Markowy rok 2012: czekolada, ciastka i kawa - NowyMarketing

Po podsumowaniach roku 2012 dla branży alkoholi wysokoprocentowych i piw; napoi bezalkoholowych i przekąsek, telekomunikacji oraz wydawnictw i radia, sprawdzamy, co wydarzyło się w mediach. Na poniższe pytania odpowiedzieli przedstawiciele Jutrzenka Colian Sp. z o.o., Wawel S.A. oraz Kraft Foods Polska S.A. :

Jakie było najważniejsze wydarzenie dla marek z Państwa portfolio w 2012 roku?
Które z kanałów komunikacji marketingowej były dla Państwa marek najważniejsze w 2012 roku?
Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2013 roku? Które z trendów marketingowych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?
Jakie wydarzenie było najważniejsze pod względem marketingowym w Państwa branży w 2012 roku?

Magdalena Bartczak, Dyrektor Marketingu Dywizji Słodkiej, Jutrzenka Colian Sp. z o.o.

Zobacz również

1. Dla wielu firm w branży spożywczej najważniejszym wydarzeniem minionego roku były Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej. My też przygotowaliśmy ciekawą ofertę na EURO 2012, jednak dla nas największym wydarzeniem było 100-lecie naszej marki Goplana. Z tej okazji przeprowadziliśmy kampanię Weź to na słodko! i przygotowaliśmy promocję pakietu czekolad Goplana oraz limitowaną edycję Czekolady szampańskiej, jedynej na rynku tabliczki z nadzieniem o smaku wina musującego. Ponadto z okazji okrągłego jubileuszu Goplany rozszerzyliśmy portfolio produktowe o unikatowe Torciki – cukierki z trójwarstwowym nadzieniem w czterech ciekawych smakach.

2. W 2012 roku w komunikacji marketingowej wykorzystywaliśmy zarówno aktywności ATL, jak i BTL. I tak na przykład: dla marki Goplana zrealizowaliśmy akcję „Weź to na słodko!”, składającą się z kampanii telewizyjnej oraz promocji pakietów czekolad, eksponowanych m.in. na czekoladowych standach. Markę Jeżyki promowaliśmy w ramach dwóch odsłon kampanii telewizyjnej, pod tytułem Poznaj przyjemność totalną! Z kolei promocja konsumencka Familijnych wafli Gofrowych otrzymała silne wsparcie w mediach (radio, prasa, Internet, outdoor), jak również w punktach sprzedaży (materiały POS) oraz w postaci licznych degustacji.

3. Nie przewidujemy drastycznych zmian w kwestii lokowania budżetów w poszczególnych kanałach komunikacji. W zależności od grupy docelowej dobieramy najskuteczniejsze kanały, i tak w przypadku marki Familijne, aby kontynuować strategię komunikacji 360 stopni pozostaniemy przy tradycyjnych kanałach komunikacji: TV, radia i prasy. Rozwój nowych technologii, a przez to mobile marketing jest skutecznym kanałem dotarcia do młodej grupy docelowej i stąd przeprowadzimy kampanię internetową dla marki Grześki, uruchomimy ciekawą grę internetową dla marki Akuku! oraz zrealizujemy kilka innych interesujących, niestandardowych aktywności.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

4. Obok wspomnianej wcześniej kampanii dla marki Goplana oraz szerokiego wsparcia marki Jeżyki, dużym wydarzeniem marketingowym w dywizji słodkiej było wprowadzenie na rynek Familijnych wafli Gofrowych, które okazało się ogromnym sukcesem. Unikatowe wafle, nieposiadające żadnego odpowiednika na rynku, stworzyły samodzielną kategorię w segmencie wafli rodzinnych i stały się silnym motorem wzrostu marki Familijne. Innowacyjne wafle otrzymały wsparcie w postaci kampanii radiowej, outdoorowej, działań w Internecie, punktach sprzedaży, PR, jak również bezpośrednich spotkań z konsumentami podczas pikników i licznych degustacji. Dzięki spójnym działaniom sprzedażowo-marketingowym marka Familijne umocniła swoją pozycję lidera na rynku wafli rodzinnych. Sukces Familijnych wafli Gofrowych został potwierdzony w badaniu konsumenckim Najlepszy Produkt – Wybór Konsumentów 2013, a jego odzwierciedleniem jest zdobycie srebrnego medalu w kategorii ciastka i wafle.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Anna Rieger, Dyrektor Marketingu, Wawel S.A.

