Edyta Kowal, Magda Urbaniak, Anna Mościcka, Małgorzata Walendziewska (ContentEspresso): Jakość, która wyróżnia Content Espresso, jest najlepszą reklamą, o jakiej mogłybyśmy pomyśleć

Edyta Kowal, Content Manager & Editor, Prowly.com

Czym jest Content Espresso, kiedy i jak powstał pomysł stworzenia projektu? Co was skłoniło do tego?

Content Espresso to projekt cyklicznych spotkań śniadaniowych, których zadaniem będzie animacja branży, wspólny networking i edukacja. Wszystko to, czego obecnie w kontekście content marketingu na polskim podwórku nam brakuje. Mocne merytorycznie (sama esencja!) burze mózgów, które będziemy przekuwać w równie mocarny content dostępny dla wszystkich na Brand Journalu projektu.

Pomysł wziął się z prostej potrzeby – samodoskonalenia, nawiązywania relacji i wymiany praktycznych doświadczeń z innymi specami od content marketingu. Szybko okazało się, że nie tylko ja taką potrzebę odczuwam. A że w Prowly lubimy się integrować, zaproponowałam „współudział” koleżankom po fachu z zaprzyjaźnionych startupów i firm: Magdzie Urbaniak z Brand24, Gosi Walendziewskiej z Sotrendera i Ani Mościckiej z agencji Whites. Zgodziły się bez wahania. Razem możemy po prostu więcej.

Niedawno w sieci, konkretnie na LinkedInie, toczyła się ciekawa dyskusja na temat konferencji marketingowych. To doskonały przykład konfrontacji tego, co takie konferencje obecnie mają do zaoferowania, z tym, czego oczekuje branża. Czego zatem brakuje nam, praktykom? Okazuje się, że brakuje przede wszystkim mięsa. Jak ładnie ujął to we wspomnianej dyskusji Mateusz Dębowski z infoShare, za dużo opowiada się historii, które mają inspirować, a nic nie wnoszą i za mało serwuje się praktycznej wiedzy, którą da się od razu przełożyć na działania moje czy Twoje. Poza tym układ prelegent – publiczność nie sprzyja dyskusji. Nie wspominając o tym, że w roli ekspertów często występują znani influencerzy, a nie praktycy z krwi i kości. Za dużo propagandy sukcesu, a za mało konkretnych przykładów na to, jak wyjść z impasu i co robić, gdy w biznesie nie idzie nam po naszej myśli. Brakuje konferencji online. Podejścia human-to-human. Wreszcie – brakuje konferencji, na której nikt nikomu nie będzie niczego sprzedawał.

Content Espresso to wyjście naprzeciw tym potrzebom.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Do kogo skierowane są śniadania Content Espresso i jaką ich częstotliwość planujecie?

Do praktyków content marketingu. Tych na freelansie i na etacie. Od agencji, przez małe i średnie przedsiębiorstwa, po duże korpo.

Z założenia w większym gronie spotykamy się raz w miesiącu, póki co wymiennie w naszych biurach.

Pracujecie w firmach z różnych segmentów (Prowly, Brand24, Sotrender, Whites), w jaki sposób łączycie swoje kompetencje w zakresie content marketingu w ramach Content Espresso?

Nawet najwyższej jakości content potrzebuje wsparcia w postaci atrakcyjnej formy, optymalnej dystrybucji, umiejętnej promocji w social mediach, precyzyjnej analityki i monitoringu, czy wreszcie reklamy, która zwiększy jego zasięg. Każda z naszych firm dostarcza rozwiązania, które razem tworzą takie upragnione „combo”. Do tego każda z nas wnosi w ten projekt swoje unikalne osobiste kompetencje, a to – wierzcie mi lub nie – gwarant tego, że będziemy nie do zatrzymania. 🙂

Na stronie z zapisami na wydarzenia wspominacie o gościach specjalnych, możecie zdradzić, kogo możemy się spodziewać na spotkaniach?

Jesteśmy w trakcie opracowywania line-upu na ten rok, nie mogę zdradzić nazwisk. Mogę jednak zapewnić, że przy doborze gości specjalnych zawsze będziemy kierować się tym, na co obecnie jest zapotrzebowanie na rynku, pod to będziemy dobierać atrakcyjny temat, który będzie odpowiedzią na tę potrzebę, a do niego zaprosimy najlepszego z możliwych ekspertów-praktyków, który go rozwinie wspólnie z uczestnikami.

Zważywszy na małą liczbę miejsc – na pierwsze spotkanie zaledwie 20 osób – planujecie również transmisję spotkań online w formie cyklicznych webinarów?

