Andrzej Szylar (Global4Net): Możliwości jest wiele, a jedynym ograniczeniem jest kreatywność działu marketingu

Jakich trendów możemy się spodziewać w niedalekiej przyszłości w e-commerce?

Rynek e-commerce rozwija się w naszym kraju bardzo szybko, czego rezultatem jest dynamiczny wzrost konkurencyjności. Sądzę, że doprowadzi to do zwiększenia świadomości przedsiębiorców na temat potencjału sprzedażowego, jaki niesie ze sobą przestrzeń online, co z kolei przyczyni się do intensyfikacji działań związanych z integracją witryn z systemami działającymi wokół przedsiębiorstwa (PIM, WMS, CRM i inne) oraz wzrostu znaczenia rynku B2B.

Od kilku lat obserwujemy również zwiększone zainteresowanie łączeniem kanałów online i offline: możliwość zakupu towaru online i zwrotu w sklepie, zamówienie towaru online do odbioru za godzinę, możliwość rejestracji paragonu na stronie i realizacja w ten sposób usług gwarancyjnych czy też kontynuowanie zamówienia z wielu urządzeń to już standard w dużych sieciach handlowych. Omnichannel, choć nie zawsze przynosi od początku wymierne korzyści finansowe, tworzy pozytywne doświadczenia wśród klientów i wyróżnia markę na tle konkurencji

Najgorętszym tematem ostatnich miesięcy są również tzw. chatboty, czyli zautomatyzowane chaty, które są w stanie odpowiadać na proste pytania użytkowników. Szczególnie duże nadzieje wiążą z nimi sieci handlowe, które dzięki ich zastosowaniu mogłyby znacznie obniżyć koszty zatrudnienia z jednoczesną poprawą obsługi klienta i czasu odpowiedzi.

Dlaczego tyle osób porzuca koszyki zakupowe i jak temu zapobiec?

Jeśli wierzyć statystykom, aż 62% kupujących online nie finalizuje zakupów, dlatego cieszę się, że poruszyła Pani ten ważny dla branży temat. Istnieje wiele powodów takiego stanu rzeczy: brak poczucia bezpieczeństwa, jakie generowane jest za pomocą certyfikatów typu SSL, źle skonstruowany koszyk zakupowy, zbyt skomplikowany proces zamówienia… Na szczęście, istnieje wiele sposobów, aby zapobiec temu zjawisku.

Jednym z nich jest na przykład e-mail remarketing, który pozwala na przypomnienie o niedokończonych zakupach po upływie określonego czasu, co znacznie zwiększa szansę na powrót użytkownika do witryny. Kluczową rolę odgrywa jednak wzbudzenie zaufania klienta poprzez odpowiednią ekspozycję certyfikatów bezpieczeństwa, widoczne linki do polityk prywatności, jasne określenie warunków zwrotów i reklamacji, zamieszczenie dokładnych informacji kontaktowych oraz, co najważniejsze, uczciwe i przejrzyste pokazanie całkowitych kosztów zamówienia… Jeśli administrator otrzymuje sygnały o porzuconym koszyku, powinien rozważyć tzw. Follow-upy, czyli automatyczne przypomnienia o niedokończonym procesie zakupowym, które przesyłane są drogą mailową. Zwykle do klienta na przestrzeni czasu wysyłane są 3 wiadomości tego typu: w dniu, w którym nie sfinalizowano transakcji, 3 dni później oraz już po miesiącu. Ta ostatnia wiadomość powinna być już jednak wsparta specjalnym rabatem na porzucony produkt (wcześniejsze oferty rabatów mogą bowiem prowadzić do celowego porzucenia koszyka). Ważną rolę pełnią też zdjęcia produktów i rekomendacje kupujących. Ich obecność wydaje się oczywista, ale proszę mi wierzyć, że w praktyce często się o nich zapomina.

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Na co powinniśmy zwrócić uwagę, korzystając pierwszy raz z usług jakiegoś sklepu?

