Rebranding jako następstwo braku marki

Rebranding jako następstwo braku marki

Jeśli Państwo pozwolą, spójrzmy najpierw na zagadnienie od strony czysto akademickiej. Pozwoliliście? Dziękuję. ;)

grafika: Fotolia.pl

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Angielskie słowo branding oznacza nadanie usłudze, produktowi, producentowi, firmie, grupie produktów jakichś cech. Są to cechy i/lub wartości emocjonalne i racjonalne. Nie oznacza opatrzenia stemplem lub namalowania ładniejszego lub brzydszego logotypu. Branding to cała filozofia a nie tylko znaczek.

Rebranding to ponowny branding, czyli coś musiało być najpierw, bo zostało po raz kolejny „obrandowane”.

W Polsce na brand zwykliśmy mówić marka.

Z powyższego wynika, że zdanie tytułowe zawiera w sobie sprzeczność. Nie można ponownie nadać atrybutów czemuś co ich do tej pory nie posiadało. Ale…

Niestety jest tak, że pojęcia brand i marka nie są w naszym języku tożsame, mimo, że powinny. W konsekwencji rebrandingiem zwykło się określać zmianę znaku graficznego lub słowno-graficznego. Warto zauważyć, że sama zmiana znaku nie musi być powiązana ze zmianą wartości czy zmianą percepcji marki.

Próbując uporządkować ten językowy galimatias proponuję takie oto pojęcia:

  • reloging – zmiana logo (znaku słownego lub słowno-graficznego identyfikującego markę)
  • refreshing – odświeżenie logo i/lub lekka korekta strategii marki
  • rebranding – zmiana logo i/lub strategii marki.

Aby pokazać te różnice, najłatwiej posłużyć się przykładami.

Reloging przeszły np. Warta i PeKaO SA:

 

Refreshing zafundowało sobie np. PKO BP:

 

Natomisat rebrandingiem mogą pochwalić się np. Computerland-Sygnity, PZU i Getin:

 

 A do której kategorii zaliczą Państwo zmiany American Airlines?

 

 

Tych przyczyn może być kilka:

  • marka i instytucja za nią stojąca została kupiona przez inny podmiot i przechodzi proces dostosowania do wymogów i identyfikacji wizualnej nowego właściciela
  • właściciel marki szuka pretekstu do komunikacji lub zmianą wizualną próbuje wytłumaczyć korektę strategii
  • dotychczasowa strategia się nie sprawdziła, marka się wypaliła i potrzebuje drugiego, świeżego oddechu.

Zapewne istnieją jeszcze jakieś inne, ciężko identyfikowalne z poziomu marketingu przyczyny, dla których firma decyduje się na rebranding. Może dotyczy to łatwości zaksięgowania takiej operacji marketingowej jako kosztu, a może łatwiej jest działowi marketingu przekonać zarząd do rebrandingu i komunikacji za nim stojącej niż do samych działań komunikacyjnych?

W mojej pracy konsultanta wielokrotnie obserwowałem dość śmieszne (w mojej ocenie) sytuacje, gdy zarząd w odpowiedzi na rekomendację przeprowadzenia kampanii reklamowej stawiał proste, lecz skrajnie trudne w odpowiedzi, pytanie: po co nam taka kampania reklamowa, co ona nam da (działowi marketingu nie było wcale do śmiechu)? Tu następowała wyliczanka argumentów na temat negatywnego odbioru produktów firmy, slajdy z opadającymi krzywymi lub lista próśb działu sprzedaży, któremu brakuje argumentów do zapukania do kolejnych drzwi. W końcu zarząd ugina się pod naporem marketingowego ognia i przewagi liczebnej przeciwnika i mówi – ok. To skutkuje kolejnymi miesiącami uzgodnień dotyczących co i jak zakomunikować. Po miliardzie badań marketingowych i setkach tysięcy złotych wydanych jeszcze przed odpaleniem kampanii następowało odliczanie i… to co było dalej nie będzie przedmiotem moich rozważań.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij