Jak być lepszym marketerem B2B? Przyznaj, że nic nie wiesz na pewno

fot. depositphotos.com

Jako marketerzy B2B kurczowo trzymamy się sprawdzonych taktyk co powoduje, że jesteśmy niechętni nowym podejściom, nawet jeśli mogą przynieść lepsze rezultaty. Jednocześnie w dynamicznie zmieniającym się środowisku biznesowym działania, które były skuteczne w przeszłości często okazują się nieefektywne.

Zobacz również

• Jak Air podcina skrzydła Red Bullowi [FELIETON]

• Mężczyźni a branża beauty. Jak looksmaxing zmieni rynek?

• Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Każdy szanujący się marketer zapytany o to, w jaki sposób śledzi najnowsze trendy wymieni długą listę aktywności. Idę o zakład, że znajdą się na niej obecność na konferencjach, obserwowanie influencerów, udział w szkoleniach i webinarach, regularne przeglądanie serwisów branżowych i wiele więcej. Kiedy jednak chcesz się dowiedzieć kiedy ostatni raz wprowadził do swojej strategii marketingowej nową taktykę czy wykorzystał nowy kanał dotarcia do klientów, odpowiedź może okazać się wymijająca.

Przyczyn takiej sytuacji może być wiele, jednak z moich rozmów z osobami z branży wynika, że często jest to po prostu rutyna. Powiedzmy sobie szczerze – w B2B nie jesteśmy tak głodni nowości jak deklarujemy. I chociaż „przyzwyczajenie to druga natura człowieka”, dla marketera poleganie wyłącznie na znanych rozwiązaniach jest co najmniej ryzykowne. Jak zatem bronić się przed ciągłym popadaniem w utarte schematy?

Zaakceptuj, że klienci dochodzą do decyzji zakupowej różnymi drogami

Proces zakupowy wciąż ewoluuje, a najważniejszą zmianą obserwowaną w ostatnich latach jest to, że stał się nielinearny. Klient na ścieżce zakupowej nie przesuwa się wyłącznie do przodu, ale też cofa czy przeskakuje wybrane etapy. Jakby tego było mało, dane Gartnera wskazują, że osoby decyzyjne często pokonują kilka etapów równolegle. Intrygujących danych dostarcza również firma konsultingowa Accenture. Według niej większość klientów B2B przechodzi 57% ścieżki zakupowej jeszcze zanim wejdą w interakcję ze sprzedawcami.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Jak widzimy klienci sprawy w swoje ręce – i to dosłownie. Gartner, przeprowadzając ankietę wśród komitetów zakupowych B2B odkrył, że osoby odpowiedzialne za decyzję poświęcają nawet 45% czasu na samodzielne zbieranie informacji o dostawcach i ich rozwiązaniach. Dla porównania, na rozmowy z przedstawicielami handlowymi przeznaczają w sumie 17% czasu. Jasne staje się więc, że organizowanie pracy marketingu i sprzedaży wokół sekwencyjnego, linearnego lejka sprzedażowego nie jest już efektywne. Pozostaje jednak pytanie co w takiej sytuacji robić?

Jeżeli klient przechodzi przez większość ścieżki zakupowej samodzielnie korzystając z ogólnodostępnych informacji, kluczowe stają się treści tworzone przez firmę. Mogą one zarówno pomóc w procesie sprzedażowym jak i zupełnie pogrzebać szanse na sukces zanim jeszcze klient spotka się z zespołem sprzedażowym. W tym kontekście marketingowe powiedzenie „strona internetowa to jedyny sprzedawca pracujący całą dobę” nabiera zupełnie nowego znaczenia. Potwierdzają to zresztą badania prowadzone przez Edelmana i LinkedIna wśród osób decyzyjnych w dużych organizacjach. Aż 88% z nich twierdzi, że odpowiednio dopasowane treści mogą pozytywnie wpłynąć na sposób postrzegania dostawcy, a 60% deklaruje, że mogę skłonić do zapłacenia wyższej kwoty za usługi. Problem w tym, że materiały tworzone przez dostawców rzadko odpowiada na potrzeby klientów – tylko 17% respondentów ocenia je jako „bardzo dobre lub świetne”.

