Agata Szeliga-Staszkiewicz (Meta CEE): Należy na nowo spojrzeć na media w Polsce

W ostatnim czasie Meta wraz z GWI opublikowała raport „Mind the Gap”, w którym przeanalizowano zmieniający się krajobraz mediowy wśród poszczególnych generacji Polaków. Dlaczego w ogóle powstał raport obejmujący tak szeroki okres od 2012 do 2021 roku?

W ciągu tych ostatnich 9 lat bardzo dużo zmieniło się w polskim krajobrazie mediowym – mogliśmy zaobserwować niezwykle szybki rozwój mediów społecznościowych, urządzeń mobilnych i e-commerce. Za nami także pandemia Covid-19, która również silnie wpłynęła na transformację cyfrową w kraju. Urządzenia mobilne czy media społecznościowe przestały być już jedynie platformą przeznaczoną do komunikowania się ze sobą, a stały się również ważnym narzędziem dla właścicieli biznesów czy reklamodawców, zmieniając się w jeden z największych kanałów marketingowych. 

Wszystko to sprawia, że należy na nowo spojrzeć na media w Polsce oraz ich wykorzystanie przez różne grupy wiekowe. Chcieliśmy wskazać główne zmiany w naszym krajobrazie mediowym oraz zwrócić uwagę na powiększającą się przepaść między tym, gdzie inwestują reklamodawcy a zachowaniami konsumentów i skutecznymi kanałami dotarcia do nich.

Czy dane, które tam możemy odkryć, mogą być w jakiś sposób  dla nas zaskakujące i odkrywają przed nami prawdę o polskich mediach?

Wiele z nich wydaje się dość oczywistych, jak na przykład to, że urządzenia mobilne stały się nieodłącznym elementem życia Generacji Z i Millenialsów, czyli najmłodszych pokoleń Polaków, którzy spędzają przed ekranami smartfonów blisko 4 godziny dziennie. Zdziwić może jednak fakt, że to starsi Polacy są siłą napędową wzrostu wykorzystania urządzeń mobilnych – obecnie korzysta z nich 96% osób z generacji X i pokolenia wyżu demograficznego, którzy poświęcają im średnio ponad 2 godziny dziennie. 

Badanie pokazało również, że mimo rosnącej popularności smartfonów i tabletów, są one również najbardziej niedoszacowanym medium – kiedy porównamy czas korzystania z poszczególnych urządzeń z nakładami na reklamę, okazuje się, że sektor mobilny jest niedoinwestowany aż o 44%. Jest to zdecydowanie największy rozdźwięk między tym, gdzie konsumenci spędzają czas, a w jakie media się inwestuje. 

Jak pokrótce moglibyśmy opisać polski rynek mediów w 2012, a jak w 2021 roku?

W 2012 roku najważniejszą siłą medialną w Polsce była telewizja, która docierała aż do 93% dorosłych. W tamtym okresie urządzenia mobilne dopiero raczkowały, a zakupy w internecie – przede wszystkim te dokonywane za pomocą urządzeń mobilnych – nie były tak powszechne i wygodne jak dzisiaj. Część z nas nawet nie spodziewała się, w jakim stopniu smartfony i tablety staną się niezbędnym narzędziem w praktycznie każdej sferze codziennego życia. 

Przerwa na wodę czy na reklamę? TVP wchodzi z pełnymi spotami w środek meczów mundialu

Przez ostatnie 9 lat krajobraz mediowy w Polsce bardzo wyraźnie się zmienił – sektor urządzeń mobilnych stał się dostępny dla 98% dorosłych, a jednocześnie objął prowadzenie jako największa siła mediowa w Polsce, prześcigając telewizję i prasę. To właśnie media społecznościowe w 2021 roku stały się głównym kanałem odkrywania marek – tam najchętniej przeglądamy produkty, czytamy recenzje, czy wymieniamy się opiniami z innymi konsumentami. 

Jakie są dziś główne kierunki rozwoju mediów?

Tendencje, które możemy zaobserwować już teraz, to przede wszystkim rozwój mediów społecznościowych – nie tylko jako platform przeznaczonych do rozmawiania z przyjaciółmi czy udostępniania zdjęć, lecz także jako kanałów sprzedaży i narzędzi umożliwiających odkrywanie produktów. Już teraz możemy założyć, że poziom adopcji e-commerce nie cofnie się do czasów sprzed pandemii – Polacy przywykli do szybkiego i zautomatyzowanego procesu zakupowego oraz chcą mieć możliwość przeglądania produktów za pomocą swoich telefonów. 