W sytuacjach wymagających podania danych personalnych należy zwrócić szczególną uwagę przede wszystkim na kwestie związane z bezpieczeństwem: certyfikat SSL, jasno sformułowany regulamin, polityka prywatności… Wszystko to zwiększa wiarygodność sklepu w oczach klienta, przesyłając mu wyraźny komunikat: „jesteśmy uczciwi i nie mamy nic do ukrycia”. Warto również przejrzeć fora oraz serwisy oceniające sklepy, aby zasięgnąć opinii wśród ich obecnych i byłych klientów. Ich doświadczenia będą z pewnością bardziej wiarygodne, niż stronniczy przekaz marketingowy (chociaż i tutaj zdarzają się wyjątki).

Bardzo często już na pierwszy rzut oka widać, że sklep nie ma profesjonalnie przygotowanej szaty graficznej, co w połączeniu z wyjątkowo niską ceną powinno wzbudzić naszą szczególną czujność.

E-commerce i automatyzacja – o czym przede wszystkim powinni pomyśleć właściciele sklepów internetowych?

W pierwszych etapach istnienia e-sklepu, kiedy napływ klientów jest jeszcze stosunkowo niewielki, wiele procesów wykonywanych jest ręcznie: administrator sam uzupełnia katalog produktów, zarządza zamówieniami, czy kontroluje stany magazynowe. Kiedy jednak sprzedaż zaczyna rosnąć, w głowie przedsiębiorcy rodzi się potrzeba zwiększenia efektywności zarówno czasu, jak i kosztów związanych z obsługą sklepu. Na tym etapie rozwoju firmy pojawia się zwykle temat automatyzacji procesów biznesowych.

Automatyzacji może podlegać właściwie każdy element e-commerce, ale osobiście nie widzę potrzeby wdrażania tego typu zmian na całej płaszczyźnie działalności. Najważniejsze procesy, które powinny zostać poddane automatyzacji, choćby częściowo, to zarządzanie ofertą i cenami, logistyka, obsługa zamówień oraz kontakt z klientami. Trudno bowiem wyobrazić sobie na przykład ręczne wprowadzanie każdego produktu z bazy liczącej kilkadziesiąt tysięcy artykułów, kiedy istnieje możliwość importu całej listy bezpośrednio od dostawcy.

Tego typu przykładów jest bardzo wiele. Jeśli miałbym krótko podsumować sedno zadanego pytania powiedziałbym, że przed podjęciem decyzji o wdrożeniu należy skupić się na istotnych procesach funkcjonujących w firmie. We wszystkim jednak należy zachować umiar, to tak jak w przypadku linii produkcyjnej automatyzacja ma swoje ogromne zalety, ale źle wdrożona w przypadku awarii jednego elementu może sprawić, iż cały mechanizm zacznie działać w sposób wadliwy, a nawet ulec zatrzymaniu, narażając potencjalny sklep na straty. Szczególnie ważne jest to w czasach kiedy automatyzacja marketingu staje się nieodłączną częścią działania sklepu, a systemy takie jak SALESmanago, GetResponse czy Marketizator nie są już nowinką technologiczną, dostępną jedynie dla wybranych.

Jak w zgodzie z prawem pozyskiwać dane klientów do celów marketingowych?

To zależy w dużej mierze od charakteru prowadzonej działalności. W branży e-commerce możemy na przykład posłużyć się różnego rodzaju bonami zniżkowymi lub kodami rabatowymi, które klient otrzyma w zamian za podanie swoich danych osobowych. Popularnym sposobem jest nadal rozwój publikacji własnych, zwłaszcza newsletterów, których subskrypcja wiąże się z upublicznieniem informacji kontaktowych. W każdym przypadku należy pamiętać, że w zamian za otrzymane personalia należy zaoferować atrakcyjną gratyfikację: dostęp do unikalnych treści, zniżki, możliwość przedpremierowego zakupu określonych produktów… Możliwości jest wiele, a jedynym ograniczeniem jest kreatywność działu marketingu.

