grafika: YouTube, Grzeski Jutrzenka
W internecie ruszyła właśnie kampania reklamowa wafli Grześki (Jutrzenka Colian), która prezentuje ich nowy wizerunek. Koncepcję kampanii przygotowała agencja Walk, za animacje sprzedażowe odpowiada agencja 4Frame, a za zakup mediów – dom mediowy Universal McCann. Kampania potrwa do końca kwietnia i co warto zauważyć, to pierwsza tak duża akcja marketingowa Grześków od czterech lat.
Zobacz również
O pomyśle, który stoi za kampanią Grześków “Zero bujdy” opowiada nam Dariusz Rzontkowski, dyrektor kreatywny WALK Creative:
Koncepcja kreatywna miała na celu wyróżnienie marki na tle konkurencji, która w swojej komunikacji obiecuje zbyt wiele. Chcieliśmy pokazać, że Grześki to po prostu wafel, który nie obiecuje przyjemności z kosmosu, rozlewania się czekolady po języku i latających aniołów w uszach. Grześki są po prostu Grześkami i niczego nie udają. Kampania oparta na trzech spotach reklamowych powstała jedynie na potrzeby Internetu – dodaje.
Rzontkowski pytany o to, czy spodziewał się kontrowersji, jakie wywołuje nowa kampania, a zwłaszcza klip “Mama”, odpowiada żartem: “Tak, już na badaniach dotyczących kampanii zauważyliśmy jak dziwnie reagują na ten film mężczyźni”.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Michał Kobierzewski, dyrektor Kreatywny agencji The Digitals, komentuje: „Pewnie każdy zna kogoś, kto usilnie stara się być fajny i zabawny. Ja znam co najmniej kilka takich osób. Nie trawię ich sposobu bycia, nie smakują mi ich żarty, więc po prostu je ignoruję. Mam jednak nadzieję, że Grześków nikt nie zacznie ignorować, bo to smaczne wafelki.”
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Ostro o kampanii wypowiada się Maria Cywińska, socjolożka internetu:
Obejrzałam wszystkie 3 filmiki i mam oczywiście mieszane uczucia. Z pewnością nie jestem grupą docelową wafelków, a i to poczucie humoru kompletnie do mnie nie dociera. Czuję się raczej zażenowana. Najłatwiej jest ocenić zasięg filmików i ich wiralność – o tej kampanii się mówi, więc teoretycznie cel został osiągnięty, ale w obecnych czasach to już nie jest wystarczający powód, żeby uznać, że kampania jest udana. O warszawskim klubie kojarzonym z austriackim pedofilem też się mówiło i nie przyniosło to jego właścicielowi ani chluby ani zysku. Jeśli celem kampanii było rzeczywiście odmłodzenie marki, to nie bardzo rozumiem, czemu wszystkie trzy reklamy są skierowane tak bardzo do dorosłych (i to raczej tych oglądających seriale ze śmiechem w tle, a nie tych, co cenią poczucie humoru Monty Pythona). Dzieci widząc te filmiki poczują się co najwyżej zaniepokojone, a dorośli dwa razy się zastanowią, zanim następnym razem kupią Grześka, bo serum prawdy nie jest niczym przyjemnym. Jeśli kogoś ta reklama może zainteresować, to co najwyżej gimnazjalistów (choć i tutaj miałabym wątpliwość, czy słowo „bujda” nie jest dla nich archaiczne, ja bym raczej powiedziała „zero ściemy”). Pytanie jednak brzmi, w jaki sposób do gimbusa ma trafiać problem zdrady w małżeństwie i wychowywania przez mężczyznę dzieci innego mężczyzny?