1. Jednym z najważniejszych działań było uspójnienie identyfikacji wizualnej naszej firmy. Zmianie uległ logotyp oraz szata graficzna opakowań. Dzięki temu zabiegowi, poszczególne brandy znajdujące się w szerokim portfolio Wawel zachowują swój niepowtarzalny charakter, a razem tworzą spójną wizerunkową całość. Takie działania pomogły nam mocniej identyfikować produkty z firmą. Rok 2012 to także wysoka aktywność marek Wawelu w TV. Realizowaliśmy duże, nowe kampanie telewizyjne dla Michałków, Malagi, Kasztanków i Tiki Taków oraz Karmelków. W roku 2012 postawiliśmy także na innowacyjność wprowadzając na rynek m.in. nowe formaty czekolad 20, 35 oraz 125g na mniejszy i większy apetyt. Nowe produkty zebrały bardzo dobre recenzje. Trafność naszych decyzji i zaplanowanej komunikacji pokazują także dane rynkowe AC Nielsen. Nasza firma charakteryzuje się największą dynamiką na rynku czekolad i jest jednym z liderów rynku pralin.

2. Firma Wawel zdecydowanie wybiera tradycyjne kanały przekazu budujące zasięg, czyli kampanie emitowane w TV oraz Outdoor. W ubiegłym roku po raz pierwszy pojawiliśmy się z kampanią In-store, dzięki czemu byliśmy obecni we wszystkich największych sieciach handlowych w kraju. Takie reklamy w punkcie sprzedaży charakteryzują się wysokim dotarciem do grupy docelowej, dlatego skutecznie udawało nam się komunikować nie tylko zmiany graficzne opakowań, które zapadały w pamięć, ale i nowości. Te działania przełożyły się bezpośrednio na dane dotyczące rozpoznawalności firmy oraz na wyniki sprzedażowe produktów. Kampania In-store była realizowana dla Michałków z Wawelu oraz czekoladowego trio: Maga, Tiki Taki, Kasztanki.

3. Będziemy chcieli mocniej skupić się na działaniach w sieci, ponieważ to najszybciej rozwijający się kanał komunikacji, który daje duże możliwości. Stale obserwujemy rozwój nowych technologii , które będą najlepiej trafiały do naszej grupy docelowej. Początkiem działań związanych z postrzeganiem naszej firmy w Internecie było unowocześnienie naszej strony internetowej, która jest teraz bardziej przyjazna dla użytkowników. O szczegółach dalszych działań na razie nie informujemy, ponieważ są one w fazie planowania. Media niestandardowe dają wiele możliwości, natomiast cały czas pierwszoplanowym nośnikiem komunikacji będą media tradycyjne. Ten sposób dotarcia sprawdził się w poprzednich latach dlatego nie będziemy rezygnować ze spotów telewizyjnych oraz billboardów.

4. W 2012 roku zarówno firma Wawel SA, jak i konkurencja, spokojnie i konsekwentnie realizowały swoje strategie. Najwięcej oczekiwań było związanych z Mistrzostwami Europy w piłce nożnej, które odbyły się w Polsce i na Ukrainie w 2012 roku. Jak się okazało, to wydarzenie nie wpłynęło znacząco na sytuację na polskim rynku, a tym bardziej na naszą branżę. Rynek wyrobów czekoladowych charakteryzuje się stabilnym wzrostem i nie jest podatny na kryzysy, czy wydarzenia okolicznościowe, co bardzo pomaga firmom z naszej branży. Cały czas szczegółowo analizujemy to, co dzieje się na krajowym i zagranicznym rynku, by dokładnie zaplanować kampanie i działania komunikacyjne, które przełożą się na wyniki sprzedaży. W naszej branży istotnym wydarzeniem pod względem marketingowym i sprzedażowym są także Święta Bożego Narodzenia i Wielkanoc, na które zarówno Wawel jak i konkurencja przygotowują się z dużym wyprzedzeniem. Niedługo na rynku pojawi się nasza wielkanocna oferta. Będzie kilka nowości i tzw. „pewniaki”, których nie może zabraknąć. Tegoroczna oferta jest bardzo szeroka, mamy więc nadzieję, że każdy słodki produkt sygnowany marką Wawel znajdzie swoich zwolenników.

Agnieszka Kępińska-Sadowska, Kierownik ds. Kontaktów Zewnętrznych i Komunikacji Kraft Foods Polska S.A.

