Relacja z Engage Digital: dzień pierwszy

Nie martwcie się, podzielimy się wiedzą z Wami. W oddzielnym materiale zapoznamy Was z case study naszej kampanii, którą Facebook wyróżnił jako success story!

Wypatrujcie naszych podsumowań z konferencji w późniejszych dniach, tymczasem my jesteśmy już po pierwszym dniu!

Pierwsze wrażenia:

1. Super organizacja – wszystko odbywa się bardzo sprawnie.
2. Międzynarodowe środowisko – uczestnicy i prowadzący przyjechali tu z całego świata.
3. Pyszne jedzenie 😉

Pierwsze dwa dni składają się z ponad 20 warsztatów. Warsztaty prowadzą osoby z całego świata, przedstawiciele dużych globalnych korporacji i małych podmiotów działających lokalnie. Każdy z nich trwa 3 godziny i zawiera część prezentacyjną i cześć warsztatową, w której uczestnicy w grupach pracują razem z mówcami.

Uczestniczyliśmy w 3 warsztatach:

Digital Marketing World Forum North America: jak marki uczą się łączyć emocje, dane i technologię [RELACJA]

1. Nestle – how to distrupt a 150-year-old Swiss company in a digital world
2. Cinepolis – Meet, Connect and Convert
3. Heineken – our challenger mindset

1. Nestle (jak inne duże podmioty) chce być jak startup. / Daniel

Trzeba przyznać, że jak na tak wielką organizację, bardzo dobrze przemyśleli jak to zrobić i implementacja poszła sprawnie. SUPER POMYSŁ!

Co zrobili? Stworzyli 25 niezależnych jednostek DAT (Digital Acceleration Team), które funkcjonują na całym świecie. Zadaniem DAT jest pomoc rynkom lokalnym w digitalizacji ich działań – listen, engage, transform. Jak to robią? Po pierwsze każdy z DAT tworzony jest na okres 8 miesięcy z grupy kilkunastu pracowników – głównie dział marketingu, sprzedaży czy komunikacji. Po drugie DAT do współpracy zaprasza lokalne podmioty, które mogą pomóc mu realizować i rozwijać wizję digitalizacji Nestle, jak startupy. Po trzecie każdy DAT jest niezależny centralnie i pracuje na wyniki danych rynków lokalnych. Po czwarte w każdym z zespołów uczestniczy mentor, zazwyczaj osoba albo na stanowisku dyrektora, albo wyżej. Dzięki temu pracownicy bardzo angażują się w podejmowane akcje, bo wiedzą, że dla całej firmy ma to duże znaczenie.

Drugi aspekt warty zauważenia to fakt, że Nestle samo siebie uważa za social media channel. Wewnętrznie używany kanał komunikacji – Chatter – pozwala im odnaleźć wszelkie informacje o działaniach, jakie miały miejsce na wszystkich rynkach. To świetna baza wiedzy, ale również narzędzie do codziennej komunikacji. Chatter umożliwił Nestle szybką wymianę spostrzeżeń z różnych rynków, co pozwala szybciej wdrażać różne projekty.

Czuć zwinność w tych wszystkich działaniach i widać, że naprawdę przekładają się one na codzienną komunikację marek z portfolio grupy. Nestle spokojnie może być wzorcem dla naszych lokalnych podmiotów i nie zdziwiłbym się, jak niektóre z nich będą szły śladem tak wielkich, globalnych firm.

2. Cinepolis, druga największa sieć kin na świecie, o której pewnie nie słyszeliście, a powinniście to nadrobić! / Piotr

Wybór warsztatu nie był dla mnie trudny, jako bardziej analityczny umysł po zobaczeniu słówka convert pomyślałem sobie, że to właśnie dla mnie! Nieco zdziwiłem się, gdy na początku Carlos (prowadzący warsztat) powiedział, że będzie mówił o tworzeniu contentu, który pokochają ludzie. Od razu pomyślałem: Ok, to nie mój temat, ale z chęcią dowiem się czegoś nowego w temacie tworzenia contentu. Jakże miłym zaskoczeniem było dla mnie, gdy Carlos zaczął opowiadać o tworzeniu contentu, ale na podstawie analizy zachowań użytkowników. W trakcie warsztatu prowadzący opowiedział o tym, jak od zera tworzył nową strategię komunikacji marki w mediach społecznościowych i w jaki sposób konwertowało to na wzrost interakcji, a także na wzrost liczby sprzedanych biletów. To niesamowite, jak zmiana contentu na bardziej relewantny dla użytkowników wpłynęła na wyniki interakcji i sprzedaży.