Dużo cieplej kampanię ocenia Marcin Macionczyk, Creative Director, Minds Up:
Potencjał? Jeśli z założenia reklama miała mieć potencjał wirusowy, to moim zdaniem się udało. Pomysł balansuje na bardzo cienkiej granicy, ale jej nie przekroczył. Nie zsunął się w stronę kiczu czy banału. Pomysł jest z pazurem, i nawet jeśli można by się było przez moment zastanawiać, czy dzięki tak zrealizowanej reklamie nie ucierpi wizerunek marki, to uważam, że w naszym kraju każdy przejaw humoru (a inaczej niż z humorem tej reklamy odbierać nie można) jest na wagę złota. Hasło? Hasło „Grześki: Zero bujdy” jest miałkie i jakieś takie na siłę, sztuczne. Poważnie obniża poziom całej reklamy. Do kogo? Nie widzę jasno grupy celowej do której skierowany jest przekaz, a powiedzieć, że ta reklama jest dla wszystkich, to spore nadużycie. A jednak… myślę, że to ten rodzaj pomysłu, który większość agencji chciałaby mieć w swoim portfolio. Ten rodzaj konceptu, o którym marketerzy myślą: „Chcielibyśmy coś podobnego dla swojej marki, ale <<góra>> w życiu się na to nie zgodzi, zaakceptujmy więc coś bezpiecznie nudnego, będzie spokój.”
Bardzo pozytywnie kampanie Grześków ocenia Błażej Kobus, student, członek Studenckiego Naukowego Koła Marketingu SGH: „Reklamę zobaczyłem wczoraj rano i od tej pory na każde wspomnienie o niej uśmiechałem się. Uważam, że podobny do mojego będzie odbiór wśród młodzieży i być może frazy zaczerpnięte z reklamy staną się marką w samą sobie, tak jak niezapomniane “Kopytko” z reklam Plusa z Mumio. Jestem entuzjastą nowej kampanii. Mam nadzieję, że pojawią się kolejne spoty i ewidentnie “zero bujdy”!
Pozytywnie kampanie ocenia również Krzysztof Nowicki, Business Development Manager w agencji Autentika, który także zauważa w nowym haśle Grześków potencjał podobny do tego znanego z pamiętnych reklam sieci Plus:
Hasło „Zero bujdy” ma potencjał na to, by ludzie używali go w przypadku różnych sytuacji, trochę jak “Whassup!” z reklam Budweisera czy skecze Mumio z reklam Plusa. Mnie one w ogóle nie śmieszyły, ale gdy ktoś użył sformułowań zaczerpniętych z nich w odpowiednim kontekście w normalnym życiu, pękałem ze śmiechu. Ponadto kampania Grześków zgrabnie wyśmiewa konkurencyjne reklamy. Grześki nie obiecują nam niesamowitej energii i zdolności do ekstremalnych wyczynów, nie opowiadają historii o sobie, nie gwarantują totalnego relaksu, nie są lekiem na całe zło. Są po prostu smaczną przekąską.
Nowa kampania Grześków zrobiła spore wrażenie na Sebastianie Umińskim, Innovation Development Director w Interactive Solutions i Saatchi & Saatchi Digital, który docenia odwagę kreacji:
Pierwsza od 4 lat silna kampania Grześków zasługiwała na coś mocnego. I mamy to. Nie ukrywam, że po obejrzeniu spotu „Mama” musiałem mieć zabawną minę. Później obejrzałem pozostałe spoty i złapałem konwencję. Jeśli o tej kampanii miało się mówić, to cel został osiągnięty. Z całą pewnością filmy budują przekaz „Zero bujdy” i jego zapamiętywalność. Kompletnie łamią konwencję używaną w kategorii czekolad, ale już zupełnie dobrze wpisują się w trendy komunikacyjne kategorii batonów i przekąsek. Prawdopodobnie firmie Jutrzenka i agencji Walk chodziło o odmłodzenie grupy konsumentów Grześków, a do takiego targetu nie dociera się z grzeczną, produktową reklamą. Komentarz jednego z fanów Grześków na Facebooku: „Przełamujmy te beznadziejne polskie konwencje!”. Lubię odważne kreacje. Spot „Mama” jest kontrowersyjny i już teraz wywołuje ożywione dyskusje. Spodziewam się jednak, że zaraz wpłynie na niego trochę skarg do Komisji Etyki Reklamy. Wszyscy będą obawiać się o wpływ na psychikę dzieci. Nie wierzę (a znając życie wieszczą to pozostali specjaliści od komunikacji) w odpływ dotychczasowych konsumentów Grześków. Wywołane reklamami deklaracje konsumenckich bojkotów nie mają wpływu na sprzedaż dużych marek. A takie zapowiedzi już spotkałem w kontekście tych filmów. Nie wątpię, że nastoletnią młodzież te filmy autentycznie śmieszą. W Polsce brakuje marki, która konsekwentnie komunikuje się na zasadzie „hate or love”. Zwracam uwagę na jeszcze jedną rzecz: to jest kampania internetowa. W sieci trzeba przebijać się z komunikatem w zupełnie innym modelu niż w telewizji. Promocje w punktach sprzedaży już nie szokują. Tam nie trzeba. Chciałbym zobaczyć wyniki badań świadomości po tej kampanii i kluczowych wskaźników wizerunkowych. Czas pokaże, czy odważne kampanie działają w tej kategorii.
