Jak stworzyć skuteczną reklamę wideo – co mówi statystyka?

fot. unsplash.com

Badanie przeprowadzone niedawno przez Facebooka i Metrixlab pokazuje, że jest jeszcze sporo do poprawienia w tym obszarze – okazuje się, że mimo dostępu do możliwości, jakie oferuje Facebook, tylko 11 procent reklam wideo osiąga optymalne rezultaty. Jakich prostych reguł i zaleceń powinni przestrzegać reklamodawcy, by lepiej dostosować swój przekaz i zwiększyć ten współczynnik?

Testowano 68 reklam wideo na Facebooku, na platformie mobilnej. Reklamy należały do 6 kategorii i wyświetlane były na 10 różnych rynkach.

Firmy coraz częściej decydują się na działania marketingowe realizowane za pośrednictwem reklam wideo na Facebooku. W ten sposób chcą wzbogacać doświadczenie marki i być tam, gdzie są ich klienci. Razem z Metrixlabs, Facebook podjął wysiłek, by lepiej zrozumieć, w jaki sposób odbiorcy oglądają materiały wideo na urządzeniach mobilnych i co sprawia, że osiągają one konkretne wyniki. Uważamy, że nadszedł najwyższy czas, by ustalić co konkretnie wpływa na siłę oddziaływania materiału wideo, a w szczególności dowiedzieć się, jakie kreatywne czynniki napędzają efektywność najlepszych reklam wideo w Europie Wschodniej, na Bliskim Wschodzie i w Afryce.

By zapewnić wysoką jakość wyników badania, przeanalizowano dane dotyczące 68 reklam wideo z sześciu kategorii, wyświetlanych w 10 krajach, które dotarły do ok 7,500 odbiorców. W Europie Środkowej i Wschodniej badano reklamy z Polski i Rumunii.

Disney wprowadza pionowe wideo w stylu TikToka

Reklamy poddane analizie wyselekcjonowano w taki sposób, by uzyskać jak największe zróżnicowanie ich kluczowych charakterystyk, takich jak wiek i czas pojawienia się marki na rynku, częstotliwość prezentacji produktu, obecność ścieżki dźwiękowej, itd. Każdą reklamę poddano badaniu w odniesieniu do jej odpowiedniej grupy docelowej przy użyciu autorskiej metodologii MetrixLab’s digital video copy testing.

Kryteria oceny siły oddziaływania reklam zastosowane w badaniu:

Uzyskane wyniki oparte są na meta-analizie

Rezultaty osiągnięte przez 68 badanych reklam są jasne: potencjał do poprawy jakości treści i osiągnięcia lepszych wyników w badanych kategoriach: Impact i Response jest ogromny. Tylko 11 procent reklam osiągnęło satysfakcjonujące wyniki w tych kategoriach,

• Impact oznacza zdolność reklamy do przełamania bierności użytkownika i wygenerowania jego zaangażowania (takiego jak obejrzenie reklamy do końca, zapamiętanie i przywołanie marki oraz przekazu),
• Response oznacza reakcję (polubienie, zainteresowanie marką, decyzję zakupową) na wyświetloną reklamę.

Wyniki (wszystkich badanych reklam) w kategoriach Impact i Response przedstawia poniższa grafika:

Jak wynika z badania, dobrze “skonfigurowane” reklamy wideo, wywierające największy wpływ i generujące najsilniejsze skojarzenie marki, to reklamy które:

• Komunikują markę – ujawniają o jaką markę chodzi – w pierwszych trzech sekundach wideo
• Pokazują markę przez co najmniej połowę czasu trwania reklamy
• Wykorzystują sceny pokazujące reklamowany produkt w realnym użyciu

Trzeba jednak zauważyć, że badanie ujawniło całkiem dużą liczbę reklam, które osiągnęły słabe rezultaty, mimo relatywnie wczesnego ujawnienia reklamowanej marki. Dzieje się tak kiedy sposób prezentacji marki nie jest dobrze związany z narracją czyli historią, którą opowiada reklama. Jakość tej „integracji” marki w reklamie jest kluczowa dla rezultatów, jakie osiągnie reklama. Dlatego lista dobrych praktyk w odniesieniu do reklam wyświetlanych w aktualnościach Facebooka jest następująca:

• Staraj się połączyć markę lub produkt z opowiadaną historią; produkt powinien być jej naturalną częścią,
• Prezentuj markę / produkt w dynamiczny, angażujący wizualnie sposób,
• Postaraj się uwzględnić dynamiczny, szybki montaż i efekty specjalne, takie jak zwolnione lub przyspieszone tempo obrazu, a także wpadającą w ucho, atrakcyjną muzykę,
• Postaraj się wzmocnić przekaz wyróżnikiem, identyfikatorem marki, takim jak np. kolor

Prezentacja marki nie powinna ograniczać się tylko do np. umieszczenia w filmie logo produktu. Narracja głosowa (tzw. voice-over) powinna komunikować opowieść marki w angażujący, łatwy do zapamiętania sposób.

Czas trwania reklamy wideo powinien być możliwie krótki. Wyznacza ją minimum czasu potrzebnego na prezentację marki i zaplanowanego przekazu – ani chwili dłużej:

• Krótkie filmy mają większe szanse na to, by zostały obejrzane w Facebooku. Niemniej, z badania wynika, że odbiorcy oglądają też dłuższe reklamy, jeśli opowiadają one angażującą i spójną historię.
• Nie ma bezpośredniego związku z długością filmu a zapamiętaniem marki. „Dłużej” nie oznacza „skuteczniej”.
• Do zbudowania silnej relacji z marką nie trzeba szczególnie długich reklam.
• Nie tylko długość filmu jest bez związku z zapamiętywaniem marki – także „całość” reklamy nie ma kluczowego znaczenia. Do zbudowania relacji z marką nie jest konieczne obejrzenie reklamy w całości, od początku do końca. Z drugiej strony do uzyskania odpowiedniej znajomości marki, pomimo nieobejrzenia reklamy do końca, konieczne jest zaprezentowanie produktu lub marki odpowiednio wcześnie, na początku reklamy.