„Kapitał marki Lewandowskiego będzie się wyczerpywał”. Co dalej z jego wartością marketingową? [KOMENTARZ]

Lewandowski przez lata zbudował pozycję, której w polskim sporcie trudno szukać odpowiednika. Grał w Borussii Dortmund, Bayernie Monachium i FC Barcelonie, był kapitanem reprezentacji Polski, a równolegle pojawiał się w kampaniach największych marek. Dziś jego sytuacja zaczyna się jednak zmieniać. Transfer do Chicago Fire przesuwa środek ciężkości kariery, a nowe umowy reklamowe coraz częściej trzeba oceniać nie tylko przez pryzmat jego osiągnięć na boisku.

Zdaniem Roberta Kozielskiego kluczowe jest już samo rozdzielenie kilku elementów, które w dyskusjach o wartości ambasadora często są traktowane jako jedno.

– Dość naturalnie wartość influencerów, opinion liderów albo – jak czasem można ich nazwać – celebrytów zależy z jednej strony od rozpoznawalności, czyli świadomości marki czy znajomości osoby, a z drugiej od wizerunku. Ten ma dwa wymiary w najprostszym ujęciu. Pierwszy to wywoływane emocje, w szczególności pozytywne, czyli „liking”. Drugi to skojarzenia, które zwykle należy rozpatrywać także w kontekście szacunku – mówi Kozielski.

Jak dodaje, można kogoś lubić, ale jednocześnie nie traktować go jako autorytetu, którego rekomendacja rzeczywiście wpływa na decyzje zakupowe.

Lewandowski jest znany. Pytanie, z czym konkretnie się kojarzy?

W przypadku Lewandowskiego problemem nie musi być sama polaryzacja. Sportowiec nie musi być lubiany przez wszystkich, żeby pozostawać atrakcyjnym dla reklamodawców.

– W przypadku Roberta Lewandowskiego wysoka świadomość idzie w parze z lubieniem, choć rzeczywiście nie w każdej grupie odbiorców, co jest także naturalne. Nie ma marek, które lubią wszyscy – podkreśla Kozielski.

Większym wyzwaniem może być coś innego: zestaw cech, które odbiorcy rzeczywiście przypisują piłkarzowi.

– Większy problem w przypadku Roberta Lewandowskiego dotyczy wizerunku, a właściwie skojarzeń, jakie on wywołuje. Poza generycznymi – piłka nożna, sport, sprawność fizyczna, sukces i podobne – trudno jednoznacznie wskazać inne, bardziej szczegółowe. Ma to swoje plusy, bo pozostawia pole do zagospodarowania, ale może też ograniczać. Marki, które chcą wchodzić we współpracę z celebrytami, poszukują efektywnego transferu wartości – tłumaczy.

To ważne rozróżnienie w przypadku sportowca, którego kampanie przez lata korzystały z podobnego zestawu motywów: sukcesu, profesjonalizmu, dyscypliny, zdrowego stylu życia czy rodziny. Samo nazwisko daje natychmiastową rozpoznawalność. Trudniejsze jest wskazanie wartości, której nie mógłby dziś zaoferować reklamodawcy inny globalnie znany sportowiec.

Czy reklama z Lewandowskim działa? Wyświetlenia nie wystarczą

Jedną z najnowszych współprac Lewandowskiego jest Chery. Chiński producent samochodów wykorzystuje polskiego piłkarza jako globalnego ambasadora, co może pomóc marce szybciej zaistnieć na nowych rynkach.

Kozielski nie ma wątpliwości, że znany sportowiec może pomóc producentowi, którego nazwa nie jest jeszcze powszechnie rozpoznawalna przez europejskich klientów.

– Bezwzględnie tak. Sport, a w szczególności piłka nożna, oferują unikalną możliwość wprowadzenia „nieznanej” marki na rynek przy relatywnie niskim koszcie. To daje z pewnością rozpoznawalność. Zaufanie to już nieco bardziej skomplikowana kwestia. Nie zależy tylko od marki celebryty czy influencera, ale także od innych aktywności, samego produktu, różnych tarć w procesie zakupowym i sposobu, w jaki marka sobie z tym radzi – mówi.

Nie oznacza to również, że popularność reklamy można automatycznie uznać za jej biznesowy sukces.

– Rozpoznawalność ambasadora, pozytywny odbiór reklamy i rzeczywista skuteczność biznesowa to trzy różne kategorie – zaznacza Kozielski.