Prawdopodobna wydaje się również przyszłość, w której wiele czynności realizowanych będzie w trybie pół-na-pół: połowa realnie, połowa wirtualnie. Firmy stawiają na doskonalenie procesów pozwalających klientom płynnie przechodzić pomiędzy realnymi a wirtualnymi kanałami obsługi. Już teraz widzimy, w jak szybkim tempie rozwija się technologia rozszerzonej rzeczywistości i w jaki sposób może być wykorzystywana przez marki do promocji swoich produktów. Konsumenci mogą na przykład przymierzyć ubrania dzięki specjalnym filtrom AR lub zwizualizować sobie dany przedmiot we wnętrzu własnego mieszkania. Z biegiem lat i wraz z rozwojem technologii immersyjnych ten trend będzie tylko rósł w siłę.

Czy poza pandemią były jakieś przełomowe punkty w historii, które odegrały znaczący wpływ na te zmiany?

Przez ostatnie 9 lat obserwowaliśmy niezwykle intensywny rozwój technologii, a co za tym idzie popularyzację i upowszechnienie się mediów społecznościowych, oraz duże inwestycje w e-commerce. Jednak to właśnie pandemia wywarła największy wpływ na transformację cyfrową praktycznie każdej sfery naszego życia. Z dnia na dzień musieliśmy przenieść się do świata online – razem z naszą pracą, nauką, rozrywką i biznesem. Szacuje się, że pod wpływem pandemicznej „przymusowej cyfryzacji” część procesów związanych z przyswajaniem innowacji skoczyła aż od pięciu do dziesięciu lat w przód, co jest bardzo imponującym wynikiem. 

Końcówka 2021 roku to także początek budowy metawersum. Wizja nowego internetu łączącego rzeczywistość ze światem wirtualnym zdecydowanie wpłynęła na to, w jaki sposób zaczęliśmy postrzegać przyszłość mediów, konsumpcji czy reklamy. Marki już teraz zaczynają wykorzystywać rodzący się potencjał nowej cyfrowej rzeczywistości. Przykładem mogą być m.in. znani projektanci, którzy przedstawiają swoje pierwsze ubrania stworzone specjalnie do użytku w świecie cyfrowym, czy twórcy wykorzystujący technologię rozszerzonej rzeczywistości w swojej pracy. 

Jak na rozwój mediów reagują kolejne pokolenia Polaków? Czy starsze generacje nadążają za nowymi technologiami i np. automatyzacją zakupów?

Najmłodsi Polacy – czyli pokolenie Gen Z oraz millenialsi – to grupa, która nie jest w stanie wyobrazić sobie świata bez urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych. Dla osób w przedziale wiekowym 16–38 lat media społecznościowe to także najistotniejszy kanał multimedialny wykorzystywany do odkrywania produktów i marek.

Jednak, tak jak już wspominałam, to właśnie pokolenie 40+ stało się największą siłą napędową rozwoju mobile commerce. Starsi Polacy nie boją się nowych technologii i coraz chętniej z nich korzystają. To oni generują największy wzrost segmentu mobilnego – wśród tej grupy wiekowej smartfony stały się równie popularnym medium co telewizja, która była największą siłą mediową w Polsce. 

Generacja X i pokolenie wyżu demograficznego, czyli tzw. baby boomers, spędzają ponad 2 godziny dziennie na przeglądaniu treści na swoich smartfonach – to ponad dwukrotny wzrost od 2012 roku. Jeśli chodzi o zakupy internetowe, już teraz starsi Polacy oglądają produkty głównie na urządzeniach mobilnych, a biorąc pod uwagę ich rosnący zasięg – bardzo prawdopodobne, że już niedługo smartfon stanie się ich głównym narzędziem do robienia zakupów online. 

Czy kierunek rozwoju polskich mediów jest taki sam jak w krajach zachodnich? Czy jednak w pewnych kwestiach „zostajemy w tyle”?

