8 prawd o content marketingu, o których (być może) nie słyszałeś. Case studies

A żeby nie być gołosłownym, poprę je kontekstowymi case studies.

1. Strategia content marketingowa naprawdę pomaga

IAB Polska, podsumowując rok 2016, podało informację, że aż 1/3 firm w Polsce działa bez sprecyzowanej strategii content marketingowej. Z kolei w raporcie od Interaktywnie.com, na pytanie o skuteczność realizacji strategii, 58% marketerów odpowiedziało, że są zadowoleni z jej wdrożenia i osiąganych efektów. Skoro zatem jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle?

Niedawno na łamach NowegoMarketingu podjęliśmy próbę odczarowania tego tematu. W skrócie napiszę tylko, że budowa strategii wcale nie jest wyzwaniem przekraczającym umiejętności średnio doświadczonego marketera. Poza tym do pomocy przy budowie strategii content marketingowej zawsze można zaprosić agencję. Sam z doświadczenia wiem, że działanie według z góry określonego planu ma szereg niepodważalnych zalet. Poniżej dowód.

Case study:

W roku 2015 stworzyliśmy strategię content marketingową dla projektu Lider Animator – Obudź swoje ciało. Naszym głównym zadaniem było pozyskanie uczestników programu, intensyfikując działania komunikacyjne. Kluczowym landing page’em dla całej komunikacji była podstrona z formularzem kontaktowym. Na etapie koncepcyjnym wybraliśmy grupę kanałów, w których prowadziliśmy kampanię (owned media, paid media). Wymierną wartością w trakcie jej trwania była bieżąca ewaluacja. Widząc, że dane kanały nie konwertują i nie przynoszą oczekiwanych skutków, działania kumulowaliśmy w tych z największym potencjałem. Efekt?

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Niemal 2 700 wejść na stronę z rejestracją, 42 461 wyświetleń reklamy na YouTube, prawie 1 700 nowych fanów na Facebooku w trakcie trwania kampanii, wzrost liczby unikalnych użytkowników na stronie projektu o 41%. I srebrna nagroda w konkursie Power of Content Marketing Awards 2016. Całe case study zobaczysz tutaj.

2. Twoi klienci oczekują relewantnego contentu

„Musimy mieć blog! Każdy nasz konkurent ma blog! Czemu my nie blogujemy?!” – wykrzyknął kiedyś szef, wpadając z plikiem kartek do biura. Dalszy scenariusz jest łatwy do przewidzenia: w domenie firmowej dorabiamy sekcję blogową i „zaczynamy tworzyć content”. Mamy kalendarz publikacji, grafika, który zadba o oprawę wizualną, a nawet specjalistę SEO, który dogra techniczne aspekty. W tym wszystkim zabrakło jednego ważnego pytania: po co chcemy to robić i czy mamy coś ciekawego do powiedzenia?

W czasach nadprodukcji treści, kiedy każdy może być w ten czy inny sposób obecny w sieci, pomysł na przebicie się z contentem do przedstawicieli grupy docelowej to moment krytyczny. Bez uniqe selling proposition (w skrócie USP, czyli wyróżnika) Twojego bloga, najpewniej bez sukcesu podążysz ścieżką, którą przed Tobą szło już zbyt wiele marek.

Case study:

Szerzej case naszej współpracy z Castoramą opiszę za chwilę, tutaj nawiążę tylko do jednego wycinka – tworzenia artykułów na stronę. Przez dłuższy czas w sekcji contentowej publikowaliśmy 2 rodzaje tekstów: porady inspiracyjne i eksperckie long-formy. Po kilku miesiącach zbadaliśmy zaangażowanie oraz procent wejść organicznych generowanych przez oba rodzaje artykułów.

Wynik? Zdecydowana przewaga drugiej grupy artykułów. Od momentu, w którym zdecydowaliśmy się na tworzenie jedynie long-formów, wzrost organicznych wejść na sekcję wynosi 140% (w ujęciu rocznym). I choć wciąż poszukujemy idealnej formuły treści, to mam pewność, że podążamy w dobrym kierunku. Jeden z artykułów, nagrodzony w konkursie Pióra Roku 2016, znajdziesz tutaj (lub na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania Google po wpisaniu frazy „szpachlowanie ścian” :).

3. W content marketingu chodzi o angażowanie

Ten punkt ściśle związany jest z poprzednim. Po co prowadzisz bloga? Żeby napędzić sprzedaż, zaprezentować ofertę, maksymalizować ścieżki dotarcia, kreować wizerunek eksperta? Lub szerzej: po co prowadzisz działania contentowe? To pytanie, na które odpowiadasz sobie w momencie tworzenia strategii content marketingowej. Nie pomylę się jednak za bardzo, jeśli napiszę, że na koniec dnia liczy się zaangażowanie, mierzone czy to w liczbie sfinalizowanych koszyków zakupowych, liczbie pozostawionych komentarzy na blogu czy średnim czasie spędzonym na stronie.