Aby proces pozyskiwania danych osobowych przebiegał zgodnie z prawem, należy również pamiętać o zamieszczeniu klauzuli dotyczącej wyrażenia zgody na ich wykorzystanie w celach marketingowych oraz na świadczenie usług drogą elektroniczną. Wbrew pozorom, tego typu zgoda nie jest obowiązkowa, ale rezultatem jej braku jest jednak niemożność przetwarzania danych klientów.

Na pewno wielu przedsiębiorców uważa, że systematyczne budowanie swojej bazy danych jest zbyt czasochłonne. Owszem, to prawda, jednak kupując gotowe listy mailingowe nie tylko ryzykujemy wejście w konflikt z prawem (nie znamy bowiem ich źródła), ale szkodzimy również swoim kampaniom. Wysyłając newsletter do nieznanej bazy nie mamy pewności co do potencjalnej wysokości współczynnika odrzuceń, czego rezultatem może być sytuacja, w której firmowy adres wysyłkowy staje się mało zaufany dla programów pocztowych i automatycznie trafia do spamu. Nie widzę więc sensu w pozyskiwaniu niskiej jakości adresów. Uważam natomiast, że każdy marketer powinien zaprzyjaźnić się z systemem double opt-in, który pozwala na zdobycie naprawdę wartościowych kontaktów.

Co lepiej sprzedaje – dobre zdjęcia czy copy?

Mówi się, że społeczeństwo XXI wieku jest społeczeństwem wzrokowców, którzy potrafią skupić uwagę na określonej rzeczy jedynie przez kilkadziesiąt sekund. Potwierdzeniem tych słów jest rosnąca popularność nurtu video oraz mediów społecznościowych, które bazują w dużej mierze właśnie na tym kanale przesyłu informacji, dlatego w komunikacji marketingowej skupiłbym się przede wszystkim na wartościowej oprawie wizualnej, która zaciekawi klienta. Niemniej jednak, w celu zatrzymania go przy ofercie na dłużej potrzebna jest również dobrze opowiedziana historia produktu. Dlatego właśnie skłaniałbym się ku stwierdzeniu, że tylko połączenie jednego i drugiego jest gwarantem sukcesu sprzedażowego.

Należy również pamiętać że znaczna część użytkowników obejrzy tylko pierwsze kilka sekund filmu, dlatego warto zadbać, aby marka od razu była w nich rozpoznawalna. W przeciwnym przypadku znaczna część budżetu zostanie wydana na marne.

Jak powinny wyglądać dobre opisy produktowe?

Jeśli chodzi o copywriting, to do współczesnych klientów bez wątpienia najmocniej przemawiają emocje. Dobry opis powinien być w związku z tym historią produktu, która pokazuje, czego po zakupie doświadczyli inni użytkownicy przy jednoczesnym wyeksponowaniu jego najważniejszych cech (ostatecznie przecież głównym celem, dla którego ktoś pojawił się w e-sklepie jest chęć dowiedzenia się czegoś więcej na temat produktu, prowadząca do zakupu).

Jak już wcześniej wspomniałem, dobre copy musi być wsparte przez wysokiej jakości zdjęcia. Najlepiej, jeśli album nie ogranicza się jedynie do packshotów, ale pokazuje też produkt „w akcji” (ostatecznie jest to przestrzeń online, więc klient nie ma możliwości samodzielnego przetestowania oferty), na przykład za pomocą fotografii kontekstowych. Idealnie, jeśli istnieje też możliwość pokazania materiału video z wykorzystaniem oferty sklepu (videorecenzja, pokaz mody itp.) lub prezentowane grafiki umożliwiają dokładne zapoznanie się ze strukturą produktu.

Dobry front end developer pamięta też, że opis produktowy powinien współgrać z layoutem sklepu. Wszystkie pozornie oczywiste elementy, o których często zapominamy wpływają bowiem na to, czy transakcja zakończy się sukcesem sprzedażowym.

 

Andrzej Szylar

CEO Global4Net, firmy od sześciu lat zajmującej się projektowaniem oraz wdrażaniem rozwiązań e-commerce dla przedsiębiorstw. Realizował projekty dla największych podmiotów na Polskim rynku e-commerce jak Neonet czy Saint-Gobain.