Nie zakładaj z góry, kto należy do twojej grupy docelowej

Mamy tendencję do zakładania, że inni ludzie są podobni do nas i w podejmowaniu decyzji kierują się tymi samymi wartościami, emocjami czy sposobem myślenia. W psychologii zjawisko to zostało opisane już w 1976 roku jako „fałszywy konsensus” i może prowadzić do bardzo kosztownych błędów. Mimo to z moich obserwacji wynika, że w marketingu B2B często spotykamy się z nim spotykamy. Tymczasem marketerzy, którzy przekładają swój sposób myślenia na potencjalnych klientów skazani są na niepowodzenie.

Marketing to dziedzina, w której wiedzę zdobywa się w sposób empiryczny. Każdy pomysł powinien zostać zweryfikowany w praktyce, a w B2B głównym kryterium walidacji jest to, w jaki sposób dana koncepcja przekłada się na przychody. Dlatego do budowania skutecznej komunikacji potrzebne są twarde dane na temat osób, do których ma być ona kierowana. Pomocnym narzędziem jest tu profil idealnego klienta (ICP). Do jego opracowania niezbędne będą rozmowy z zespołami sprzedaży i account managerami, którzy mają obszerną wiedzę na temat potencjalnych i obecnych klientów. Kiedy lepiej zrozumiesz, którzy klienci mają największy potencjał, z jakimi wyzwaniami się mierzą i co jest dla nich ważne, o wiele łatwiej będzie planować kampanie marketingowe, które realnie wpłyną na ich decyzje zakupowe.

Przyjmij do wiadomości, że to klient decyduje jest gotowy do zakupu

Potencjalny klient zostawił dane kontaktowe pobierając raport, który niedawno opublikowałeś. W kolejnych tygodniach zapisał się na webinar, wielokrotnie odwiedzał stronę firmową, obejrzał większość wideo case study i polubił profil firmy na LinkedIn. Wygląda to bardziej niż obiecująco, lead trafia więc do zespołu sprzedaży i… zapada się pod ziemię. Co się stało? Odpowiedź jest banalna – klient nie był jeszcze gotowy do zakupu.

Skłonność do dokonania zakupu w B2B, szczególnie kiedy mówimy o drogich produktach i usługach, jest wprost proporcjonalna do jego niezadowolenia ze status quo. Recz w tym, że będąc dostawcą trudno ocenić, w którym momencie klient nie może już dłużej akceptować obecnego stanu rzeczy i decyduje się rozwiązać swój problem. Dlatego tak istotne w długich procesach sprzedażowych B2B są konsekwencja i determinacja. Klient nie zdecyduje się na zakup tylko dlatego, że widział twoje reklamy w mediach społecznościowych. Jednak w ten sposób budujesz świadomość marki ij oferty, która zaprocentuje wraz z przesuwaniem się klienta na ścieżce zakupowej. W klasycznej już książce „22 niezmienne prawa marketingu” Al Ries i Jack Trout piszą o prawie pierwszeństwa myśli. Według niego długoterminowo dla marki bardziej korzystne jest bycie pierwszym w świadomości, niż pierwszym na rynku.

Testuj, testuj i jeszcze raz testuj

W świecie marketingu B2B niczego nie można być pewnym. Za reguła dotyczy również taktyk, które w przeszłości udowodniły swoją skuteczność. Co więcej, próby powtórzenia raz osiągniętych sukcesów mogą odwracać twoją uwagę od nowych strategii i podejść, których nigdy nie próbowałeś. Najlepszym sposobem na zweryfikowanie teorii marketingowych jest metoda prób i błędów. Jeżeli wierzysz, że jedna z taktyk jest skuteczniejsza niż inne nie oprzyj się pokusie zaufania swojej intuicji, tylko przeprowadź test. Niech jego rezultaty mówią same za siebie.