(Śmiech) Zanim poinformowałyśmy na naszym fanpage’u o gościu specjalnym, chętnych miałyśmy już ponad 60 osób. Ostatecznie zaprosiłyśmy 20-parę. Przyszło ponad 30. Wracając do transmisji na żywo. Powiem Ci, że po tym, jakimi insightami dzieliła się z publicznością Ania Iller, nasz pierwszy gość specjalny, mam niezły zgryz. Bo to, czym zaproszeni przez nas eksperci są skłonni dzielić się w małym gronie, nie zawsze jest tożsame z tym, z czym chcą dzielić się szeroko. Na kameralnej formule zyskują wszyscy: zaproszeni eksperci – komfort wypowiedzi, uczestnicy – merytoryczną dyskusję opartą na praktycznej wiedzy i przykładach „z życia wziętych” plus realny wpływ na jej przebieg, wreszcie my – bo jakość, która wyróżnia Content Espresso, jest najlepszą reklamą, o jakiej mogłybyśmy pomyśleć.

Nie zamyka nam to jednak opcji na live streaming. Kwestia doboru odpowiedniego formatu pod wideo. Myślę, że webinary, które również dają możliwość interakcji, dobrze się w tym zakresie sprawdzą.

Czy macie w planach rozwój projektu, czy chcecie skupić się na formie samych śniadań?

Wspominałam o tym podczas wydarzenia otwierającego nasz cykl spotkań. Owszem, sercem Content Espresso będą śniadania branżowe otwarte na szerszą publiczność, aczkolwiek zawsze organizowane w na tyle kameralnej odsłonie, by móc demokratycznie podyskutować, wymienić się doświadczeniami. To jednak nie wszystko. Po każdym takim spotkaniu na Brand Journalu projektu będziemy publikować treści, które temat takiego spotkania będą rozwijać – czy to w oparciu o opinie uczestników, czy na bazie know-how, którym podzielą się z nami zaproszeni do projektu praktycy. W międzyczasie będziemy „po cichu” spotykać się w mniejszych, roboczych grupach, do których zaprosimy najaktywniejszych uczestników naszych spotkań. Z nimi będziemy wspólnie opracowywać dłuższe formy – ebooki, whitepapery. To pozwoli nam realnie animować branżę, budować relacje i na końcu – edukować.

W przyszłości, kto wie, może pójdziemy szerzej. Ale z feedbacku, jaki dostałyśmy od uczestników po pierwszym Content Espresso wiemy, że właśnie ta formuła – mniejszych, kameralnych spotkań w wyselekcjonowanym gronie – jest dla nich największą wartością.

Jak zaczęła się Twoja przygoda z content marketingiem i skąd szczególne zainteresowanie tą dziedziną?

Dwa lata temu, na śniadaniu z Asią. 😀 Ona potrzebowała ruszyć z globalnym serwisem o PR-ze, ja miałam na swoim koncie prowadzenie Proto.pl i trochę doświadczenia PR-owego poza redakcją. Zdecydowałyśmy, że chcemy to zrobić razem. Wiedziałyśmy, że zamiłowanie do pisania, generalnie dziennikarski dryg i PR-owe doświadczenie to nie wszystko. Content bez marketingu to przecież tylko content. Tempo, w jakim przyszło mi wejść w temat, było szalone. Ale dziś z perspektywy czasu uważam, że był to jeden z najlepszych zwrotów w moim życiu zawodowym. Przede wszystkim dlatego, że naturalnie łączy się z tym, co robiłam do tej pory, ale wymaga ode mnie znacznie więcej.

Jak oceniasz obecny poziom content marketingu w Polsce, czego brakuje, co trzeba zmienić? Czy uważasz, że świadomość branży marketingowej na temat content marketingu pozostawia wiele do życzenia?

