Jak sonic branding może budować zaufanie do marki?

fot. depositphotos.com

Klienci nigdy dotąd nie wchodzili w interakcję z bankami tak często, jednocześnie ograniczając kontakt bezpośredni z ich przedstawicielami.

Dzięki powszechnej cyfryzacji dużo łatwiejszym dla marek finansowych stało się zdywersyfikowanie swojej oferty poprzez oferowanie usług ubezpieczeniowych, a markom z kategorii ubezpieczeń oferowanie pożyczek. Z drugiej strony markom coraz trudniej jest się wyróżnić, a komodyzacja czai się za rogiem, kiedy klienci mogą porównać oferty jednym kliknięciem.

W związku z tym preferencje wyboru brandu i przywiązania do niego konsumentów są ważniejsze niż kiedykolwiek. Budowanie i utrzymywanie silnej, godnej zaufania marki ma dziś kluczowe znaczenie. Banki oraz instytucje finansowe mają możliwość budowania zaufania i przywoływania w pamięci marki poprzez wykorzystanie siły dźwięku i muzyki.

Wykorzystanie sonic brandingu to sposób na wyróżnienie marki i dosłownie przebicie się przez mediowy hałas – łatwo zamknąć oczy na wizualne zasoby marki, ale znacznie trudniej jest ich nie usłyszeć. W post covidowej rzeczywistości marki z kategorii finansowych powinny wykorzystać ten specyficzny moment budowania brandu, aby jeszcze bardziej utrwalić się w pamięci konsumentów.

Policja zmieni logo. Projekt będzie wdrażany przez 10 lat

– Sonic branding pomaga konsumentom rozpoznać markę spośród jej konkurencji posługującej się często podobnym językiem komunikacji, reklamującej bliźniacze usługi. Dzięki charakterystycznej i konsekwentnie używanej we wszystkich punktach styku identyfikacji dźwiękowej konsumenci łatwiej rozpoznają markę i połączą ją z jej przekazem reklamowym. Jest to niezwykle istotne w dobie intensywnych działań marek próbujących w każdy możliwy sposób zwrócić uwagę odbiorców, niejednorotnie wpadających w pułapkę przebodźcowania konsumentów. Dźwięk używany w sposób inteligentny, zgodnie ze strategią muzyczną odpowiadającą DNA marki, jest w stanie pomóc jej nie tylko wyróżnić się z tłumu, ale także uporządkować komunikację brandu. Według badań przeprowadzonych na Uniwersytecie Londyńskim, marki, które potrafią dobrze wykorzystać siłę muzyki i dźwięku mogą zwiększyć skuteczność skojarzenia kampanii z marką nawet o 30% – komentuje Mateusz Szmigiero, creative director MassiveMusic Warsaw.

Budowanie marki w czasach kryzysu

Konsekwentnie prowadzone badania wykazały, że firmy, które inwestują w budowanie swoich marek, szybciej wychodzą z recesji. Podczas gdy wiele strategii budowania marki może być już wdrożonych, budowanie jej z wykorzystaniem siły muzyki i dźwięku pozostaje w dużej mierze niewykorzystane, a może zapewnić konsumentom bardzo potrzebne w tym czasie poczucie bezpieczeństwa.

Ostatnie badania Ipsos wykazały, że unikalne dźwięki marki są bardziej efektywne niż działania takie jak współpraca z celebrytami czy licencjonowanie muzyki. Choć dźwiękowe zasoby marki są rzadziej wykorzystywane, są one bardziej efektywne niż niektóre zasoby wizualne brandów.

– Szczególnie na polskim rynku, gdzie temat sonic brandingu wciąż jest innowacyjnym rozwiązaniem, jest on dużą szansą dla marek na wyprzedzenie konkurencji. To właśnie poprzez dźwięk marki mogą komunikować swoje wartości, nadawać ton działaniom reklamowym, sprawiać, że w pamięci konsumentów zostaną zapamiętane zgodnie z ich założeniami. Otwierając się na strategiczne podejście do dźwięku marki wykorzystują często pomijany zmysł słuchu – zmysł, który jest dla człowieka zmysłem pierwotnym – dodaje Szmigiero.

W miarę tego, jak bankowość staje się mobilna, firmy finansowe powinny starać się zaoferować klientom bardzo potrzebne w czasie kryzysu poczucie bezpieczeństwa oraz empatii. Dźwiękowe przypomnienie o tym, że marka świadczy potrzebne i zaufane usługi może wzmocnić lojalność klientów, a także zbudować poczucie odrębności marki.

Audiobranding w bankowości

Sonic branding może na poziomie dźwiękowym zapewnić marce spójność w komunikacji, zwiększyć jej rozpoznawalność oraz ułatwić jej przypomnienie o sobie konsumentom – czy to w aplikacji, reklamie, w oddziale czy podczas oczekiwania na rozmowę telefoniczną.

Mastercard w niedawnym czasie zaprezentował swoje logo dźwiękowe, którego premiera zbiegła się w czasie z odświeżeniem wizerunku marki. Unikalna melodia, którą klienci słyszą wchodząc w interakcję z marką, robiąc zakupy (dźwięki w punktach sprzedaży czy też dźwięk płatności), w internecie lub też, gdy klienci używają Mastercard poprzez asystentów głosowych takich jak Alexa Amazona – to kolejna zmiana w sposobie angażowania się konsumentów poprzez różne platformy technologiczne gdzie strategia dźwiękowa marki ma kluczowe znaczenie.

