Legalne czwartki: Bezprawne metatagi i keywords

…konkurenta umożliwia pozyskanie klientów, którzy pierwotnie zainteresowani byli zakupem towaru konkurencyjnego. Nie każdy jednak wie, że mogą one być przyczynkiem sukcesu w sprzedaży, ale ich nieumiejętne stosowanie może być również początkiem sprawy sądowej.

Metatagi

Bodajże pierwszą w Polsce osobą, która się o tym przekonała, był pan Jan Daniec prowadzący Przedsiębiorstwo Remontowo-Budowlane Botec, który w znacznikach meta umieścił hasło „pal-gaz”. Z kolei to oznaczenie jest częścią wyróżniającą nazwy sąsiedniej, konkurencyjnej spółki – Przedsiębiorstwa Budowlanego „Pal-Gaz”. Sąd stwierdził popełnienie czynu nieuczciwej konkurencji, zobowiązując pozwanego m.in. do trzykrotnego opublikowania przeprosin w lokalnej prasie.

Musimy pamiętać, że używanie metatagów w metadanych strony internetowej, chociaż niewidoczne dla użytkownika Internetu, a ich bezpośrednim odbiorcą nie jest on, lecz wyszukiwarka, kwalifikowane jest jako reklama. A jako taka może być kwalifikowana jako reklama porównawcza lub reklama wprowadzająca w błąd. Co to jest reklama wprowadzająca w błąd – tutaj odsyłam do mojego artykułu z poprzedniego tygodnia.

Nieco bardziej skomplikowana jest sytuacja, gdy metatagiem jest zarejestrowany znak towarowy. Istota naruszenia prawa ochronnego w takim wypadku polega na spowodowaniu ryzyka wprowadzenia odbiorców w błąd co do pochodzenia towarów (usług). W konsekwencji nawet jeżeli w metadanych pojawi się nasz zarejestrowany znak towarowy, musimy jeszcze udowodnić, że jego użycie sugeruje, że towary czy usługi oferowane na tej stronie, mogą pochodzić od uprawnionego do znaku.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

„[…] jeśli sam powód konsekwentnie utrzymuje, iż Kalifornia Camp jest marką kultową wśród osób zainteresowanych muzyką hip-hop, to tym bardziej zmniejsza się wtedy niebezpieczeństwo konfuzji. W szczególności, że na stronie internetowej pozwanej – w odróżnieniu od strony internetowej ośrodka powoda – brak było informacji czy fotografii, które wskazywałyby na taką specyfikę kulturową reklamowanego miejsca.” – to cytat z ubiegłorocznego wyroku, w ramach którego właściciel kempingu w Mielnie przegrał z konkurentem, który w metatagach używał jego zarejestrowanego znaku towarowego. Wygrała argumentacja, iż w dostępnej dla użytkowników Internetu warstwie wizualnej, strona internetowa pozwanej została dostatecznie dobrze odróżniona od strony internetowej powoda i stąd nie występowało realne niebezpieczeństwo wprowadzenia w błąd co do pochodzenia towaru (usługi) albo do naruszenia funkcji reklamowej znaku towarowego.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Jak to wygląda zagranicą np. w USA? Stanowisko amerykańskich sądów, wyrażone między innymi w sprawach Playboya przeciwko Calvin Designer Label i Asiafocus International (w których pozwani używali w metatagach swoich stron internetowych sformułowań „PLAYBOY” i „PLAYMATE”), jest takie, iż umieszczanie w metatagach znaków towarowych narusza prawa ochronne na ten znak. Z drugiej strony mamy przykład amerykańskiego orzeczenia, w którym sąd stwierdził, że są sytuacje, w których działanie takie można uznać za mieszczące się w ramach szeroko pojętej swobody wypowiedzi, zwłaszcza wtedy, gdy znak towarowy pojawił się w metatagach w kontekście krytyki przedsiębiorcy, który się nim posługuje.

Słowa-klucze

Rzecz ma się podobnie w przypadku używania, np. w ramach Adwords, słów kluczowych, które mogą stanowić cudze oznaczenie – tu również grozi nam zarzut popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji lub, w zależności od sytuacji, naruszenie praw ochronnych na znak towarowy, jak również możemy dopuścić się naruszenia prawa do firmy.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

I tutaj może zaciekawić to, że chociaż wykorzystanie cudzego znaku towarowego jako słowa kluczowego narusza jego funkcję inwestycyjną i reklamową, to działanie takie należy uznać za elementem zdrowej i uczciwej konkurencji, w szczególności gdy jedynym skutkiem tego używania jest zmuszenie właściciela znaku towarowego do dostosowania podejmowanych wysiłków w celu uzyskania lub utrzymania reputacji mogącej przyciągać lub przywiązać konsumentów . Tak wynika z wyroku Trybunału Sprawiedliwości UE, który orzekał w sprawie przeciwko Marks & Spencer, która to spółka w ramach AdWords wybrała termin „Interflora”, a także warianty tego terminu, mianowicie „Interflora Flowers”, „Interflora Delivery”, „Interflora.com”, „Interflora co uk”, itd., jako słowa kluczowe. Oczywiście było to nieprzypadkowe – Interflora prowadzi sieć doręczania kwiatów o zasięgu światowym.

Z kolei przypadek Playboy v. Netscape znowu pokazuje, jak istotne jest zaistnienie przesłanki wprowadzenia konsumentów w błąd. W sprawie tej dwie wyszukiwarki internetowe, Netscape i Excite, sprzedawały jako słowa-klucze dla reklamy banerowej zarejestrowane na rzecz Playboy znaki słowne: „Playboy” i „Playmate”. Sąd stwierdzając, że wyświetlony w wynikach wyszukiwania baner może sugerować, iż jest on sponsorowany przez uprawnionego ze znaku lub jest z nim powiązany, wskazał na możliwość wprowadzenia konsumenta w błąd, a tym samym naruszenia prawa do zarejestrowanego znaku towarowego.

I na koniec mała pointa – w przypadku ww. dopuszczenia się nieuczciwej reklamy, za taki czyn odpowiadać może zarówno agencja reklamowa (twórca reklamy), jak i reklamujący.