Dziadek Orzech mówi: Czy „nowe KENZO” jest fajne?

Być może ułatwi to decyzję tym, którzy wahają się, po której stronie barykady stanąć.

Dla osób niebędących w temacie – rozmawiamy o tej produkcji:

W poprzednim tygodniu czytałem totalnie sprzeczne opinie na temat nowego filmu Kenzo. Jedni mówili, że się podoba, drudzy, że kicha. I tu mam małą zagwozdkę. Uważam bowiem, że rozmowa na temat tego czy reklama się podoba, czy się nie podoba, nie jest do końca OK. To nie jest wystarczające. Wszystko na świecie może się podobać lub nie podobać. Tak po prostu jest, czy to się komuś podoba czy nie 🙂 Wiadomo, że ktoś może nie lubić zielonej sukienki, komuś może nie podobać się ten taniec. To indywidualne preferencje. Oczywiście – nasza branża jest bardzo subiektywna i często bazuje na podobaniu się. I bez wątpienia dobrze jest, gdy coś się podoba. Ale nie zawsze jest to wymierne + są inne ważne aspekty.

Wydaje mi się, że mówiąc o tej i w sumie wszystkich innych reklamach, należy spojrzeć także z innej strony i poza tym czy coś wpasowuje się w gusta, pogadać także o tym jak spot działa, czy działa oraz co może przynieść marce za 5-10 lat.

WAŻNE – nie chcę tutaj przepowiadać przyszłości. Zastanawiam się tylko, jak ta reklama może działać. Odpowiedź na to, czy robota Spike’a Jonze okaże się opłacalna dostaniemy za kilka lat. Albo raczej w ogóle się tego nie dowiemy. Nie sądzę bowiem, aby w teamie produkcyjnym znalazł się ktoś, kto napisze zgłoszenie do IPA, APG lub opublikuje raport na WARCu.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Przechodząc do sedna! Wydaje mi się, że reklamy w ogóle można poukładać na pewnego rodzaju skali/kontinuum pomiędzy tymi, które:

a. mają za zadanie budować markę, pracują w długim okresie, tworzą struktury mentalne w naszej podświadomości i zostają tam na długi czas, budują popyt

oraz:

b. tymi, które są aktywacjami sprzedażowymi lub nawet directem, mają działać tu i teraz, wypełniają popyt.

Ciężko powiedzieć, że jedna część skali jest lepsza od drugiej. Nie jest. One raczej wzajemnie się uzupełniają, tworząc synergię. Jednak bez wątpienia jest tak, że stos działań krótkookresowych nie działa w długim okresie.  Jak to powiedział Peter Drucker „Long-term results cannot be achieved by piling short-term results on short-term results.”. W drugą stronę jest nieco inaczej – dobra praca nastawiona na długi okres, zawsze pokazuje skutki już w krótkim okresie.

I tutaj – w KENZO – miary krótkookresowe (np. like/share/comment) świadczą o sukcesie. Nie sposób temu zaprzeczyć. Nawet już teraz, kilka dni po premierze. I bardzo fajnie. Poza tym te miary pokazują, ze reklama się podoba – w sumie tylko do tego (i aż do tego) te lajki się nadają.

Co może stać się dalej? Film jest szokujący, świeży, inny niż cokolwiek, nie tylko w kategorii, ale w ogóle. A dzięki temu nie pozwala od siebie oderwać wzroku. Wywołuje zainteresowanie. Jest totalnie nieracjonalny. Można powiedzieć, że wywołuje emocje. Daniel Kahneman powiedziałby, że z pewnością jest nastawiony na „system 1”. Czyli według niego w kontekście reklamy jest dobrze.

Zapytamy jednak co to znaczy „emocje”, czego szukać? Tutaj polecam ten film (od 15:25 do 18:30 minuty).

Pokazałem KENZO kilku osobom. Ich reakcje były podobne. Ten film był na tyle świeży, szokujący, inny i dziwny, że śmiem twierdzić, że wrył się w podświadomość. 

Kenzo to z pewnością przedstawiciel ginącego ostatnio gatunku reklam spod wyżej wymienionego podpunktu a. Czemu ginącego gatunku? Wszyscy chcemy robić reklamy, które porwą masy, ale na koniec dnia nikt ich nie robi. Pewnie dlatego, że reklamy, które mają zainteresować ludzi spoza branży, zazwyczaj nie mówią za dużo o produkcie. Są raczej fajnymi filmikami, aniżeli zawołaniem do sprzedaży/akcji tu i teraz. Bo tak to już jest, że im mniej informacji o produkcie, tym fajniejszy filmik. I reklama staje się bardziej interesująca dla osób, które nie są zainteresowane produktem. Co złego w tym, że przyciągamy uwagę ludzi tańcem, muzyką, estetyką? Nic. To są właśnie sposoby, aby zwrócić uwagę tych, którzy mają marki gdzieś. Czyli w sumie wszystkich poza brand managerami. Tak właśnie poszerzamy rynek dla marki. Nie zrobimy tego tak dobrze, mówiąc o wielkości flakonika, cenie czy mieszance zapachów. Kenzo to prawdopodobnie pierwsza i jedyna reklama perfum, która zostanie doceniona przez masy, a nie tylko przez branżę beauty/fashion. Idąc dalej – mając tak kapitalną kreację, moim zdaniem Kenzo powinno pompować pieniądze w media – tak, aby tą reklamę zobaczyli wszyscy. Łącznie z moją babcią. Bo potencjał na to, że po zobaczeniu filmu inaczej spojrzy ona na gościa, który założy bluzę z napisem „Kenzo Paris” jest ogromny. 

Drugą sprawą związaną z ginącym gatunkiem reklam spod podpunktu a jest to, że prawdziwego działania takiej reklamy nie zmierzymy w tygodniu po premierze czy nawet w trakcie trwania kampanii. Przez co możemy uznać, że była niewartościowa. Tymczasem powinniśmy o tym myśleć w dłuższej perspektywie. Między innymi właśnie dlatego największe na świecie konkusy reklamowe ocieniające efektywność odbywają się co 2 lata, a nie co rok. W Cannes Grand Prix za efektywność też przyznawane jest z odpowiednim opóźnieniem w stosunku do oceny samej kreacji.

Podsumowując. Wracając do skali na jakiej możemy poszeregować reklamy, twierdzę, że jeśli celem Kenzo było np. szybkie sprzedanie starych stanów magazynowych, aby na prędkości poprawić płynność finansową w konkretnych 3 tygodniach roku, ta reklama nie jest najlepszy wyjściem. Jeśli jednak celem było poprawienie kondycji marki, jej budowanie z myślą o przyszłości, poszerzenie kategorii, dotarcie do nowych grup docelowych i podniesienie sprzedaży nie tylko perfum, ale i ubrań oraz wszystkiego innego co sprzedaje Kenzo, to jest to moim zdaniem strzał w 10.

Aha – no i mi się podoba 🙂 

Dla zainteresowanych dorzucam jeszcze raz moją prezentację na temat tego, jak działa reklama. Biorąc pod uwagę to co jest w niej napisane, Kenzo działa zdecydowanie na serce.

 

*dłuższa chwila trwa 7 minut