Case study:

W roku 2013 ruszył Kulturyzator – aplikacja, za którą stała marka Frugo. Pamiętasz kampanię „Humanizm Wam w duszę”? Jeśli nie, zerknij tutaj. Marketerzy postanowili nieco ukulturalnić kipiący od wulgaryzmów serwis Wykop.pl. W tym celu powstał wspomniany wyżej Kulturyzator, czyli aplikacja podmieniająca wulgaryzmy na słowa oddające ich treść, ale nie będące przekleństwami. Efekt? Nienachalne dotarcie do 1 500 000 użytkowników, oddolne (inicjowane przez samych użytkowników) akcje na Wykopie wykorzystujące Kulturyzator oraz używanie zamienników podsuwanych przez Frugo w codziennej komunikacji. Wisienką na torcie były publikacje w mediach branżowych i horyzontalnych. To doskonały przykład kampanii, która skłoniła użytkowników do tworzenia contentu (UGC) oraz zyskała rozgłos w mediach zewnętrznych bez dodatkowych nakładów na promocję.

4. Współpraca ze znanym blogerem/influencerem to nie zawsze gwarancja sukcesu

Dysponując budżetem na pewnym poziomie łatwo wpaść w pułapkę, myśląc „zatrudnijmy znaną twarz, a reszta zrobi się sama”. W przypadku działań marketingowych rzadko kiedy coś „robi się samo”, to po pierwsze. Po drugie, przy takiej współpracy łatwo „przykryć” markę wizerunkiem blogera, vlogera, instagramera czy jakiegokolwiek innego influencera.

Nawet dobry pomysł na kampanię, znana i lubiana twarz oraz znana marka nie gwarantują sukcesu. Dobrze wiedzą o tym Orange i Maffashion.

Case study:

Pamiętasz, jak Maffashion zgubiła telefon? A później publikowała zdjęcia, które rzekomo robił „nowy” właściciel urządzenia, ale lądowały one na jej chmurze? W mojej ocenie zarówno pomysł na kampanię, jak i jej realizacja były bardzo dobrze przemyślane. Niemniej na sam koniec od kolegów Julii Kuczyńskiej po fachu (czyli tzw. blogosfery) i fanów oberwało się zarówno jej, jak i samej marce. Obojgu zarzucono granie na uczuciach, okłamywanie fanów i przekroczenie granicy dobrego smaku – czy słusznie każdy odpowie sobie sam.

5. Budowa społeczności to ciężka praca

Budowanie społeczności jest procesem ciągłym, napędzanym konsekwencją i dobrym planem działania. Niektórym osiągnięcie zakładanych progów zajmie 5 czy 10 lat, innym – 3 miesiące, a jeszcze innym 7 dni. Pamiętaj o jednej zasadzie – dawaj audytorium to, czego ono oczekuje. Mów ich językiem. Nie zanudzaj. I najważniejsze – marka nie musi być obecna w każdym komunikacie.

Case study:

Tutaj może będę mało obiektywny, ale jako przykład marki (w tym przypadku personalnej) budującej społeczność w sposób konsekwentny i metodyczny, podam Michała Szafrańskiego. Jeden z najpopularniejszych blogerów finansowych w Polsce zaczął poważne blogowanie w roku 2012. Od tego czasu jego największym kapitałem jest wiedza. Tylko tyle i aż tyle. Michał promuje wizerunek człowieka otwartego, chętnie odpowiadającego na pytania, oferującego czytelnikom przydatne, darmowe narzędzia. O nim, jako jednym z niewielu w polskiej blogosferze można powiedzieć „bloger z misją”. Sam zresztą, po przeczytaniu kilku artykułów z jego bloga, zacząłem inaczej patrzeć na swoje finanse.

Efekt jego działań? Tysiące spłaconych długów, milionowe oszczędności na kontach jego czytelników, wzrost świadomości finansowej, ponad 274 000 unikalnych użytkowników bloga (dane za styczeń 2016 r., zatem musimy założyć, że dziś jest to wartość o wiele wyższa), ponad 110 000 osób obserwujących fanpage na Facebooku, 3 miliony pobrań podcastu, 3,26 miliona złotych przychodu ze sprzedaży książki. Czapki z głów.

6. Dystrybucja contentu jest równie ważna, jak jego produkcja

O tym, że dystrybucja contentu odgrywa coraz większą rolę pisałem niedawno na łamach NowegoMarketingu. W skrócie powiem tylko, że Twój budżet musi uwzględniać dystrybucję artykułów – umożliwiają to platformy takie jak WhitePress czy ContentStream. W cenie są także wszelkie niestandardowe pomysły na dystrybucję, jeśli zatem masz w zespole kogoś, kto potrafi z Twoją treścią dotrzeć do szerokiego grona – pilnuj go, to bardzo cenna osoba w zespole.

