Agata Makowska (TagLife): Stawiamy na kreatywność i wiarygodność micro-influencerów

Jesteście na rynku znani raczej ze sprzedaży kampanii display, skąd więc pomysł na wejście w Influencer Marketing?

Wywodzimy się z sieci reklamowej, przez co często jesteśmy kojarzeni z reklamą display. Ale już dawno przestaliśmy być jedynie pośrednikiem w sprzedaży powierzchni reklamowej. W naszych strukturach można znaleźć między innymi aktywnie działającą komórkę Social, mamy doświadczenie w prowadzeniu kampanii WoMM i Ambient, a także niezbędną wiedze, umiejętności i zaplecze techniczne. Dlatego gdy po raz kolejny dostaliśmy brief, w którym klient prosił o wsparcie przy działaniach z influencerami, postanowiliśmy zacząć działać. :]

Czy to znaczy, że czas świetności reklamy display powoli się kończy i szukacie nowych rozwiązań?

Tylko drugie z tych stwierdzeń jest prawdziwe. Display od lat jest istotnym elementem działań marketingowych i patrząc choćby na wyniki corocznego badania AdEx, nie sądzę, by miało się to zmienić. Tym bardziej, że z biegiem czasu jesteśmy wstanie coraz lepiej targetować i optymalizować reklamy, dbając o to, by były one jak najbardziej skuteczne. Jesteśmy jednak świadomi, iż display to nie wszystko. Konsument coraz częściej szuka inspiracji wśród digitalowych liderów opinii, a my chcemy pomóc reklamodawcom dotrzeć do potencjalnego klienta również na tym etapie podejmowania decyzji zakupowej.

No to najprościej jak można – czym jest TagLife?

To platforma ułatwiająca prowadzenie natywnych działań marketingowych z udziałem wielu wpływowych użytkowników publikujących na najpopularniejszych kanałach społecznościowych. To także wsparcie zespołu moderatorów i hard userów serwisów społecznościowych, którzy dbają o prawidłowy przebieg kampanii, odpowiednią weryfikacje profili oraz działania micro-influencerów, zgłaszających się do programu.

Czyli właściwe jak to działa?

Załóżmy, że jesteś reklamodawcą, który chce się reklamować wśród influencerów na FB. Najpierw w ramach panelu reklamowego tworzysz zadanie dla influencerów np. „Pokaż, jak nasz energii drink nakręca Cię do działania”. Następnie określasz serwisy społecznościowe, budżet, zasięg i profil twórców, których chcesz zaangażować w kampanie. Na tej podstawie system wyszukuje odpowiednich influencerów i wysyła im zaproszenie do udziału w kampanii. Influencerzy, którzy przyjęli zaproszenie, dodają post na wskazanym serwisie społecznościowym i oznaczają go hashtagiem przypisanym do zadania. Jeśli post jest zgodny z treścią zadania, a także zachowuje odpowiednią formę i język, nasz moderator akceptuje go, a Ty uzyskujesz dostęp do jego statystyk w ramach platformy on-line. Po zakończeniu kampanii otrzymujesz raport końcowy i fakturę VAT za całość zadań.

Na rynku istnieje kilka podobnych platform. Co nowego ma wnieść TagLife?

Na rynku jest sporo platform i narzędzi wspomagających wyszukiwanie i nawiązywanie kontaktu z influencerami. Są też firmy zapewniające pośrednictwo w tym zakresie lub umożliwiające szybkie wysłanie zaproszenia do wielu użytkowników social media posiadających już pokaźne zasięgi. Mam jednak wrażenie, że platformy te głównie usprawniają proces rekrutacji influencerów, nie zapewniając odpowiedniej wartości dodanej do kampanii.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Jaką wartość dodaną masz na myśli?

Ideą influencer marketingu nie jest opublikowanie wpisu sponsorowanego, tylko zaangażowanie wpływowych użytkowników w prowadzoną akcję. Każdy influencer przystępujący do kampanii powinien nie tylko mieć odpowiedni zasięg, ale być autentycznym w tym, co robi, wzbudzać zaangażowanie i mieć pomysł na to, co sam może wnieść do kampanii. Projektując TagLife’a, nie zapomnieliśmy o tym. Dlatego skupiliśmy się na natywnych działaniach z udziałem micro-influencerów.

Jak zamierzacie sprawić, by te działania były bardziej „naturalne” od tych konkurencji?

Oprócz platformy technologicznej zapewniamy wsparcie przy tworzeniu zadań reklamowych dla influencerów, tak by pozostawiały one naszym twórcom większą swobodę, a jednocześnie spełniały założenia marki. Stworzyliśmy też system motywacyjny, który pozwala uzyskać nawet kilkanaście razy większe bonusy od stawki bazowej tym, którzy najlepiej podeszli do zadania i opublikowali wpisy cechujące się kreatywnością i dopasowaniem do tematyki prowadzonego profilu.

Chcemy też uczyć influencerów jak tworzyć ciekawe i nieinwazyjne posty. Planujemy na jesień serię warsztatów, podczas których twórcy dowiedzą się, jak współpracować z markami, nie tracąc jednocześnie wiarygodności i autentyczności.

Kim w takim razie są wasi influencerzy i na jakiej podstawie dobieracie ich do kampanii?

Nasi twórcy to micro-influencerzy, czyli liderzy opinii, specjaliści i pasjonaci, którzy zgromadzili niewielką, ale za to wierną społeczność. Ich profile zazwyczaj są prowadzone hobbystycznie, więc nie są przepełnione wpisami sponsorowanymi, a oni sami są autentyczni, wiarygodni i zaangażowani w to, co robią – na to chcieliśmy postawić.

