Burgery bez kapusty w Burger King! Czyli jak sprawić, by zamawianie burgera obejrzano 7 mln razy?

Zacznijmy od końca – czyli od opinii odbiorców i wyników.

„Róbcie więcej takich akcji”, „Jesteście najlepsi. Chciałbym zobaczyć to na żywo”, „znakomita reklama i znakomity pomysł”, „the ads are getting smarter” – to tylko kilka przykładów z kilku tysięcy komentarzy, które pojawiły się po opublikowaniu video pranka, w którym Dharni zamawia beatoboxem ofertę Dobre za Drobne w Burger King.

Kampania przyniosła niesamowite rezultaty – w sumie ponad 7 mln wyświetleń, w tym 2.4 mln na kanale twórcy (z czego ponad 560 000 organicznych), 4.4 mln na kanale marki oraz łącznie ponad 70 000 reakcji, z czego aż 99,97% pozytywnych!

Dodatkowym potwierdzeniem tego, że marce udało się przygotować doskonały content był … koszt CPV, który mieścił się w niewiarygodnych wręcz granicach 0,02 PLN (3 sek.) i 0,04 PLN (10 sek.)!

Materiał powstały w ramach kampanii na tyle spodobał się fanom Dharniego, że w przeciągu pierwszego tygodnia od publikacji filmu twórca zyskał 10 000 nowych fanów! Co przyczyniło się do tak rewelacyjnych statystyk? Jak wyglądał proces wypracowania strategii i realizacji kampanii?

„Wspaniały Świat Izabeli”. Netflix przerobił bohaterów „Lalki” na zestaw lalek

Influencer marketing głupcze!

Influencer’s marketing jest odmieniany przez wszystkie przypadki. W skali globalnej aż 84% marketerów zamierza w przeciągu najbliższego roku współpracować z influencerami. Nie ma w tym nic dziwnego. Aż 70% użytkowników internetu woli dowiedzieć się o produkcie poprzez kontent, a nie tradycyjne formaty reklamowe. Stąd nowa gałąź marketingu pozwala dotrzeć do konsumentów w bardziej autentyczny i organiczny sposób, a influencerzy zapewniają nie tylko zasięg, ale także wysoki współczynnik zaangażowania, co również przekłada się na decyzje zakupowe.

Z drugiej strony nieodpowiednia aktywacja influencerska może wywołać więcej szkody niż pożytku. Fani influencerów są bardzo czuli fałsz i w szybki sposób potrafią ośmieszyć zarówno twórcę, jak i markę. Internet nie zapomina, więc po nieudanej aktywacji jeszcze przez długi czas marka będzie borykać się z negatywną opinią konsumentów. Największą trudnością jest zatem wyłapanie punktu równowagi pomiędzy siłą przekazu reklamowego, o co zabiega marka z wizją twórcy. Influencer rozumie swoich subskrybentów i wie, że musi utrzymać swój unikalny styl, by nie narazić się na krytykę własnych widzów.

Jak odpowiednio zaplanować kampanię z influencerami, tak by przyniosła chwałę, a nie hańbę? Poznajcie case study współpracy marki Burger King z Dharnim.

Zadanie

Naszym głównym zadaniem była promocja stałej oferty Dobre za Drobne. W ramach oferty grupa produktów (np.: hamburger, frytki, kurak, lody) dostępna jest już od 3.50 PLN. Marka poprosiła o niesztampowe podejście do tematu, chciała stworzyć kampanię na miarę jej samej – odważną, z humorem i dystansem do siebie.

Koncepcja

Zaangażowaliśmy do promocji oferty Dobre za Drobne singapurskiego beatboxera – Dharniego. To nie tylko uzdolniony artysta, ale także lubiany influencer. Ma ponad 300 000 fanów na Facebooku i 100 000 subskrybentów na YouTube. Jednak nie liczby są tu kluczowe – twórca świetnie pasuje do świata marki i idealnie wpisał się w promocję oferty Dobre za Drobne. Jednym z jego najpopularniejszych materiałów jest film, w którym uczy beatboxować przy użyciu polskich słów i zwrotów. Słynne „Po co Ci kapusta” było świetnym nawiązaniem do atrakcyjnej cenowo oferty Dobre Za Drobne. Po co Ci kapusta, skoro możesz mieć burgera już za 3.5 PLN?