Case study:

Kampanią, która na hasło „dystrybucja” od razu przychodzi mi na myśl jest komunikacja Lidla. Kilka lat temu marka wystartowała z „Kuchnią Lidla”, a obecnie możesz obserwować kolejną jej odsłonę, co może świadczyć o tym, że mechanizm sprawdził się naprawdę dobrze. I co najważniejsze – działa.

Na jej potrzeby powstała strona kuchnialidla.pl, zawierająca przepisy w formie wideo i tekstowej, a dystrybucję (równolegle w offline i online) wspomagały kontekstowe materiały reklamowe oraz seria spotów z Pascalem Brodnickim i Piotrem Okrasą. Co najważniejsze, prezentowane przepisy można było zrobić ze składników dostępnych w sklepach Lidl. Dostępność kampanii, jej niewątpliwa użyteczność (nawet osoby mało uzdolnione gastronomicznie z jej pomocą dawały radę ugotować coś smacznego) i wielokanałowość – to sprawiło, że postanowiłem o niej przypomnieć.

7. CM i SEO powinny iść zawsze w parze

W wyżej przywołanym artykule wspominałem o jeszcze jednej przypadłości – hołdowaniu przekonaniu, że „dobry content obroni się sam”. Nadprodukcja treści, której jesteśmy świadkami powoduje, że standardem od dawna jest już połączenie działań SEO i CM. Dobra optymalizacja SEO pozwala przygotować lading page na przyjęcie ruchu oraz sprawia, że jest on lepiej widoczny w wyszukiwarkach. Do tego wszystkiego niezbędna jest przemyślana strategia linkbuildingowa, w której łączy się publikacje w kanałach earned i paid. Skąd to wiem?

Case study:

Na początku 2014 roku rozpoczęliśmy działania dla sieci sklepów Castorama. Naszym głównym zadaniem było zwiększenie zasięgu organicznego w Google. Od tamtego czasu aż do dziś odpowiadamy za produkcję treści na stronę (sekcja contentowa, opisy kategorii), SEO serwisu (tysiące godzin poświęcone na audyty i tworzenie zaleceń optymalizacyjnych) oraz publikacje zewnętrzne.

Przez 3,5 roku powstało kilkadziesiąt tysięcy jednostek contentowych, które w połączeniu z jakościowym SEO i przemyślaną dystrybucją zaowocowały wzrostami na poziomie 349% w ruchu organicznym (bez strony głównej) oraz 5629% (obie wartości aktualne na 08/2017) w sekcji poradnikowo-inspiracyjnej. Bardziej wyczerpujący opis tego case’a znajdziesz pod tym linkiem.

8. ROI i CM to pojęcia, które naprawdę się łączą

Na sam koniec zostawiłem sobie case branżowy. Mówi się, że content marketing nie sprzedaje, że wyliczenie ROI to bardzo mglista kwestia. To oczywista bzdura – wystarczy tylko założyć odpowiednie KPI, by na koniec dnia móc ocenić, czy działania faktycznie przełożyły się na realną sprzedaż. Należy też uważnie kontrolować ścieżkę zakupową użytkownika na każdym etapie lejka zakupowego – a w tym przypadku działania CM sprawdzają się doskonale.

Może też się zdarzyć, że KPI zostały osiągnięte, ale sprzedaż ani drgnie. Co wtedy? Bardzo możliwe, że przyczyna leży na którymś z etapów lejka. Subskrybenci nie zapisują się do listy mimo zakładanego ruchu na podstronie? Być może formularz nie działa prawidłowo lub ma zbyt wiele pól. Koszyk jest zbyt często porzucany mimo wielu prób zakupu? Być może opis procedur jest zbyt skomplikowany. Naucz się patrzeć na działania całościowo – wtedy łatwiej będzie znaleźć luki w planie.

Case study:

Ten case będzie niestandardowy, ponieważ zabraknie w nim wartości liczbowych. Niemniej nie inaczej niż za sukces należy odczytywać wszystko to, co pod szyldem Content Marketing Institute robi Joe Pulizzi i jego zespół.

Amerykanin nazywany jest ojcem chrzestnym tej dyscypliny, a jego działania stanowią najlepszy dowód, że dzięki przemyślanej strategii content marketingowej można oczekiwać znacznego zwrotu z inwestycji. Dzisiaj CMI jest już prężnie działającą instytucją, w dodatku Pulizzi organizuje największe branżowe wydarzenie na świecie – Content Marketing World, monetyzując biznes na wielu płaszczyznach. Dla mnie to nieskończone źródło inspiracji.

A na koniec – link do obiecanego artykułu. Udanej lektury!