Podsumowując dokonania Kraft Foods Polska w mijającym roku, za największy sukces uznajemy objęcie pozycji lidera polskiego rynku słodyczy*. To czytelny sygnał, że konsumenci kochają produkty, które oferuje firma i dobrze przyjmują proponowane nowości. To także dowód konsekwencji Kraft Foods Polska w budowaniu portfolio produktów i wsparcia marketingowego.

Jacobs Krönung Millicano

Kraft Foods Polska wprowadził w 2012 r. innowację w tej kategorii produktów – kawę jutra już dziś – Jacobs Krönung Millicano, która jest połączeniem kawy rozpuszczalnej z bardzo drobno zmielonymi ziarnami kawy.

Pełnoziarnista kawa rozpuszczalna Millicano Jacobs Krönung trafiła na polski rynek z początkiem sierpnia 2012 r. Kampania launchująca produkt informowała, że ta kawa ma aromat i smak równie dobre jak kawa mielona, a jednocześnie jest łatwa i wygodna w przyrządzaniu jak kawa rozpuszczalna. Reklamy pod hasłem „Kawa jutra już dziś” podkreślały innowacyjny, przełomowy charakter nowego produktu.

Kampania Millicano obejmowała telewizję, prasę (pisma branżowe), outdoor oraz internet (reklamy displayowe i w wyszukiwarkach, serwis www). Ponadto w najbardziej znanych sieciach handlowych i delikatesach premium prowadzono degustacje i akcje samplingowe. Za planowanie i zakup mediów na potrzeby kampanii odpowiadał dom mediowy Starcom, a działania public relations koordynowała Kuźnia PR.

belVita

W 2012 r. Kraft Foods Polska wprowadziła na rynek belVitę – pyszne ciastka o recepturze stworzonej specjalnie na pierwszy posiłek dnia.

Wprowadzeniu marki i jej produktów na rynek towarzyszyła szeroka kampania komunikacyjna, na którą składały się działania marketingowe i PR. Pierwszy etap kampanii, polegający na poinformowaniu mediów o wprowadzeniu produktu na rynek rozpoczął się w lipcu 2012 r. Kampania reklamowa rozpoczęła się z końcem sierpnia i trwała do końca listopada 2012 r. belVita otrzymała wsparcie reklamowe w postaci przygotowanego specjalnie na polski rynek spotu telewizyjnego. Reklama była emitowana we wszystkich największych stacjach TV. Layouty reklamowe pojawiły się na citylightach w Warszawie (przez okres września). W prasie kobiecej, shoppingowej oraz poradnikowej ukazywały się opublikowane layouty reklamowe oraz advertoriale. Na potrzeby budowania świadomości marki została uruchomiona strona internetowa (www.belvita.pl) oraz podjęto działania w blogosferze.

Marka rozpoczęła w 2012 r. (wraz ze swoim wejściem na rynek) współpracę z liderami opinii, m.in. prof. Lidia Wądołowska z Katedry Żywienia Człowieka Wydziału Nauk o Żywności Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, dr Danuta Gajewska ze Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego i Prezes Polskiego Towarzystwa Dietetyki, a także Urszula Mijakoska, pierwszy w Polsce diet coach. Tworzą oni Akademię belVity. Za przygotowanie spotu reklamowego odpowiadała agencja EURO RSCG, zakupem mediów zajmował się dom mediowy Starcom, za działania PR, współpracę z ekspertami i blogerami odpowiadała agencja Alert Media Communications.

Milka

Milka, najpopularniejsza marka czekolad i lider na rynku tabliczek czekoladowych**, zaoferowała konsumentom owocowe tabliczki 100g z podwójnym nadzieniem: malinową Raspberry Cream oraz wiśniową Cherry Cream.

W związku z kampanią „Śmiało, bądźmy delikatni” w sprzedaży pojawiła się specjalna, limitowana edycja czekolad w trzech smakach – z kolorowymi, kakaowymi drażami, z nadzieniem mlecznym i strzelającymi cukierkami oraz z nadzieniem à la pudding waniliowy. Na opakowaniach tych czekolad znalazły się ciepłe hasła: „Dare to love”, „Dare to kiss” i „Dare to smile” – zachęcające do większej śmiałości w okazywaniu pozytywnych emocji i nawiązujące do najdelikatniejszego smaku czekolad Milka oraz hasła kampanii „Śmiało, bądźmy delikatni”.