Świadomość zdecydowanie rośnie. Coraz więcej marek dostrzega potencjał, jaki tkwi w content marketingu i chce go robić. Nie zawsze jednak zabierają się za to właściwie. Bazą jest strategia, w którą content powinien być wpleciony. Aby sprzedawał, wcale nie musi być sprzedażowy. Wprost przeciwnie. Ludzie poszukują treści, które sprawią, że ich życie/praca staną się lepsze. Spraw, aby czytając Twój content, mówili „wow”, a zapragną go więcej. Eksperymentuj z formatami i kanałami, ale zawsze w zgodzie z DNA Twojej marki. Wyznaczaj cele, które content ma dowieźć i nieustannie podnoś sobie poprzeczkę. Wspólnie z działem marketingu/PR-u i sprzedaży zbuduj machinę, która sprawnie przeprowadzi twojego odbiorcę przez cały lejek inboundowy. Działanie w pojedynkę nie ma sensu. Czytaj i analizuj. Śledź zagraniczne serwisy i blogi marketingowe – nasze serwują nam specjalistyczny content niestety z dużym opóźnieniem. Nie bój się dzielić swoim doświadczeniem. Współpracuj, buduj relacje. Wbrew pozorom są one w content marketingu tak samo ważne, jak w PR-ze. Gdyby nie one, Prowly Magazine, który stawialiśmy ponad rok temu, nie miałoby na liście swoich autorów takich nazwisk jak Stephen Waddington (wadds.com), Iliyana Stareva (HubSpot), Gini Ditrich (Spin Sucks) czy Pratik Dholakiya. Nie wydawalibyśmy też ebooków z takimi partnerami jak PRCA, ICCO czy CIPR.

Z kolei, gdyby nie content marketing, wielu naszych potencjalnych klientów nigdy nie pomyślałoby, że Prowly może być odpowiedzią na ich potrzeby. Tymczasem dziś nasz magazyn jest źródłem wiedzy dla tysięcy PR-owców i marketerów z całego świata. Jeśli głównym założeniem PR-u jest dialog i zmiana postaw, to content marketing jest Twoim najlepszym narzędziem, by to osiągnąć w nienachalny sposób, nie tracąc przy okazji zaufania odbiorców.

Magda Urbaniak, Global Communications Manager, Brand24

Kiedy i dlaczego zainteresowałaś się content marketingiem?

Jako specjalistka public relations szukam nieustannie nowych, skutecznych dróg dotarcia do ludzi – zwrócenia ich uwagi na markę, produkt czy usługę. Content marketing to jedna z takich dróg. Nie jest to może gładka jak stół droga asfaltowa, ale to, gdzie prowadzi, potrafi pięknie zaskoczyć. O tym się przekonałam pięć lat temu, kiedy tworzyłam treści dla wymagającej grupy docelowej, jaką są rolnicy. Teraz tworzę także dla firm aktywnych w internecie, agencji, marketingowców. To również wymagająca grupa, chyba jak każda. I znów widzę, jak ogromny potencjał ma content marketing. Daje on możliwość przekonania do siebie ludzi w nienachalny, przyjazdu i świeży sposób.

Jak bardzo istotny jest content marketing w całej strategii marketingowej?

Content marketing jest nieodzowną częścią naszej strategii komunikacyjnej. To jeden z filarów, na którym nie tylko budujemy dialog i docieramy do obecnych i nowych odbiorców, ale też prezentujemy się jako eksperci w branży, w której działamy. Nie tylko sprzedajemy, ale – a może przede wszystkim – pomagamy, doradzamy, informujemy.

Co jest najważniejsze w content marketingu?

Dostarczanie wartości. Skupienie się na tym, aby tak budować treści, by były przede wszystkim przydatne dla naszych odbiorców. Content marketing musi coś zmieniać – postawy, punkt widzenia, albo po prostu – pomóc pokonywać wyzwania i inspirować. Kto miał kontakt z naszymi treściami, nie powinien zostać obojętny.

Czego obecnie najbardziej brakuje w content marketingu?

Świadomości tego, że content marketing w szerokiej perspektywie naprawdę wpływa na srzedaż. Poza tym dla marek w komunikacji najważniejszy jest (powinien być?) odbiorca, a nie firma, która tworzy treści. Skupienie się na klientach – obecnych i potencjalnych, jest kluczem. To oni odgrywają główną rolę, na pewno z punktu widzenia firm. Ponadto, skupienie się na tym, aby treści były naprawdę wysokiej jakości. Traktowanie ich realnie jako niezbędny element strategii marketingowej, a nie jej dodatek.

Jakie zmiany nastąpiły w content marketingu na przestrzeni ostatnich lat?

Dużo ostatnio mówi się o content marketingu, więc jako taki na pewno zyskał na popularności. Marki powoli poznają potencjał, jaki daje tworzenie historii wokół nich. To zaś przekłada się na wzrost chęci do budowania silnej marki, reprezentującej zespół wartości, a nie tylko pojedyncze akcje promocyjne czy reklamowe. Ludzie biznesu powoli, ale konsekwentnie rozpoznają możliwości, jakie daje długofalowe budowanie komunikacji wizerunkowej, między innymi poprzez content marketing.

W jaki sposób wykorzystujesz content marketing do budowania marek? W jaki sposób może on pomóc w osiąganiu założonych przez Ciebie celów marketingowych?