Wasi są wiarygodni, a inni nie? 🙂

Wiarygodność można szybko utracić poprzez niewłaściwe i zbyt oczywiste działania reklamowe. Kiedy widzę, że na niektórych profilach większość treści to posty wprost promujących markę, często nawet niedostosowane do tematyki profili, zastanawiam się, czy takie działania mogą na dłuższą metę przynieść jakikolwiek pozytywny efekt.

A czemu akurat micro-influencerzy, skoro podobno chcecie rozliczać się z reklamodawcami za zasięg. Czy jedno drugiemu nie przeczy?

Nawet najlepsze działania marketingowe bez odpowiednich zasięgów nie mają szansy przynieść marce wymiernych efektów. W przypadku współpracy z micro-influencerami odpowiedni zasięg otrzymamy tylko przez zaangażowanie dużej liczby twórców do jednej kampanii, co bywa bardzo pracochłonne i wymaga czasu. Wyszukiwanie influencerów, dogadywanie warunków współpracy, weryfikowanie efektów ich pracy, raportowanie – to wszystko jest bardzo skomplikowane już przy kilku osobach, z którymi się współpracuje. A co dopiero przy kilkudziesięciu?!

Na jakich serwisach społecznościowych działacie?

Na chwilę obecną na Facebooku, Twitterze i Instagramie. Są to jedne z najpopularniejszych serwisów społecznościowych w Polsce, więc ich wybór był oczywisty.

A co z YouTube, Snapchat i blogami? Przecież często to właśnie one kojarzone są z działaniami tego typu.

Szukaliśmy serwisów, które mają odpowiedni potencjał i jednocześnie pozwalają nam na szybkie oraz proste rozpoczęcie działań promocyjnych bez konieczności ustalania dziesiątek szczegółów. Zależało nam również na możliwości udostępnienia klientom statystyk i linków do opublikowanych wpisów w szybki i przejrzysty sposób. W efekcie postanowiliśmy ograniczyć się na ten moment jedynie do tych trzech platform.

Z iloma micro influencerami obecnie współpracuje, ilu jest już dostępnych w ramach platformy?

Obecnie skupiamy się na grupie kilkuset influencerów, która z jednej strony pomoże nam zrealizować pierwsze kampanie, a z drugiej będzie aktywnie uczestniczyła w testach platformy tak, by móc wspólnie stworzyć najbardziej jakościowy produkt.

W jaki sposób ich pozyskujecie?

Nasza rekrutacja opiera się przede wszystkim na indywidualnych zaproszeniach wysyłanych do najbardziej obiecujących micro-influencerów. Nie chcemy z nikim ścigać się o liczbę influencerów lub teoretyczny łączny zasięg naszych twórców. Chcemy skupić się na najbardziej jakościowych profilach prowadzonych prze osoby, które dobrze czują tematykę, w której się poruszają i które realnie mogą stać się ambasadorami dla promowanych marek.

Czy jesteście pewni, że znajdziecie odpowiednią liczbę micro-influencerów, by emitować kampanie dające poważne zasięgi?

Od kilku miesięcy przeszukujemy Internet w poszukiwaniu ciekawych osobowości i jestem naprawdę zaskoczona, ilu jest w Polsce twórców, potrafiących ciekawie pisać o swojej pasji. Na liście osób do zaproszenia mamy setki nazwisk, a część z nich już dostała nasze zaproszenia i je przyjęła. Prowadziliśmy też odpowiednie rozmowy już na etapie budowania modelu biznesowego, tak by upewnić się, że będzie on ciekawy również dla twórców. Jestem więc pewna, że uda nam się ich przekonać do aktywnego udziału w TagLife.

Jak duże budżet i dla kogo jesteście w stanie zrealizować?

Dzięki temu, że opieramy się na micro-influencerach możemy być dużo bardziej elastyczni, jeśli chodzi o budżet. Planując działania z internetowymi celebrytami i blogerami mającymi setki tysięcy widzów, trzeba się liczyć z kosztami rzędu kilku tysięcy za pojedynczą akcję, a rozbudowane działania to już koszt nawet kilkunastokrotnie wyższy. My skupiliśmy się na szybkich zadaniach z micro-influencerami, które możemy zrealizować zarówno za 50, jak i 5 tysięcy złotych. Możliwe, że z 5 milionowym budżetem moglibyśmy mieć drobny problem, ale lubimy trudne wyzwania ;).

 

O rozmówczyni:

Agata Makowska
Product Development Manager, Ströer Digital Media

Z branżą związana od 2010 roku. Doświadczenie zdobywała w 5 różnych działach ARBO, Goldbach Audience oraz Ströer Digital Media. Jako członek zespołu Facebook Now (ARBO), była jedną z osób wprowadzających Facebooka na polski rynek reklamowy. Następnie, jako Project Managerem Mobile and Context Ad zajmowała się rozwojem oferty produktowej firmy i budowaniem świadomości nowych produktów w obrębie działu sprzedaży. Na stanowisku Head of Dedicated Sales przez rok prowadziła dział sprzedażowy, odpowiedzialny za maksymalne wykorzystanie potencjału reklamowego topowych serwisów z sieci. Obecnie jako członek teamu Product Development zajmuje się modernizowaniem oferty produktowej i technologicznej Ströer Digital Media.