W przypadku samej reklamy należałoby badać m.in. jej zauważalność i zapamiętywalność, sposób odbioru, skojarzenia oraz wpływ na intencje zakupowe.

– Pierwszy wymiar to sposób dekodowania i to, jakie reklama buduje skojarzenia, jakie korzyści pokazuje, jak konkurencyjnie pozycjonuje markę. Drugi to stopień, w jakim reklama wzbudza intencje zakupowe i skłonność do spróbowania produktu, czyli trial. Ze skutecznością biznesową jest najłatwiej, bo zwykle dotyczy zmian w przychodach czy wyliczenia zwrotu z inwestycji marketingowej – MROI – wyjaśnia.

W przypadku Chery potrzebny byłby więc znacznie szerszy zestaw danych niż liczba odsłon filmu czy komentarzy pod materiałami z Lewandowskim.

– Potrzebowalibyśmy danych dotyczących zauważalności, zapamiętywalności, odbioru i skojarzeń, intencji zakupowych w przypadku reklamy oraz zmiany świadomości marki Chery i zamierzonego pozycjonowania w przypadku samej marki. Gdybyśmy chcieli podejść do sprawy bardziej kompleksowo i długookresowo, potrzebne byłoby badanie Brand Equity – mówi Kozielski.

Takie modele uwzględniają m.in. świadomość spontaniczną i wspomaganą, wiedzę o marce, postawę, preferencje, zamiary zakupowe, trial, zakup, rekomendacje czy NPS.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Chery Polska (@chery_polska)

Chicago raczej nie podniesie jego wartości

Największa zmiana dotyczy jednak samej kariery Lewandowskiego. Przejście z FC Barcelony do Chicago Fire otwiera przed nim rynek amerykański, ale jednocześnie oznacza opuszczenie europejskiej piłki na najwyższym poziomie.

Czy taki ruch może zwiększyć jego marketingową wartość?

– Mówiąc szczerze, raczej nie pomoże. Może w jakimś stopniu poszerzenie rynku o amerykański da przez chwilę efekt. Niemniej musimy się liczyć z tym, że kapitał marki Roberta Lewandowskiego budowany na sukcesach sportowych będzie powoli się wyczerpywał – ocenia Kozielski.

Nie chodzi przy tym o nagły spadek rozpoznawalności. Lewandowski pozostanie jednym z najbardziej znanych polskich sportowców również po zakończeniu kariery. Zmieni się natomiast źródło, z którego jego marka czerpie swoją wartość.

– Z czasem Robert przestanie być aktywnym sportowcem. Dalsza wartość jego marki zależeć będzie od tego, co zrobi z drugą i trzecią częścią swojego życia – mówi Kozielski.

W jego ocenie Lewandowski ma jednak przewagę nad wieloma osobami publicznymi, które swoją pozycję zbudowały przede wszystkim na popularności.

– Myślę, obserwując wybory i decyzje Roberta Lewandowskiego, że to jedna z niewielu w Polsce osób, które są celebrytami czy opinion liderami, która ma plan na siebie i konsekwentnie go realizuje. Tak więc przyszła wartość marki „Lewandowski” będzie budowana już w oparciu o nieco inne obszary aktywności – dodaje.

Nie sama liczba reklam jest problemem

Podobnie wygląda kwestia kolejnych kontraktów reklamowych. Lewandowski od lat pojawia się w kampaniach marek z różnych kategorii, ale według Kozielskiego nie da się wskazać prostego momentu, po którym ambasador staje się „przeeksploatowany”.

– W jakimś stopniu duża liczba współprac może prowadzić do zużycia wizerunku, choć nie jest to kwestia tylko jego eksploatacji. Liczą się także spójność, intensywność, a przede wszystkim uzupełnienie wyczerpującego się kapitału marki poprzez aktywności Roberta Lewandowskiego. Aktywności, które będą dawały tej marce nową jakość i wymiar – podsumowuje.

Chicago może więc być dla Lewandowskiego mniej kolejnym szczytem sportowym, a bardziej początkiem okresu, w którym trzeba zbudować podstawy marki funkcjonującej także bez regularnych występów w Lidze Mistrzów i FC Barcelonie. To, czym zostaną zastąpione dotychczasowe skojarzenia z sukcesem na boisku, będzie miało dla jego wartości marketingowej większe znaczenie niż sama liczba kolejnych kontraktów reklamowych.

Źródło fotografii: Chicago Fire FC