Decyzja o zaangażowaniu do kampanii Dharniego była strzałem w dziesiątkę. Młodzi ludzie, do których miała trafić kampania, z jednej strony podziwiają Dharniego, kochają jego umiejętności i humor, z drugiej strony – mogą się z nim utożsamić. Jednym z najpoważniejszych grzechów współpracy z influencerami jest właśnie kierowanie się tylko zasięgiem i ogólnym wizerunkiem twórcy, bez wchodzenia w szczegóły i odpowiedzi na pytanie, czy dana osoba podziela wartości marki oraz grupy docelowej. Znane są także przypadki, w których blogerka modowa, która nawet nie ma prawa jazdy, bierze udział w kampanii dla marek samochodowych. Taka kampania natychmiastowo może być zdemaskowana jako nieautentyczna.

Kolejnym kluczowym elementem było wpuszczenie influencera w proces kreatywny

Dojście do finalnego konceptu okupione było godzinami spotkań i burz mózgów. Marki i agencje bardzo często boją się zbyt dużej swobody influencera i stawiają twórcę przed faktem dokonanym – kampanią rozpisaną w najdrobniejszym szczególe, którą influencer ma po prostu odczytać przed kamerą lub wrzucić na swój kanał zdjęcie z produktem bez sensownego kontekstu. To kolejny punkt, który sprawia, że akcja staje się nienaturalna, a tym samym budzi negatywne reakcje.

„Scenariusz takiego filmu ma charakter hybrydowy. Z jednej strony jest precyzyjny tak jak scenariusz spotu TV w kwestii kluczowych momentów, emocji, treści reklamowych, ujęć produktu, osób w filmie, moodu zgodnego z marką itd. Z drugiej musi pozwalać na dużą swobodę dla twórcy, który musi spontanicznie reagować na rozwijającą się sytuację. Absolutnie nie można liczyć, że taki materiał stworzy sam influencer” – komentuje Bartosz Michałowski, Dyrektor Kreatywny w Vanleif.

Tak jednak zazwyczaj wygląda współpraca na linii klient/agencja – twórca. Po stronie agencji musi być zespół, który ma doświadczenie zarówno w realizacjach filmów reklamowych, jak i doskonale czuje specyfikę treści internetowych. Zespół ten współtworzy treść video razem z influencerem.

Realizacja

We wspólnie wypracowanej idei Dharni, wraz ze swoją partnerką muzyczną K Leahą, dostaje od marki zadanie: zamówienie burgera beatboxem, całkowicie bez kapusty. O akcji nie wiedzieli ani goście, ani pracownicy restauracji Burger King, dzięki czemu powstały film ma charakter autentycznego pranka.

Kluczowy jest aspekt samej produkcji filmu viralowego. Musi być zachowana autentyczność reakcji ludzi, a z drugiej strony dla bezpieczeństwa produkcji wymagana jest szansa wykonania kilku dubli. Choć materiał wygląda na amatorski, jego realizacja wymagała udziału całkiem sporej, doświadczonej ekipy.

Mówi się, że content is king i kampania z Dharnim jest idealnym tego przykładem. Świeży koncept, ciekawa realizacja i idealnie dopasowanie twórcy do świata marki sprawiło, że kampania sama się niosła.

Korzyść dla widza

Współpraca pomiędzy influencerem a marką nie powinna być korzyścią tylko dla nich samych z pominięciem odbiorców, którzy mają za zadanie wyłącznie obejrzeć reklamę. W przypadku naszej kampanii chcieliśmy pogłębić pozytywne doświadczenie konsumenta, zapraszając go na Landing Page aktywacji, na którym zainstalowaliśmy wirtualny beatboxer z możliwością ułożenia beatboxu z dostępnych dźwięków oraz z możliwością nagrania i dodania własnego dźwięku. W zamian marka oferowała darmowe (czyli bez kapusty!) kupony na menu z oferty Dobre za Drobne.

„Szacun za pomysł, oby nie skończyło się na jednej reklamie” – ten komentarz jednego z widzów jest chyba najlepszym podsumowaniem aktywacji.

Już możemy obiecać, że nie skończy się na jednej!