Z całą pewnością rynek polskich mediów rozwija się w podobnym kierunku co w innych krajach zachodnioeuropejskich. Widzimy gwałtowny wzrost popularności urządzeń mobilnych – coraz więcej z nas korzysta z nich częściej niż ze swoich laptopów. Media zwracają się w stronę digitalu i skupiają coraz większą uwagę na smartfonach i tabletach, bo właśnie tam najczęściej robimy zakupy, przeglądamy interesujące nas treści czy kontaktujemy się z bliskimi, a także z biznesem.

Coraz więcej wydawnictw prasowych skupia się wyłącznie na wydaniach cyfrowych, w bardzo szybkim tempie rozwijają się również platformy streamingowe – to trendy, które możemy zauważyć zarówno na Zachodzie, jak i w Polsce. 

Widzimy również rosnące zainteresowanie metawersum i technologiami związanymi z internetem przyszłości, jak np. VR czy AR. Polskie firmy nie boją się eksperymentować z nowymi sposobami interakcji, których mogą doświadczyć konsumenci. Rynek VR rośnie w siłę, a twórcy coraz chętniej wchodzą w cyfrowy świat by promować swoją sztukę i produkty. 

Czego po polskich mediach możemy się spodziewać w kolejnych latach?

Przed nami dalszy rozwój urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych jako głównej siły medialnej, dlatego największą zmianą, do której powinniśmy dążyć, to właśnie doszacowanie wydatków na reklamę – przede wszystkim w mediach społecznościowych. Znaczenie tego kanału dynamicznie rośnie, a za tym powinny iść konkretne kroki. Zmniejszanie rozdźwięku między tym, w jakie sektory inwestują reklamodawcy, a tym, gdzie faktycznie spędzamy czas, jest bardzo istotne z perspektywy rozwoju e-commerce i całej komunikacji marek, które powinny  wychodzić naprzeciw potrzebom konsumentów. 

Widzimy też, jak szybko format wideo staje się jedną z najpopularniejszych form przekazu. Polacy coraz chętniej korzystają z platform streamingowych – czas spędzany na platformach SVOD wzrósł ponad dwukrotnie w ciągu ostatnich 9 lat. Krótsze i dłuższe wideo opanowują praktycznie wszystkie platformy społecznościowe, a marki wykorzystują ten format do promocji swoich produktów i docierania do nowych klientów. To kolejny trend, którego rozwój będziemy mogli obserwować w najbliższych latach. 

Przed nami również bezciasteczkowa przyszłość internetu, która niesie za sobą duże zmiany dotyczące prywatności i wykorzystania danych. To zdecydowanie wpłynie na pracę agencji i doradców marketingowych, którzy obecnie w dużej mierze polegają na danych z plików cookie stron trzecich w celu personalizacji reklam. Reklamodawcy będą musieli dobrze się na to przygotować i dostosować swoje strategie do zmian w zakresie pozyskiwania danych. Jednym z rozwiązań, które zdecydowanie pomoże odnaleźć się w nowej cyfrowej rzeczywistości, jest m.in. API konwersji oferowane przez Meta, które umożliwia firmom przesyłanie danych bezpośrednio ze swoich serwerów, z pominięciem ograniczonych danych z przeglądarek internetowych. 

Agata Szeliga-Staszkiewicz, head of agency partnerships, Meta CEE. Ma ponad 20-letnie doświadczenie w branży marketingowej i technologicznej, od 3 lat w regionalnym zespole Meta odpowiada m.in. za współpracę z agencjami reklamowymi i domami mediowymi na 28 rynkach regionu CEE.

Karierę zawodową rozpoczęła w Procter & Gamble, tworząc, przez prawie 10 lat, strategię komunikacji i relacji z konsumentami. Kolejne doświadczenia zdobywała w branży usług z sektora BPO i IT, budując kilkusetosobowe zespoły oraz wprowadzając firmy w nowe obszary biznesowe.  W latach 2015-2018 w barwach Dentsu Polska zarządzała Isobar Poland Group – kilkoma agencjami działającymi na styku strategii, kreacji, komunikacji marketingowej, technologii oraz transformacji biznesowej.  

Od wielu lat aktywna w stowarzyszeniach branżowych: obecnie jako członek Rady Nadzorczej IAA Polska, wcześniej kilkukrotnie w zarządzie Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego oraz Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. Ukończyła studia na wydziale Lingwistyki i Socjologii na University of Toronto.