Tworzymy kontent w bardzo różnych formach. Prowadzimy bloga, nagrywamy filmy, prowadzimy strony w social media, nagrywamy podcast. Przekazujemy swoją wiedzę i robimy to za darmo. Wszystko po to, aby docierać do ludzi z konkretną treścią i przekazywać im wartości. Budujemy rozpoznawalność, eksperckość i zaufanie. Ludzie, myśląc o firmie dostarczającej wiarygodne dane, wspierającej ich w zarządzaniu ich w social media myślą o nas. Szukają nas, sprawdzają,  a potem kupują nasz produkt i polecają innym.

Skąd czerpiesz inspiracje na wartościowy i ciekawy content? Co jest Twoim największym źródłem inspiracji?

Zaganiczne, głównie amarykańskie podcasty, blogi i serwisy. Są pierwsze w miejscu, gdy coś się dzieje. To potężna dawka wiedzy i inspiracji. Używam aplikacji, które wybierają dla mnie dziennie 5 najlepszych artykułów z sieci, które są najbliższe moim zainteresowaniom. Te treści piszą ludzie, których wiedzy i doświadczeniu ufam w stu procentach.

Z jakich zrealizowanych projektów content marketingowych jesteś najbardziej dumna, zadowolona?

W marcu opublikowaliśmy duży raport prezentujący sylwetki 100 najbardziej wpływowych marketerów. To zestawienie wzbudziło ogromne zainteresowanie zarówno wśród odbiorców, jak i samych wymienionych (lub niewymienionych) ekspertów. Raport dotarł do ponad 3 milionów odbiorców, wywołał szereg dyskusji, wzbudził zainteresowanie Brand24 i wpłynął na sprzedaż. Duży sukces, wielkie wyzwanie. Jesteśmy na etapie przygotowywanie kolejnej edycji.

Jaką radę dałabyś osobom pracującym obecnie z content marketingiem, a jaką tym, którzy swoją przygodę dopiero zaczynają?

Do obu grup mogę powiedzieć: twórz kontent, który jako osoba pracująca w danej branży chciałaby konsumować. To oznacza, że musi on być użyteczny, wnosić coś nowego, ciekawego, być efektem doświadczenia, wiedzy, solidnego researchu. Nie obniżaj poprzeczki, bo wszystko, co pokażesz światu, wpłynie na to, jak będzie postrzegana Twoja marka, w tym Twoja marka osobista. Czy wzbudzisz zainteresowanie, które przekujesz na zaufanie i generację leadów czy stracisz czas – najpierw swój, potem odbiorców? Walcz mocno o punkt pierwszy.

Anna Mościcka, Head of Marketing, Whites

Kiedy i dlaczego zainteresowałaś się content marketingiem?

Kiedy budowałam w Whites zespół i kompetencje social mediowe, byłam pewna, że naturalnie łączą się one z content marketingiem, który to obszar już wcześniej mieliśmy jako agencja zagospodarowany. Content potrzebuje dystrybucji, social media nie istnieją bez contentu. To naturalne połączenie.

Jak bardzo istotny jest content marketing w całej strategii marketingowej?

Kluczowy. Marka musi mieć swój głos i tożsamość. Ale ważniejsze jeszcze jest to, by marki miały strategie marketingowe, a to wciąż nie jest dla niektórych oczywiste. 🙂

Co jest najważniejsze w content marketingu?

Jakość to raz. Konsekwencja to dwa. Content wymaga strategicznego przygotowania, zaplanowania i długofalowych działań.

Czego obecnie najbardziej brakuje w content marketingu?

Świadomości wśród marketerów, że content sam w sobie to tylko fragment całości, środek drogi. Na początku mamy strategię, sam content musi być po powstaniu wspierany pomysłem i planem na dystrybucję – w mediach społecznościowych, przez influencerów i działania SEO, czy wreszcie płatną promocję.

Jakie zmiany nastąpiły w content marketingu na przestrzeni ostatnich lat?

Branża się umacnia, co pokazują takie inicjatywy jak nasze Content Espresso. Chcemy wiedzieć więcej, rozmawiać, wymieniać się doświadczeniem. Jest coraz większe zapotrzebowanie na zintegrowane działania w tym obszarze, które z kolei wymagają twardej wiedzy i kompetencji. Jest coraz więcej firm, klientów, którzy rozumieją potrzebę tworzenia branded content. Ale wciąż wielu trzeba edukować i uświadamiać.

W jaki sposób wykorzystujesz content marketing do budowania marek? W jaki sposób może on pomóc w osiąganiu założonych przez Ciebie celów marketingowych?