Najbardziej w prezentacji spodobało mi się to, że Cinepolis ma podobną filozofię social mediową, że warto testować różne rozwiązania, by określić, co działa na korzyść marki, a co nie.

Ponadto Carlos przedstawił nam kilka punktów, których powinniśmy trzymać się w przypadku tworzenia contentu. Swoisty „prawie-dekalog” każdego content managera, pozwolę sobie go Wam przedstawić 🙂

1. Nie bój się rozpoczynać wszystkiego od początku.
   Twórz, analizuj, planuj dalej, twórz, analizuj…
2. Mniej = więcej.
   Inwestuj tylko w ten rodzaj contentu, który jest dla Ciebie wartościowy.
   Nachalny i stockowy product placement nie działa.
3. Szukaj inspiracji, twórz nowe koncepcje.
   Poświęcaj dziennie 30 min na poszukiwanie nowych rozwiązań.
4. Content ma swój cykl życia. Nie idź na łatwiznę wykorzystując jeden rodzaj contentu, który działa. Spowoduje to, że umrze on szybciej niż myślisz.
5. Analizuj grupę odbiorców. Wielu marketerów myśli, że to najmłodsi angażują się tylko w ramach komunikacji marki, nie jest to jednak zawsze prawdą.
6. Metryki, metryki, metryki.
   Określ, co jest dla Ciebie ważne i czy z biegiem czasu te wartości są coraz lepsze.
7. Znajdź piętę Achillesową swojego contentu.
   Określ słabe punkty i zoptymalizuj je tak, by je zneutralizować.

Warsztat Carlosa był wymagający. W 40 minut musieliśmy wymyślić strategię contentową dla telekomu. Moja drużyna zajęła 2 miejsce, przegrywając dwoma punktami. Jutro walczę dalej o miejsce na podium na kolejnym warsztacie!

3. Heineken Mexico, czyli jak niestandardowe, własne rozwiązania poprawiają jakość / Karolina

Challenger mindset chyba najbardziej obrazuje zdanie, które padło na warsztacie jako jedno z pierwszych: The electric light did not come from constant improvement of the candle (Oren Harari). Co można interpretować jako: podejmij wyzwanie, zmień zasady i ustal nowy przebieg gry. W ten sposób Heineken Mexico stworzył Digital Engagement Centre. DEC to jedno biuro, w którym mieszczą się i współpracują 3 agencje, razem prawie 60 osób (Swarm, Curiosity i Starcom). Celem takiej ścisłej współpracy była zmiana podejścia Heinekena, który po wnikliwej analizie swoich komunikatów stwierdził, że mówią za dużo o sobie, a nie angażują się w rozmowę ze swoimi konsumentami. Dlatego też podjęli wyzwanie polegające na:

• odejściu od generycznych postów mówiących głównie o marce na rzecz połączenia marki z tematami intersującymi konsumenta pod względem kulturowym i kontekstowym.
• odejściu od contentu social media, który jest montażem mediów tradycyjnych na rzecz contentu, który maksymalnie wykorzystuje zaangażowanie konsumenta
• odejściu od contentu z głównie pozytywnym sentymentem na rzecz angażowania się w rozmowę, bez względu na początkowy sentyment wypowiedzi
• odejściu od posiadania po jednej agencji dla każdej marki na rzecz jedynego w swoim rodzaju modelu, który standaryzuje proces tak, by zwiększyć do maksimum kreatywność i wydajność.

3 główne filary DEC to: social listening, content creation i media buying. Social listening opiera się nie tylko na obserwacji rynku piwnego, ale również dziennym raportowaniu tematów najczęściej poruszanych w sieci, śledzeniu trendów pojawiających się w SM, jak i wśród grup docelowych marek, influencerów, a także przygotowaniu raportów dotyczących sentymentu wypowiedzi. Content Creation w przypadku Heineken Mexico polega na tworzeniu treści w oparciu o raporty z social listeningu, strategii marki i kalendarza wydarzeń. Content jest odpowiednio dopasowywany do poszczególnych segmentów użytkowników również pod względem kreacji (dźwięk, wideo, zdjęcie). Media Buying polega na wsparciu mediowym każdej treści celem uzyskania odpowiedniego zasięgu w danej grupie docelowej marki przy wykorzystaniu najlepszych do tego narzędzi. Heineken Mexico jest zdania, że taka zmiana podejścia pozwala wyprzedzać konkurencję, co udowodnił, prezentując swoją ostatnią kampanię dla marki Tecate.