ekonomia behawioralna przestaje być leitmotivem prezentacji strategii na nadchodzący rok.

Profesjonalizm zamiast sztuczek? Zdobądź kompetencje marketingowe na międzynarodowym poziomie.

Klątwa wiedzy, czyli błąd podstawowy

Podstawowym błędem poznawczym, jaki grozi marketerom, jest jednak niewątpliwie tzw. klątwa wiedzy. To trudność wyobrażenia sobie siebie samego w sytuacji, w której nie posiadamy danych informacji.

Klątwa wiedzy objawia nam się na co dzień. Ot, choćby wówczas, gdy nie jesteśmy w stanie pojąć, jak ktoś mógł zrobić coś, co wydaje się nam zupełnie irracjonalne. Bądź też, gdy druga osoba nie rozumie tego, co chcemy przekazać, choć przecież nam samym wydaje się to zupełnie klarowne.

Nietrudno zatem wyobrazić sobie uleganie klątwie wiedzy w komunikacji marketingowej. Zakładamy, że odbiorca zna atrybuty produktu, kojarzy wartości marki, czy też widział (i przetworzył) wcześniejsze komunikaty. Często czynimy takie założenia zupełnie nieświadomie. Efektem jest naturalnie niezrozumienie komunikatu, który – choć prosty i jasny dla nadawcy – okazał się nie współgrać z wiedzą posiadaną przez odbiorcę.

Klątwę tę możemy jednak dość łatwo zdjąć – poszukując insightów zamiast typowej wiedzy o kliencie. To właśnie dotarcie do jego faktycznych, często nieuświadomionych potrzeb pozwoli wykazać się większym poziomem marketingowej empatii.

Myślenie życzeniowe, czyli wszystko działa dobrze

Myślenie życzeniowe, czyli przedkładanie pozytywnego scenariusza ponad ten realistyczny to kolejny błąd, który popełniamy zarówno w codziennym życiu, jak i w aktywnościach biznesowych. Sprzyja mu nadmierna fascynacja własnymi pomysłami – czasem trudno przyjąć nam do wiadomości, że rewolucyjna kampania na TikToku okazała się marnowaniem zasobów, a nie marketingowym kilerem.

Myślenie życzeniowe objawia się także przesadnym przywiązaniem do trendów i buzzwordów. Richard Shotton w „The Choice Factory” przywołuje przykład brand purpose*. To koncepcja, którą marketerzy byli zafascynowani tak bardzo, że… zapomnieli sprawdzić, czy faktycznie przynosi rezultaty, które deklarował jej prekursor, Jim Stengel w książce „Grow”. I choć Stengel, popierając swoje teorie, przytoczył mnóstwo liczbowych danych, okazało się, że:

• a) padł ofiarą myślenia życzeniowego, nieświadomie dopasowując dane do tezy,
• b) widział ofiary w samych czytelnikach i dopuścił się cherry pickingu, świadomie dopasowując dane do tezy.

Obie opcje także są prawdopodobne. Rozważania Stengela obalił wspomniany Richard Shotton, jednak tysiące slajdów prezentacji opartych na koncepcji, która okazała się marketingową wydmuszką, wciąż zalegają na dyskach twardych.

Iluzja kosztów utraconych, czyli kampanie czekające na efekt

Z myśleniem życzeniowym wiąże się inny błąd poznawczy – iluzja kosztów utraconych. To złudzenie znane bardziej z giełd aniżeli sal konferencyjnych. Objawia się nadmiernym przywiązaniem do własnych pomysłów i skutkuje pogłębianiem strat z nimi związanych.

Nietrudno wyobrazić sobie upartego marketera, który usilnie przekonuje, że jego kampania niedługo „zażre”, narażając nadwyrężony już budżet na kolejne ciosy. To także pochodna innego błędu – efektu IKEA, czyli przedkładania wartości tego, co stworzyliśmy sami ponad koncepcje i rzeczy, nad którymi pracowaliśmy bardziej zespołowo.

Efekt Peltzmana, czyli poczucie nadmiernego komfortu

Wyjdźmy jednak na chwilę z tej pesymistycznej narracji. Istnieją bowiem tygodnie, miesiące, kwartały, w których wszystko funkcjonuje jak w szwajcarskim zegarku. Współczynniki otwarć e-maili biją rekordy, koszty CTRów szorują po dnie, NPSy zaczynają się tylko od „8” i „9”, a wskaźnik penetracji rynku ma ochotę przebić 100%.

Cóż, to także potencjalne źródło problemu. Efekt Peltzmana wskazuje bowiem, że w warunkach względnego komfortu mamy tendencję do podejmowania zbędnego ryzyka. Odkryto go w USA przy okazji wprowadzenia obowiązku stosowania pasów bezpieczeństwa. Kierowcy, czując się, nomen omen, bezpieczniej, zaczęli podejmować bardziej brawurowe decyzje, rujnując całą ideę.

Nietrudno przenieść efekt Peltzmana na grunt biznesowy. Przypadek WorldComu, upadłego giganta budowanego przez ekscentrycznego Berniego Ebbersa wskazuje, że im bardziej komfortowo czuł się lider, tym bardziej bezsensowne i ryzykowne decyzje (głównie w obszarze kreatywnej księgowości) podejmował. Jeśli zatem chodzą nam po głowie rewolucyjne idee, które na zasadzie „prawa serii” wręcz muszą zadziałać, odwołajmy się przede wszystkim do analityki. Często okaże się lepszą wyrocznią niż nasze podkarmione w ostatnim czasie ego.