Na to pytanie trzeba by odpowiedzieć całym cyklem artykułów! 🙂

Skąd czerpiesz inspiracje na wartościowy i ciekawy content? Co jest Twoim największym źródłem inspiracji?

To zabrzmi banalnie, ale prawda jest taka, że inspiracje dla contentu są wszędzie. Bezustannie czytam i sprawdzam, co dzieje się w Polsce i na świecie. Każda współpraca z naszymi klientami przynosi masę wniosków i kolejnych inspiracji. Mało się o tym mówi, ale tworzenie contentu wymaga również dobrej intuicji i umiejętności przewidzenia, czego potrzebuje nasza grupa docelowa.

Z jakich zrealizowanych projektów content marketingowych jesteś najbardziej dumna, zadowolona?

Projekty dla samego Whites są dla mnie zawsze podwójne ważne i dają mi największą satysfakcję. Występuję tu w roli zarówno klienta, jak i wykonawcy, co jest ciekawym doświadczeniem. 🙂 Nasz marketing, również content marketing, oparty jest na ludziach, a ja uwielbiam z ludźmi współpracować. Nasi eksperci, ale i przyjaciele marki, są często współtwórcami tego contentu albo dystrybutorami w swoich kanałach socialowych. To zawsze nas uwiarygadnia i poszerza zasięgi.

Jaką radę dałabyś osobom pracującym obecnie z content marketingiem, a jaką tym, którzy swoją przygodę dopiero zaczynają?

Dla obu grup jest jedna rada – dużo czytać, szukać inspiracji, zdobywać ciągle nową wiedzę, uzupełniać ją.

Dla osób już pracujących – sprawdzać, testować, ale przede wszystkim szukać jak największej liczby połączeń z innymi obszarami marketingu – socialem, SEO, PPC, bo będą się one wzajemnie wzmacniać i uzupełniać.

Małgorzata Walendziewska, CMO Sotrendera

Kiedy i dlaczego zainteresowałaś się content marketingiem?

Od 10 lat związana jestem na różne sposoby z mediami społecznościowymi, a ich nierozerwalną częścią są treści. Oba te obszary napędzają się wzajemnie, więc, niejako naturalnie, content marketing zaczął się wkradać w moje pole widzenia.

Jak bardzo istotny jest content marketing w całej strategii marketingowej?

Na to pytanie nie ma jednej, prostej odpowiedzi, bo mocno będzie ona zależała od omawianej branży, charakterystyki i świadomości klientów czy chociażby pewnych przyzwyczajeń.

Faktem jest jednak, że content marketing stał się dla wielu sektorów niejako filarem, wokół które budowane są inne działania. Nadal jest elementem układanki, ale coraz większym i ważniejszym.

Co jest najważniejsze w content marketingu?

Najważniejsze to dostarczanie wartości osobom, które są jego odbiorcami.

Czego obecnie najbardziej brakuje w content marketingu?

Obecnie zmagamy się chyba bardziej z nadmiarem – samego contentu, danych, narzędzi, opcji. Wyzwaniem jest wyłuskać to, co faktycznie pomaga nam realizować cele czy przynosi wartościową informację.

Jakie zmiany nastąpiły w content marketingu na przestrzeni ostatnich lat?

Ostatnie lata to wzrost roli tego typu marketingu. Zaowocowało to zarówno świetnymi realizacjami, jak i gigantycznym przyrostem ilości treści – na każdy temat.

W jaki sposób wykorzystujesz content marketing do budowania marek? W jaki sposób może on pomóc w osiąganiu założonych przez Ciebie celów marketingowych?

Sotrender to przede wszystkim aplikacja oraz analizy na zamówienie. Jednym z głównych celów, jaki stawiamy naszym treściom to edukacja obecnych, potencjalnych klientów, a także szeroko pojętej branży.

Skąd czerpiesz inspiracje na wartościowy i ciekawy content? Co jest Twoim największym źródłem inspiracji?

Najbardziej owocne są dla mnie rozmowy z ludźmi, a pomysły często kształtują mi się podczas biegania.

Z jakich zrealizowanych projektów content marketingowych jesteś najbardziej dumna, zadowolona?

Jest wiele elementów i działań, które dały mi ogromną satysfakcję, ale taki chyba najciekawszy to premiera obserwowanych przez wszystkich raportów Trends.

Jaką radę dałabyś osobom pracującym obecnie z content marketingiem, a jaką tym, którzy swoją przygodę dopiero zaczynają?

Chciałabym przekazać nie tyle radę, co prośbę wszystkim osobom zajmującym się treścią – pielęgnujcie nasz piękny język, nawet mówiąc o światowych zjawiskach!