Kampanie komentuje dla nas również Paweł Loedl, strategy director, Pride&Glory Interactive:
Niełatwo oceniać kampanię, gdy nie zna się briefu – sam tak bym mówił, gdyby ktoś pochylał się nad moimi projektami. Nawet jednak bez briefu mogę przedstawić własny punkt widzenia – podejrzewam co stało za takim, a nie innym pokazaniu produktu. Twórcy nie chcieli mówić odbiorcom, że po zjedzeniu Grześka stajemy się nad wyraz szczerzy (to domena innej kategorii FMCG), ale że to produkt oparty na autentyczności. W mojej opinii jednak ta metafora została zdominowana przez formę – formę wg mnie niesmaczną i zanadto kontrowersyjną (spot „Mama”) lub po prostu nieudaną (spot „Winda”). To co jednak jest dla mnie najbardziej uderzające, bo o kwestiach moralnych tego spotu mogą rozmawiać etycy, to fakt, że świat przedstawiony w spotach to nie jest świat tej marki. Gdyby to był chociaż Greg, a nie Grzesiek to rozumiałbym ten agresywny, bezkompromisowy i bezpośredni styl. A tak, Grzesiek to tradycje, marka familijna, pewne wartości – marka nie ma credibility, by mówić w nowym stylu, zaczynając od jej historii, zaszłości komunikacyjnych, a kończąc na nazwie (to najważniejszy element w kontekście osób dopiero poznających ten produkt). Czytam w artykułach PR dot. kampanii, że celem jest unowocześnienie marki i odmłodzenie grupy docelowej. Jakkolwiek enigmatycznie to brzmi, to zaskakuje w tym kontekście użycie w spocie bohaterów 30+ – ciężko się z nią będzie młodej grupie identyfikować. I ostatni element, trochę dziwi mnie, że Grześki zamiast szukać swojego blue ocean (na który mają potencjał), pchają się na ten czerwony zdominowany przez marki nie tylko z lepszym RTB, mocno w takiej stylistyce zakotwiczonych, to jeszcze z większymi budżetami reklamowymi. Nie tędy droga.
[Aktualizacja:]
Poniżej komentarz Rafała Porzezińskiego ze Stowarzyszenia Twoja Sprawa, organizacji chroniącej interesy konsumentów przed reklamami i innymi przekazami publicznymi naruszającymi dobre obyczaje:
Reklama „Grześki Zero Bujdy” to przekroczenie wszelkich granic. Najwyraźniej zdaniem reklamodawcy, konieczność zareklamowania produktów jest wystarczającym powodem, aby tak grubiańsko pokazać delikatne relacje miłości między dziećmi a rodzicami. Wiele dzieci odbierze tę reklamę bardzo dosłownie, gdyż nie wyczują one, że reklama jest dowcipem. Reklamodawcy muszą zrozumieć, że dowcipy, które wymieniają na korytarzu w pracy nie muszą nadawać się automatycznie do emisji przed wielomilionową widownią, w tym widownią dziecięcą. Żeby zrobić żartobliwą reklamę, trzeba mieć poczucie humoru na wysokim poziomie. Tutaj tego zabrakło. Ta reklama to nie „zero bujdy”. To po prostu zwykłe „zero”.