Międzynarodowy certyfikat z marketingu – sprawdź, jak zdobyć dyplom The Chartered Institute of Marketing

Błąd akcji i błąd paplaniny, czyli wszechobecny cringe

Schodząc z poziomu biznesowych strategii do obszaru bardziej taktycznego, nie sposób nie wspomnieć o błędzie akcji i błędzie paplaniny. To dwie tendencje, które skłaniają marketerów do podejmowania działania w sytuacjach, które absolutnie tego nie wymagają.

Wyobraźmy sobie choćby medialny news, który szturmem zdobywa uwagę użytkowników social mediów. Wszyscy podają sobie z rąk do rąk, z tablicy na tablicę gorącą informację, która zdaje się absolutnym numerem 1 w trendujących historiach danego dnia.

Co robi w tym momencie przebiegły social media manager? Oczywiście zauważa ogromny real-time marketingowy potencjał newsa. Następnie zaprzęga cały zespół i wszelkie pokłady jego kreatywności do przygotowania viralowego postu, który „podepnie się” pod istotny temat.

Sęk jednak w tym, że efektem takich działań jest często rozlewający się po profilu marki cringe, którego nie powstydziliby się nawet twórcy „The Office”. Chęć podejmowania aktywności za wszelką cenę (gdyż bierność jest źle widziana) prowadzi nas znów na manowce, generując znacznie więcej wizerunkowych problemów niż korzyści. I choć geneza tego problemu jest prawdopodobnie ewolucyjna (dawniej proaktywność była w cenie – głównie dlatego, że często należało zrobić cokolwiek, by w ogóle przeżyć), warto czasem przeciwstawić się naturze i skorzystać z niezwykle cennej lekcji, jakiej udzielił nam swego czasu fanpage marki Guseppe.

Błąd poznawczy, czyli broń obosieczna

Trudno uznać powyższą listę za kompletną – wszak marketerzy, podobnie jak sami klienci, narażeni są na co najmniej setkę innych błędów poznawczych (prowadząc badania w tym obszarze, udało mi się zidentyfikować dokładnie 143 złudzenia).

Pozytywnym znakiem jest jednak rosnąca świadomość popełniania błędów. Dbają o nią przede wszystkim naukowcy z obszaru ekonomii behawioralnej – z blisko 5500 artykułów naukowych nt. błędów poznawczych dostępnych w bazie EBSCO, aż 4000 powstało w ostatnich 10 latach. Warto wspomnieć jednak o inicjatywach samych marketerów – poza szeregiem książek, w których przewija się temat mariażu psychologii poznawczej i marketingu, złudzenia poznawcze są także motywem przewodnim konferencji branżowych.

Wiele wskazuje zatem na to, że w marketingowych kręgach wiedza nt. ekonomii behawioralnej będzie bezustannie rosnąć. Warto pamiętać jedynie, aby – planując kolejne kampanie z wykorzystaniem złudzeń poznawczych odbiorców – zastanowić się, czy ich ofiarami nie padną czasem w pierwszej kolejności sami autorzy pomysłu.

 

Partnerem merytorycznym sekcji Strategic Marketing jest questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM).

CIM to roczny program szkoleniowy dla profesjonalnych marketerów, który startuje już 16 września. Rozwiń swoje kompetencje – od strategii, przez pomiary, digital, aż po innowacje. SPRAWDŹ i odezwij się do nas. Chętnie Cię poznamy i odpowiemy na każde Twoje pytanie! >>

 

*Błąd automatyzmu – tendencja do podświadomego wybierania sugestii z automatycznego systemu myślenia ponad te poprzedzone racjonalną analizą.
*Efekt niedostępności – tendencja do przedkładania wartości przedmiotów, zjawisk, itd. o mniejszym wolumenie ponad te, które są dostępne powszechnie.
*Awersja do złożoności – preferowanie znanego ryzyka ponad nieznane ryzyko.
*Heurystyki – w psychologii są to uproszczone sposoby wnioskowania i podejmowania decyzji, które pozwalają oszczędzić mnóstwo wysiłku poznawczego.
*Warto pamiętać jednak, że istnieją prace, które wskazują, że prowadząc swoje badania Dunning i Kruger… popełnili wiele błędów poznawczych, które wpłynęły na ostateczne wyniki. Każdy, kto jednak spotkał się z definicją efektu Dunninga-Krugera musi jednak przyznać, że „coś w tym jest”.
*Efekt podczepienia – tendencja do podążania za aktywnościami, opiniami innych osób w celu obniżenia poziomu ryzyka danej decyzji oraz zmniejszenia wysiłku poznawczego.
*Iluzja pamięci skojarzeniowej – tendencja do „przypominania sobie” o wydarzeniach, które tak naprawdę nigdy nie miały miejsca; związana z popularnym efektem deja vu.
*Brand purpose – koncepcja, która zakłada, że marki powinny reprezentować pewną wyższą ideę, niezwiązaną z aspektami czysto materialnymi, aby przywiązać do siebie klientów.

 

Artykuł powstał we współpracy z questus.