Jak wybrać ambasadora marki?

Na przestrzeni lat sposoby promocji uległy gigantycznej transformacji. Dziś, obok ATL czy BTL, ważne jest to, co dzieje się u podstaw marki.

W parze z postępem technologicznym rozwinęła się świadomość konsumentów dotycząca brandów. Powszechnie znane stało się pojęcie „osobowości” marki, czyli przypisywania jej cech człowieka. Ludzki wymiar firm potraktowano dosłownie i postanowiono przenieść na konkretne osoby. Stąd stanowisko ambasadora marki – postaci, z którą odbiorcy powinni utożsamiać dany brand.

Korzyści 

Pierwsze pytanie – po co właściwie wybierać ambasadora marki? Nikt nie użyczy nam swojego wizerunku pro bono, a każda firma stara się przecież minimalizować koszty. Otóż dobór odpowiedniej osoby, która będzie w stanie skutecznie promować brand, automatycznie przekłada się na zyski. Właśnie dlatego podczas selekcji kandydatów należy zwracać uwagę między innymi na statystyki – liczbę fanów i szerokość zasięgów na kanałach społecznościowych. Jeśli gwiazda cieszy się ogromną popularnością, warto zrobić research i sprawdzić, z jakimi markami współpracowała wcześniej oraz – co ważne – w jaki sposób i z jakiego powodu mariaż dobiegł końca. Być może powodem był wizerunkowy skandal albo niedopełnienie obowiązków przez celebrytę?

Stwórz duet idealny

Staraj się dobrać ambasadora do marki – a nie odwrotnie. Jako przykład może posłużyć kampania herbat Teekanne z najpopularniejszym polskim skoczkiem narciarskim. Adam Małysz miał zagwarantować marce rozgłos i rzeczywiście tak się stało, ale… czy o to chodziło? Spoty, w których mistrz wypowiada kilka zdań, w żaden sposób nie nawiązywały do jego sportowych osiągnięć – a to przecież z nich zasłynął wśród odbiorców. 

Określając dokładnie osobowość marki, będziesz w stanie wybrać najważniejsze cechy, które chcesz utrwalić w świadomości odbiorców. Na podstawie kompletu tych właściwości wyróżnij kandydata, który bliźniaczo pasuje do obrazu brandu – zarówno obecnego, jak i (o ile nie mamy do czynienia z rebrandingiem) prezentowanego do tej pory.  

Komunikacja na bogato: RCS 

Kontrowersyjny wybór ambasadora? Wystarczy spojrzeć na polskie podwórko i przypomnieć sobie spot reklamowy SKOK Wołomin, w którym główną rolę grał piosenkarz, Michał Wiśniewski. Celebryta, kojarzony z mocno imprezowym stylem życia, reklamujący Spółdzielcze Kasy Oszczędnościowo-Kredytowe? Zabrakło spójności wizerunkowej. W dodatku zbiegło się to w czasie z premierą utworu „Filiżanka”, wyśmiewanego przez media.  

Postaw na pomysł i… cenę 

Staraj się korzystać z niekonwencjonalnych rozwiązań. Takim tropem poszła kosmetyczna marka L’Oreal. Pamiętacie kampanię korektora Dermablend, w której wystąpił wytatuowany od stóp do głów Zombie Boy? Siła krycia miała być na tyle wysoka, iż zakrycie licznych tatuaży stawało się błahostką. Efekt? Film, na którym celebryta zmywa korektor i odsłania swoje tatuaże, wyświetliły przeszło 32 miliony użytkowników!  

Zatrudnienie gwiazdy – piosenkarki lub hollywoodzkiej aktorki – być może przyniosłoby marce podobny rozgłos, jednak z pewnością byłoby związane ze znacznie wyższymi kosztami. Z tego powodu warto pomyśleć o „ekspertach” – influencerach. Gdzie ich szukać? Przeglądając blogi lub kanały społecznościowe. Coraz częściej, obok popularnych blogerów czy vlogerów prowadzących programy w serwisie YouTube, ambasadorami marek stają się… zwyczajni użytkownicy. Kryterium głównym nadal pozostaje popularność wśród odbiorców oraz spójność z tym, co prezentuje marka.

Podsumowanie

W kilku zdaniach – na co zwrócić uwagę podczas wyboru ambasadora marki?

1. Wizerunek celebryty oraz dotychczasowe współprace z innymi brandami.
2. Popularność i zasięgi w kanałach społecznościowych.
3. Osobowość marki – w chwili obecnej i w poprzednich latach.
4. Niepowielanie schematów i szukanie kreatywnych rozwiązań (patrz: Zombie Boy i L’Oreal).
5. Oryginalność i niepodążanie ślepo za trendami. 

Jeśli nie stać Cię na ambasadora-celebrytę, warto rozważyć tańsze, ale równie skuteczne możliwości – np. wykorzystanie influencerów.

 

Marta Więcław
Specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE