Anna Kuropatwa (Havas Media Group): Aby stworzyć dobrą kampanię contentową, należy wyjść od ludzi, do których chcemy dotrzeć, nie od narzędzi i algorytmów wyszukiwarki

Jaki był cel powstania jednostki Havas Story Plantation i jakie ma ona zadanie?

Havas Story Plantation jest strukturą, która pomaga wcielać w życie naszą filozofię pracy Organic Marketing. Wierzymy, że na media trzeba patrzeć jako na ekosystem Owned, Shared, Earned i Paid i to dla rozwoju mediów Owned powołane zostało Havas Story Plantation. W przypadku projektowania komunikacji Paid dysponujemy całym spectrum badań oraz sprawdzonym procesem strategicznym, które dają nam gwarancję jakości rozwiązań dostarczanych naszym klientom. To podejście chcieliśmy przenieść na media Owned i także w tym obszarze proponować całościowe rozwiązania strategiczne, nie ograniczając się tylko do taktyki, jak to obecnie ma miejsce na rynku.

Czym jest badanie Havas Soil i czego dotyczy?

Havas Soil jest jednoźródłowym badaniem preferencji treści. Sprawdziliśmy, jakie są funkcje treści i które z nich są najczęściej wyszukiwane, jakie treści są najbardziej pożądane w różnych obszarach życia ludzi, jakie treści są tymi, których ludzie oczekują w poszczególnych kategoriach produktowych, jakie są charakterystyki kanałów komunikacji (mediów) odnośnie funkcji, które pełnią z punktu widzenia treści i wreszcie jakie rodzaje treści są tymi najbardziej preferowanymi przez poszczególne grupy ludzi, czy i jakie segmenty tworzą.

Czego najczęściej szukamy w Internecie, jakich treści? Czy wyszukiwania w Polsce różnią się od tych, pojawiających się za granicą?

To zależy gdzie w internecie oraz o jakiej grupie mówimy. Generalnie najczęściej wyszukiwane treści dotyczą ludzkich zainteresowań i pasji. Potem plasują się, co ciekawe, treści, które sprawiają, że czujemy się mądrzejsi, a więc te, które zapewniają ludziom pewien rozwój intelektualny. Następnie treści związane z obszarem zdrowia oraz ze sprawami wewnętrznymi naszego kraju, przy czym nie chodzi tu o politykę jako taką, która w szerokiej grupie jest jednym z najrzadziej wyszukiwanych tematów.

Które media są najczęściej wykorzystywane do poszukiwania informacji i jak się to zmienia wraz ze zmianą kategorii tematycznej/potrzeby stojącej za poszukiwaniem informacji (rozrywka, edukacja, pomoc w jakiejś sprawie itp.)?

Tu też wszystko zależy od definicji naszej grupy. Ogólnie rzecz ujmując, mediami, w których najczęściej poszukuje się informacji, są duże portale horyzontalne, duże stacje telewizyjne oraz nadal klasyczne radio. Facebook, Instagram oraz np. stacje tematyczne są z kolei także źródłem treści rozrywkowych.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Jak skupić uwagę odbiorców na naszej treści? Jakie czynniki decydują o zainteresowaniu?

Jeśli będziemy oferowali odbiorcom treści zgodne z tym, co jest ważne w ich życiu, w odpowiedniej formie, w dopasowanych do nich kanałach to nie będziemy mieli problemu z przyciągnięciem uwagi. Niestety jest tak, że czas, który każdy z odbiorców przekazu jest dziś w stanie poświęcić poszczególnym treściom, ulega z roku na rok skróceniu, odbiorcy tracą także zdolność koncentracji na dłuższych formach. I w tym miejscu musimy podążać za naszą grupą decelową, jeśli będziemy odpowiednio dobrze ja rozumieć, nie powinniśmy mieć problemu z wyborem odpowiednich rozwiązań taktycznych – rankingów, infografik czy zdjęć, decyzja jest pochodną zarówno ogólnej wiedzy dotyczącej sposobu funkcjonowania ludzkiego mózgu, jak i insightów dotyczących specyficznie naszej grupy celowej.

Na co zwracać uwagę, budując strategię kampanii contentowej?

Tak jak w przypadku tworzenia klasycznej komunikacji marketingowej kluczowe jest zrozumienie ludzi, do których chcemy dotrzeć z komunikatem. Im lepiej poznamy naszą grupę, jej zachowania, zainteresowania, potrzeby, obawy, poczucie humoru, tym lepszą strategię jesteśmy w stanie stworzyć. To, co dla nas ważne to wyjście nie od narzędzi i algorytmów wyszukiwarki, ale od ludzi, do których chcemy dotrzeć. Bez tego nie sposób stworzyć spójnego i sensownego rozwiązania contentowego.

Dlaczego warto segmentować treści na podstawie płci?

Z naszych badań jednoznacznie wynika, że płeć jest zmienną, która w statystycznie istotny sposób wpływa na preferencje dotyczące treści. To od płci zależy, które tematy są i jakie rodzaje treści są najczęściej wyszukiwane, jakie funkcje pełnią poszczególne media (kanały komunikacji), a także jakie są oczekiwania wobec marek w tym zakresie. Ocena atrakcyjności treści zależy od płci jak od żadnej innej zmiennej.

Dlaczego budowanie treści dla całych generacji np. tylko do millenialsów, nie jest dobre?

Nie powinniśmy zakładać, że rok urodzenia jest tym, co w 100 proc. determinuje nasze postrzeganie świata. W ramach jednego pokolenia mamy przecież bardzo wiele różnych segmentów ludzi, o różnych kompetencjach poznawczych i kulturowych, na różnym etapie życia, wyznających inne wartości, o różnym poczuciu humoru etc. Przynależność do określonego pokolenia to jedynie jedna z wielu charakterystyk grupy, którą powinniśmy brać pod uwagę przy tworzeniu treści.