Marketing sportowy – pomysł na strategię w 2017 roku

Co oznacza marketing sportowy?

Ta forma marketingu wykorzystuje wszelkiego rodzaju widowiska sportowe do promowania produktów danej marki, traktując zawodników, odzież, sprzęt i obiekty sportowe jak powierzchnie reklamową. Zwykle to duże firmy kojarzone są z działalnością sponsorską i marketingiem realizowanym przez sport, choć właśnie mniejsze przedsiębiorstwa mogą najwięcej zyskać na takiej formie marketingu, ponieważ reklama jest relatywnie tania. Nisza, w której potencjał widzi coraz więcej firm powoli staje się wąskim obszarem, dlatego decyzja o wykorzystaniu sportu w 2017 roku w celach marketingowych może okazać się kluczowa dla wielu firm, szukających nowych sposobów na promocję.

1306% – o tyle wzrosła wartość sponsoringu sportowego w Polsce w latach 2001–2012 (w 2012 r. osiągnęła wartość 2,5 mld zł). Dla porównania: wartość sponsoringu sportowego w Niemczech to 2,7 mld euro. W Stanach Zjednoczonych cały rynek został oszacowany na 11,3 mld dol.*

Naturalna prezentacja produktu w otoczeniu silnych, sportowych emocji dosadniej oddziałuje na odbiór i postrzeganie marki w oczach klientów. Sport przez swoją specyfikę dostarcza emocji niespotykanych w innych sferach życia. Stworzenie emocjonalnej więzi z odbiorcą buduje relacje, pomaga w zapamiętaniu produktów i usług, a tym samym pozytywnie wpływa na konwersję.

Sport dla każdego biznesu?

W przypadku produktów niemających ścisłego związku ze sportem wykorzystuje się reklamę z udziałem sportowca, występującego w roli eksperta, osoby znanej i lubianej, autorytetu. Firmy, których usługi i produkty nie kojarzą się bezpośrednio ze sportem mogą posłużyć się wizerunkiem zawodnika, tak jak zrobiła to firma TT-Line – lider na rynku usług promowych pomiędzy Niemcami, Polską a Szwecją. Dzięki wsparciu wizerunkowemu Agnieszki Skrzypulec – żeglarki i multimedalistki, reprezentantki Polski na Igrzyskach Olimpijskich w Londynie i Rio de Janeiro, TT-Line wdrożyło przygotowany specjalnie na potrzeby marki koncept, wykorzystujący żeglarstwo sportowe w budowaniu wizerunku. Wybór żeglarstwa jako nośnika budowania świadomości marki nie był przypadkowy ze względu na chęć połączenia koncepcji przekraczania granic geograficznych z przekraczaniem granic własnych możliwości i osiągania zamierzonych celów. Stąd koncepcja Cross The Line.

Dedykowana strategia komunikacji zawierała koncepcję waloryzowania przekraczania granic w znaczeniu dosłownym i przenośnym, czyli odnoszenia sukcesów w sporcie, czego symbolem była Agnieszka Skrzypulec – ambasadorka marki. Dzięki wdrożeniu strategii Cross The Line zrealizowaliśmy cele świadomościowe: budowanie wizerunku, zwiększanie zasięgu, stworzenie emocjonalnej więzi z grupą docelową oraz wzrost świadomości marki. – Karolina Chrostek, CEO agencji marketingowej Punkt Krytyczny, odpowiedzialnej za wdrożenie strategii Cross The Line.

Górnik Zabrze chciał pokazać brzydszą stronę Monako. Internauci nie kupili tej riposty

Kampania rozpoczęta z początkiem 2016 będzie kontynuowana w 2017 roku i obejmuje budowanie komunikacji wokół tematu żeglarstwa i wartości takich jak fair play, zwycięstwo wolności czy prestiż. Strategia zakładała stworzenie nowego brandu, wokół którego prowadzono komunikację na firmowym blogu, w kanałach social media i sieci reklamowej Google. Wykorzystanie żeglarstwa w kampanii pozwoliło na ekspozycję marki podczas żeglarskich Mistrzostw Świata w Argentynie, Regat Pucharu Świata Princess Sofii na Majorce, czy serii widowiskowych imprez finałowych Polish Match Tour. Prowadzone były także dodatkowe działania promocyjne takie jak konferencje prasowe, spotkania z kibicami, kampanie outdorowe czy relacja z wydarzeń w kanałach social mediach.

