Dlaczego klient zasnął na prezentacji? O sile estetyki w procesie przetargowym

Historia sprzed kilku lat. Siedzę na prezentacji przetargowej u klienta. Aby być tu, gdzie jestem, musiałam uczestniczyć w 12 „internalach“ i nie przespać dwóch nocy, aby złożyć jedną z moich pierwszych prezentacji przetargowych. Po stronie klienta kilka osób, mała, ciemna i duszna sala (wszyscy znają te miejsca) oraz projektor, który zdecydowanie niedomaga. Prezentacja złożona ze 150 slajdów, tak jak dyrektor przykazał: 1. strategia, 2. kreacja, 3. egzekucja. Tylko coś z tymi slajdami było nie tak. Na firmowej formatce, z białym tłem, standardowym układem tekstów z PowerPointa i fontem Times New Roman jakoś nie robiły wrażenia. Ale co tam. Dobra idea przecież obroni się sama! Niesieni wiarą we wspaniałość naszych konceptów, przez już blisko dwie godziny przedstawiamy żarliwie naszą ideę żywo gestykulując.

Nagle z rogu sali dało się słychać ciche chrapnięcie.

Klienta uśpiły nasze opowieści o badaniach fokusowych, strategii game-changera i górnolotnych ideach zbawiania świata masłem/dezodorantem/etc. podane na monochromatycznych slajdach.

Może ciśnienie było tego dnia za niskie, może padł ekspres w firmowej kuchni, a może po prostu… ta prezentacja była brzydka, monotonna i usypiająca.

Oczywiście przetargu nie wygraliśmy mimo merytorycznej odpowiedzi na brief i (naprawdę!) dobrych konceptów, ponieważ klientowi idea „nie zapadała w pamięci“. Nic dziwnego. Jednak stało się coś o wiele ważniejszego. Wszyscy zdaliśmy sobie sprawę z tego, że ładną prezentacją przetargu nie wygrasz. Ale brzydką z pewnością go przegrasz.

Robert Lewandowski z własnym Hot Wheelsem

Możesz przedstawiać najpiękniejsze historie, wciskające w fotel wyniki badań fokusowych, najwspanialesze dzieła polskiego copywritingu, jednak, gdy prezentacja jest nieprzyjazna dla oczu – przegrałeś.

Dopracowane, estetyczne prezentacje przetargowe nie są złotym kluczem do skarbców klientów. Są za to wizytówką agencji, ponieważ świadczą o estetyce i kulturze pracy, o podejściu strategicznym, ułożeniu i przemyśleniu propozycji dla klienta. Jeśli agencja dba o każdy detal prezentacji to teoretycznie większe jest prawdopodobieństwo, że z tą samą pieczołowitością zajmie się projektem.

W internecie znajdziesz mnóstwo tutoriali jak zrobić wspaniałą 7-slajdową prezentację, która zmiecie z nóg publikę. Jednak moja rola tutaj to zderzenie z rzeczystością. Dlaczego? Nie każda prezentacja ofertowa może być budowana tak, jak pod TED Talks albo Twoje wystąpienie na Czwartkach w Social Media. Przetargi publiczne czy większe zapytania od klientów zazwyczaj zawierają całą listę wymagań: wyprowadzenie strategiczne, przedstawienie wyników badań, 3 linie kreatywne, każda ze spotem i storyboardem, Key Visualem, aktywacją i radiówką. Mnóstwo materiału, w którym można się pogubić. Szczególnie klient, który ogląda trzecią bardzo podobną prezentację.

Od ówczesnego spotkania z chrapiącym klientem minęło sporo czasu, a umiejętności składania prezentacji w naszej branży uległy znacznej poprawie, dlatego podzielę się trzema sprawdzonymi patentami, które pozwoliły przykuć uwagę słuchaczy podczas spotkania. Disclaimer: nie jestem designerem, nie mam wykształcenia w tym kierunku, ani nie znam żadnych magicznych programów graficznych. Wszytkie patenty można wykorzystać używając jedynie PowerPointa lub KeyNote’a.

Trzy podstawowe błędy i recepty na nie:

1. Wzorce korporacyjne – NIE DOTYKAĆ.

Twoja agencja ma piękny wzorzec prezentacji? Wspaniale! Nie ruszaj go. Korporacyjne wzorce dobre są do prezentowania tzw. credentials – czyli przedstawienia agencji i najlepszych zrealizowanych projektów.

Każda prezentacja dla klienta powinna mieć dedykowany układ graficzny. Elementy obowiązkowe to: logo agencji + logo klienta. Reszta zależy od tego, jakie treści masz do przekazania. Możesz bawić się zdjęciami na całą szerokość slajdu, półprzezroczystymi elementami graficznymi czy układem tekstów. Staraj się trzymać blisko identyfikacji wizualnej klienta. Najlepiej wejdź na ich stronę internetową i zobacz z jakich kolorów, fontów i stylistyki korzystają.

2. Na początku był chaos. Później powstała nawigacja.

Złożone, wielowątkowe prezentacje trudno się ogląda, ponieważ chwila nieuwagi skutkuje niezrozumieniem ciągu logicznego, jaki starasz się przekazać na spotkaniu.

Lekiem na całe zło jest wprowadzenie nawigacji. Na bocznym lub górnym pasku wprowadzasz menu, które wskazuje, w którym momencie prezentacji się znajdujesz. Dokładnie tak, jak czytelne menu stron internetowych, bo projektowanie prezentacji ma sporo wspólnego z UX’em stron.

3. Epidemia bulletów. Zaraza wieku PowerPointa.

Najcięższym grzechem prezentacji przetargowych są bullety. Nadużywamy punktorów w nadziei, że nasz tekst będzie bardziej czytelny i zrozumiały. Wykorzystując proste elementy graficzne, jesteś w stanie przygotować o wiele czytelniejszy układ treści.

Dla tych, którzy chcieliby podszkolić umiejętność władania slajdami, poniżej kilka linków godnych uwagi:

1. Na PixelBuddha znajdziesz sporo wzorców, które zainspirują Cię do stworzenia własnego dzieła sztuki w PPT. Za darmo ściągniesz fonty, ikony zdjęcia czy formatki do postów, których możesz użyć w prezentacji.

   

2. Graphicriver – jedno z moich ulubionych miejsc w sieci. Jeśli stworzenie wzorca w PPT lub KeyNote’ie sprawia Ci trudność, możesz za kilka dolarów pobrać piękne, dopracowane template’y. Pod każdego klienta coś się znajdzie!

   

3. Fonty są kluczem do estetycznej prezentacji. Nie bój się łączyć różnych typów. Na tej stronie znajdziesz kilkanaście darmowych fontów, których sama często używam w prezentacjach.

   

4. DesignSchool na Canva.com to idealne miejsce, dla tych którzy szukają technicznych porad w ramach projektowania prezentacji. Tam dowiesz się jak łączyć ze sobą fonty, dobierać palety kolorów czy jak powinny wyglądać slajdy otwierające i zamykające prezentację.

   

Mam nadzieję, że bogatszy o tę wiedzę, uzbrojony w linki i zmotywowany zaprojektujesz bardziej przemyślaną, czytelną i estetyczną prezentację. Idąc trendem polskiego copywritingu, niech to będzie „Więcej niż prezentacja“. Twórz slajdy, które chce się oglądać, które są przyjemne dla oka i intuicyjne mimo dużej ilości treści. Warto poświęcić kila dodatkowych godzin pracy lub poprosić o pomoc designera, bo głęboko wierzę w to, że ładną prezentacją przetargu nie wygrasz, ale brzydką z pewnością go przegrasz.