Najczęstsze błędy w strategii wizerunkowej marek – część 2

grafika: fotolia

Pierwsza część tekstu >

Dlaczego ktoś może sądzić, że klient jest idiotą?

Zacznijmy od końca. Od dłuższego już czasu widać, jak we współczesnym świecie ludzie zaczynają się różnić. Nastąpiło załamanie klasowego opisu społeczeństwa, w którym miejsce urodzenia wyznaczało przyszłą biografię każdej osoby, a warstwowa przynależność i tożsamość ustalała rytm i przebieg jej życia. Syn szewca zostawał najczęściej szewcem, syn chłopa chłopem, a syn szlachcica edukował się i zwiedzał świat. We współczesnym społeczeństwie wzory biografii zdemokratyzowały się i każdy (do pewnego stopnia) może zostać tym, kim chce. Społeczeństwo zaczęło różnicować się według stylów życia, a ludzie – w ramach mniejszych niż dotychczas grup – co innego lubią, co innego cenią, a wreszcie: zupełnie inaczej konsumują (czas wolny, kulturę etc.). Między innymi dzięki temu mogły powstać marki.

Dlaczego więc w dalszym ciągu demografia dominuje w określaniu przez marketingowców grup docelowych (już samo określenie „docelowy” jest niefortunne – z produktem i komunikacją można zaledwie próbować „wycelować”)? Dlaczego marketingowcy, ale i część „branży kreatywnej”, traktują konsumentów jakby byli w miarę jednorodną, nie różniącą się od siebie masą? Marka pozwala konsumentom odróżniać się od innych, pokazywać przynależność, realizować potrzeby estetyczne i psychiczne, kreować i zaspokajać emocje, wyrażać społeczny status czy wreszcie manifestować własną osobowość, a z puntu widzenia producenta zapewnia rynkową unikalność, wytwarza niszę w ramach odmiennej od pozostałych marek grup klientów (zgodnie z zasadą: jestem tam, gdzie nie ma konkurencji).

Dlaczego więc na większości rynków oferowane są podobne do siebie produkty z podobnymi światami przeżyć i wartościami? Wystarczy spojrzeć choćby na design butelek wody mineralnej – użyte motywy (góry, drzewa, strumienie – które znajdują się w podobnym rejestrze) czy nazwy (Cisowianka, Nałęczowianka, Piwniczanka, Krystynka, Kinga Pienińska), żeby przekonać się, że i wizerunki tych produktów są do siebie podobne. To samo zresztą musi dziać się w komunikacjach i reklamach tych marek.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Ale w czym problem? Przecież kupują!

Ktoś może w tym miejscu zadać pytanie: ale jaki jest właściwie problem, skoro klienci kupują? Rzecz w tym, że kupują to, co jest im oferowane. Nic innego, bo jak mieliby to zrobić? Kupują marki, które ktoś im sprzedaje, oglądają reklamy, jakie ktoś im wymyśla i prezentuje. Jeśli część producentów konkuruje w ramach tych samych konstelacji wizerunkowych wartości, jak tu mówić od odróżnianiu się produktów i wizerunków? Jak tu mówić o kreatywności części branży? Bezpieczeństwo to prawo producenta. Dlaczego zresztą producent miałby wiedzieć cokolwiek na ten temat, skoro jego domeną jest produkowanie? Brak kreatywności to wada części „branży kreatywnej”, która w tej sprawie robi niewiele. Pod pozorem tego, że „klienci nie zrozumieją” a „producenci na kreatywność nie pozwalają”, stale tworzy się to samo. Zapominając o klientach, a nawet traktując ich jedynie jako dostarczycieli gotówki. Co tu przeżywać? Czym się cieszyć i emocjonować?

Część „branży kreatywnej” chyba dla świętego spokoju oferuje klientom „sprawdzone rozwiązania”. Kiedy „content is the king”, świat zalewa content. Kiedy króluje storytelling – wszyscy opowiadają historie (tak, jakby nikt ich nie opowiadał w zalewie takich samych bajek). Kiedy ktoś odkrywa blogerów jako narzędzie komunikacji, ci (przynajmniej w części) stają się wyroczniami (im trudno się dziwić – mają swoje pięć minut). Tu pojawia się stale powracające pytanie: w jakiej właściwie sprawie, co i do kogo chce się powiedzieć? To samo co inni? Tak samo jak inni?

Wiedza o świecie i klientach

Nie da się obserwować świata, klientów i komunikacji nie wychodząc zza biurka. Nie można strategicznych działań wizerunkowych i komunikacyjnych opierać wyłącznie na perspektywie tabelki czy słupka – zysku, sprzedaży, ceny netto – brutto. Żeby dostrzec las, trzeba z niego wyjść.

Źródło: images.forwallpaper.com/files/images/1/1f27/1f279ffb/854226/wallpaper-dense-forest-landscape-widescreen-wallpapers-background-nature-other-downloadfiles.jpg

Żeby móc cokolwiek zaoferować ludziom, trzeba ich poznać, a żeby móc projektować komunikację, to trzeba ją obserwować. To poważny problem. Nie da się zrozumieć świata i klientów siedząc i oglądając telewizję (czy szerzej: przeglądać massmedia i Internet). Oczywiście, mass media najszybciej zauważają i wyłapują nowe trendy, produkując z nich medialne oferty (im zawdzięczamy na przykład modę na zdrowy styl życia), które zwrotnie przedostają się do krwioobiegu gospodarki, marek i produktów. Gospodarka sprzęga się z mediami, komercyjnie wykorzystując medialne mody (na przykład oferując nowe produkty czy aktywności fizyczne, jak Nordic Walking, Zumba, Aqua Aerobic, CrossFit, o których kilka lat temu mało kto słyszał).

Na czym więc polega problem? Głównie na tym, że nim cokolwiek, co rezonuje społecznie, stanie się medialnym tematem, tak naprawdę od dawna jest już przedmiotem ludzkiej komunikacji. Gdzie więc można ją zaobserwować? Wśród ludzi. Obserwując ich, obserwując marki, obserwując świat. Najlepiej w sposób usystematyzowany i empiryczny.

Źródło: 3.bp.blogspot.com/_CS73GUGMq9I/SxFqsEfXWJI/AAAAAAAAB2E/3TGuOxbnhVk/s1600/shopping+crowd.jpg

Nie można nie komunikować

We współczesnym świecie system massmedialny powoduje nieustanne generowanie nowości (widać to wyraźnie w skracającym się coraz bardziej cyklu wypuszczania nowych produktów, kolejnych wersji i modeli) oraz codzienne oczekiwanie informacji, a media upowszechniania (Internet) pozwalają konsumentom szybko przekonać się, z kim mają do czynienia. Trzeba więc pamiętać o dwóch ważnych kwestiach. Po pierwsze, nie można nie komunikować. Nawet jeśli siedzę z założonymi rękoma, to pokazuję światu, że mam go w nosie. Po drugie zaś – nie można nie mieć wizerunku. Oba trzeba zaprojektować i zaplanować. To ważne refleksje, o których część osób zarządzających markami stale zapomina.

CDN