Marketing sportowy, oparty o żeglarstwo przyniósł marce TT-Line zasięgi rzędu 7 milionów odbiorców. Nie jest to sport powszechnie uznawany za masowy tak jak piłka nożna, czy siatkówka, dzięki czemu wykorzystaliśmy obszar niezagospodarowany jeszcze marketingowo. Obecnie aż 8 milionów Polaków deklaruje kontakt ze sportami wodnymi, a w grupie tej przeważają mieszkańcy dużych miast z wyższym wykształceniem. Żeglarski lifestyle kojarzy się z jakością i produktami najwyższej klasy, a my dzięki organizowaniu na polskich akwenach takich wydarzeń jak regaty tzw. stadionowe, czyli tuż przy brzegu (np. Polish Match Tour, Polska Ekstraklasa Żeglarska) możemy te wartości widowiskowo pokazać publiczności i mediom.

W żeglarstwie wciąż jest miejsce dla marek, które chcą być identyfikowane z żeglarską pasją, prestiżem i zdrową rywalizacją, aczkolwiek nasycenie rynku na pewno wzrośnie. – tłumaczy Maciej Cylupa, CEO MT Partners, organizatora Polish Match Tour cyklu regat Pucharu Świata, współtwórcy kampanii Cross The Line 2016 dla TT-Line Polska – marki które oparły swoją komunikacją o żeglarstwo szybko orientują się, że jest to forma szybko i trwale utrwalająca się w świadomości klientów. Przykładami mogą być takie marki jak Volvo, Nivea, Rolex czy polska Energa.

Niechęć do reklamy tradycyjnej, a marketing sportowy

W nadchodzących latach w marketing sportowych będzie inwestowało coraz więcej firm, a to przede wszystkim ze względu na spadającą efektywność reklamy tradycyjnej. Nadmiar klasycznych formatów reklamowych we wszelkich nośnikach masowego przekazu – prasie, radiu, telewizji i Internecie sprawia, że, jak pokazują m.in. sondaże CBOS, systematycznie zwiększa się odsetek osób, które ignorują reklamy poprzez wyłączenie odbiornika, lub przełączenie na inny kanał. Reklama, o ile nie drażni i nie wywołuje negatywnych emocji, staje się neutralnym tłem, na które nie zwraca się większej uwagi.

Jak wynika z ostatnich badań, zdecydowana większość Polaków (86%) nie lubi reklam, a tylko co ósmy (13%) ma do nich pozytywny stosunek. Największa grupa respondentów (48%) czuje się przymuszana do oglądania lub wysłuchiwania reklam, mimo że za nimi nie przepada, a blisko dwie piąty (38%) nie lubi reklam, dlatego też unika ich oglądania i słuchania. Marketing sportowy daje natomiast możliwość bezpośredniego kontaktu klienta z produktem, tworząc naturalny kontekst przekazu, dzięki czemu unikniemy niechęci, znudzenia i ignorancji ze strony odbiorców.

O tym, że firmy masowo zaczęły dostrzegać strategiczne znaczenie angażowania się w inicjatywy sportowe, niezaprzeczalnie świadczy wartość rynku sponsoringu sportowego w Polsce. A to dopiero początek, wiele firm planuje bowiem zwiększenie budżetów przeznaczonych na sponsoring sportowy. Dlatego prognoza, że wartość sponsoringu sportowego na polskim rynku wzrośnie dwukrotnie w najbliższych dwóch latach jest wysoce prawdopodobna.