Od lutego do marca 2012 r. trwała akcja Milki pod hasłem „Śmiało, bądźmy delikatni”. Jej celem było przybliżenie Polakom idei marki poprzez zachęcenie do okazywania uczuć. Kampania, podzielona na 3 etapy: „Śmiało, powiedz dziś kocham”, „Śmiało, powiedz dziś dziękuję” i „Śmiało, przytul kogoś” zakończyła się ustanowieniem nowego Światowego Rekordu Guinnessa™ w długości przytulania. W hali głównej Dworca Centralnego w Warszawie pięć odważnych par tuliło się dokładnie przez 25 godzin, pobijając dotychczasowy rekord o 16 minut. Akcja zakończyła się dużym sukcesem i otrzymała nominacje do kilku branżowych plebiscytów.

Kolejne odsłony akcji Milki zapowiadano na antenie RMF FM kontekstowymi trzydziestosekundowymi spotami radiowymi. Powstała Fioletowa Strona Milki, która była promowana w Internecie, w kinie oraz na nośnikach outdoorowych – billboardach i citylightach. Kontekstowo wykorzystywano nośniki POS – kreacje przy wejściach do hipermarketów zapraszały do „przejścia na Fioletową Stronę”.

W ramach kampanii marka podjęła współpracę z Bilguunem Ariunbaatarem, mongolskim reporterem znanym ze swojej sympatycznej natury. To on relacjonował do mediów online’owych i offline’owych poszczególne działania na każdym z etapów kampanii, także w specjalnie przygotowanych filmikach. Można je było obejrzeć na kanale Milki na YouTube oraz na stronie akcji www.fioletowastrona.pl. Poza wideokartkami i anteną Dzień Dobry TVN, Bilguuna Ariunbaatara można było zobaczyć na Fioletowej Stronie oraz usłyszeć w spotach radiowych akcji.

Pomysł kampanii i realizacja w zakresie zakupu mediów należała do domu mediowego Starcom. Za kreację online i offline, stronę www oraz wsparcie w Internecie odpowiadała agencja Next, a realizatorem filmów była Papaya Films. Autorem reklamy zewnętrznej była agencja Saatchi & Saatchi, działania PR prowadziła agencja Alert Media Communications.

Alpen Gold

Inna marka należąca do koncernu – Alpen Gold, rozszerzyła portfolio o nowe smaki gorzkich tabliczek: Alpen Gold Gorzka z nadzieniem wiśniowym oraz Alpen Gold Gorzka z nadzieniem malinowym.

Dla Alpen Gold w 2012 r. powstała kampania pod hasłem „Uśmiechnij się!”, w której animowany Wesoły Kostek, znany z poprzednich reklam tej marki, rozbawiał swoimi żartami i śmiesznymi powiedzonkami. Głosu bohaterowi udzielił aktor Paweł Wilczak. Celem akcji było poinformowanie konsumentów o bogatej ofercie czekolad Alpen Gold wynikającej z połączenia różnych składników.

Spoty reklamowe były emitowane w największych ogólnopolskich stacjach telewizyjnych oraz kinach m.in. w kanałach TVP1, TVP2, Polsat, TVN oraz kinach sieci Multikino, Cinema City, Helios, IMAX i Kinads w całej Polsce. Kreację kampanii przygotowała agencja Ogilvy & Mather Advertising, a za planowanie i zakup mediów odpowiada dom mediowy Starcom. Spot wyreżyserował Sebastian Pańczyk, produkcją zajął się dom produkcyjny Redworks, a animację przygotowało studio Platige Image.

Prognozy na 2013 rok

W 2013 roku Kraft Foods Polska nie zamierza zwalniać tempa. Firma będzie podejmowała działania zmierzające do umocnienia się na pozycji lidera rynku słodyczy czekoladowych, tabliczek czekoladowych, ciastek markowych i rynku kawy. Planuje także konsekwentnie budować portfolio z myślą o konsumentach, zapewniając markom firmy odpowiednie wsparcie marketingowe i widoczność w sklepach.

* Rynek słodyczy czekoladowych zdefiniowany jest jako suma tabliczek, pralin, wafli i batonów w czekoladzie oraz draży czekoladowych. Aktualny udział wartościowy Kraft Foods w tym rynku wynosi 15,8 proc. (Kraft Foods za Nielsen, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska, Styczeń – Grudzień 2012 r.)

* Kraft Foods za Nielsen, Panel Handlu Detalicznego, Udziały Wartościowe w segmencie Tabliczek czekoladowych, Cała Polska, Grudzień 2012 r.