W pracach dźwiękowych, jakie jako MassiveMusic wykonaliśmy dla różnych marek z kategorii finansowych, takich jak ING, Deutsche Bank, ZEN.com, UBS, Tadawul czy CIBC, zawsze widzieliśmy rolę dźwięku jako domknięcie drogi pomiędzy komunikacją marki i jej interakcją z konsumentami.

Z ekonomicznego punktu widzenia pieniądze sprawiają, że świat się kręci, ale reprezentują one również coś bardzo emocjonalnego. Spędzamy tak dużą część naszego życia na zarabianiu, wydawaniu, oszczędzaniu pieniędzy i dajemy tak dużo zaufania bankom i instytucjom finansowym wierząc, że dobrze zaopiekują się naszymi pieniędzmi. Dlatego wszystkie interakcje z markami odpowiedzialnymi za finanse muszą wzbudzać poczucie zaufania i pewności.

Praktyczne zastosowanie dźwięku w usługach finansowych

Kiedy większość dzisiejszych pieniędzy jest w formie cyfrowej, a zatem są one wirtualne, abstrakcyjne, komunikacja i interakcje pomiędzy konsumentami a usługami finansowymi muszą wykraczać poza ramy funkcjonalne.

Szeroko zakrojone badania dowodzą, jak dużą siłę ma muzyka w przekazywaniu pełnego wachlarza emocji, dlatego dla usług finansowych wartościowe będzie dodanie dźwięku do swoich środków przekazu, aby lepiej adresować i podkreślać emocje przekazu kierowanego do konsumentów.

Powiadomienia aplikacji z elementami dźwiękowymi mogą angażować konsumentów na poziomie zabawy i gry, a jednocześnie mogą dawać im poczucie bezpieczeństwa. Na przykład powiadomienie dźwiękowe może gratulować im wpłaty na konto oszczędnościowe, może zapewniać użytkowników o prawidłowym dokonaniu transferu, ale może też informować ich o tym, że poziom środków na koncie jest niski.

– Nie oznacza to jednak, że każda marka finansowa musi korzystać z dźwięku na tych samych etapach interakcji z użytkownikami. Zaplanowanie tego, które dźwięki są ważne dla marki, jak dużo zasobów powinna ona posiadać w swojej muzycznej bibliotece, to część strategii dźwiękowej wpływającej na unikalność sonic brandingu. W MassiveMusic w trakcie procesu powstawania identyfikacji dźwiękowej naszą pracę rozpoczynamy od dokładnej analizy marki oraz jej potrzeb – tego, jak brzmiała do tej pory oraz gdzie chciałaby się znaleźć pośród jej konkurencji. Dźwięki, które finalnie użytkownik usłyszy w aplikacji brandów finansowych czy też podczas płatności telefonem powinny być elementem precyzyjnie zaplanowanego systemu dźwiękowego – uzupełnia Mateusz Szmigiero.

Nie zawsze w ujęciu strategii muzycznej chodzi o to, aby brzmieć zupełnie inaczej, ale o to aby używać dźwięku inteligentnie, personalizować sposób w jaki konsumenci wchodzą w interakcję wybierając usługi cyfrowe. Dźwiękowe impulsy nie są skomplikowane, muszą przede wszystkim być funkcjonalne, jednocześnie dzięki ich zastosowaniu zwiększa się emocjonalne zaangażowanie między bankiem i konsumentem.

Odczucia, jakie pojawiają się wokół naszych pieniędzy i to, jak czujemy się, robiąc transakcje mają kluczowe znaczenie dla naszej wiary w instytucje, które dbają o nasze finanse – dźwięk może mieć coraz większy wpływ na doświadczenia zdobywane w tej sferze. Wraz z rosnącą konkurencją, banki i inne instytucje finansowe stają się coraz bardziej inteligentne, zaawansowane i nowoczesne w sposobie komunikacji i łączenia się z klientami. Powinny wykorzystać każdą okazję na to, aby móc budować swoją markę, a dźwięk może być niezwykle skutecznym elementem tego ekosystemu.

 

Autor: Luc van Stiphout

Luc kieruje działem muzyki i marek w MassiveMusic. Jego doświadczenie związane jest zarówno z muzyką, jak i komunikacją marketingową – pracował w EMI, Universal i TBWA.

 

 

Tłumaczenie i komentarz: Mateusz Szmigiero

Mateusz pracuje jako dyrektor kreatywny w MassiveMusic Warsaw. Doświadczony kierownik muzyczny i producent muzyczny, przez całą swoją karierę współpracował ze światowymi markami takimi jak T-Mobile, Ferrero czy Škoda. Przez ponad 5 lat był kierownikiem muzycznym i producentem w CORD Warsaw, później dołączył do Big Sync Music i Songtradr. Po godzinach pracy Mateusz pod pseudonimem scenicznym Fau kręci deckami jako DJ i producent muzyki elektronicznej. Jest także współprowadzącym audycje radiowe Evening Selection poświęcone głębokiej muzyce elektronicznej.