Strategia content marketingowa w 6 krokach

Na początek fundamentalne pytanie: PO CO CI STRATEGIA CONTENT MARKETINGOWA?

Najprostsza odpowiedź brzmi: żeby ZREALIZOWAĆ CELE, które nakłada na Ciebie organizacja (np. zarząd/szef/dział sprzedaży i/lub marketingu). Niezależnie od tego, jak są sformułowane, tym, co skutecznie podniesie szanse na sukces jest plan. Zwrotów „mieć plan” i „mieć strategię” często używamy synonimicznie, bo choć nie każdy plan jest strategią, to każda strategia jest planem.

Co jeszcze powinno Cię skłonić do posiadania strategii content marketingowej? OSZCZĘDNOŚĆ! Czasem to cel, czasem skutek uboczny, ale jakże istotny. Zaplanowanie działań zawsze porządkuje procesy, dzięki czemu łatwo zidentyfikować te momenty w czasie realizacji, które się powtarzają lub których efekt jest taki sam, ale przy mniejszym nakładzie.

Krok 1: Zdefiniuj cele

Warszawa, 6.06.2017 rok, warsztaty Master Class prowadzone przez dwie ekspertki CM z USA – Rebeccę Lieb i Stephanie Losee. Nieformalna atmosfera, audytorium zróżnicowane poziomem wiedzy content marketingowej, uważnie słuchające i zadające bardzo merytoryczne pytania.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Jedno z nich brzmi: – Rebecca, jak zdefiniować cele?

Odpowiedź: – A jaki cel ma Twój biznes?

To kluczowa informacja na pierwszym etapie budowania strategii! Twój cel zawsze powinien być związany z celami biznesowymi Twojej organizacji. Nie budujesz strategii dla samego jej budowania. Dzięki strategii prościej i szybciej osiągniesz efekty, na których Ci zależy. Bądź rozsądny (cele SMART) i precyzyjny (dobierz odpowiednie KPI). Myśląc o sprzedaży, wskaż, o ile procent oraz w jakim czasie chcesz ją zwiększyć. Czasami jeden cel nie wystarczy – wówczas zastosuj hierarchię i/lub większy poziom szczegółowości.

Krok 2: Zbadaj konkurencję

– Obyś żył w ciekawych czasach! – znasz to przekleństwo? Chyba właśnie się spełnia… Ogromne nasycenie rynku, rewolucja internetowa i globalne ocieplenie. Znaleźć niszę w branży zakrawa na cud, a Twój klient po jednym kliknięciu otrzymuje listę wszystkich liczących się w Twojej branży firm. Możesz to traktować zgodnie z zacytowanym powiedzeniem lub… wykorzystać jako szansę. Im więcej wiesz o tym, co robią Twoi konkurenci, tym mądrzej prowadzisz swój biznes.

Od czego zacząć? Zdefiniuj swoją konkurencję, czyli strony, z którymi walczysz o pozycję w wyszukiwarce oraz benchmark – stronę, która jest liderem w Twojej branży zarówno pod względem sprzedaży, jaki i ruchu. Pomogą Ci w tym wymienione poniżej narzędzia.

Mając listę warto, żebyś wykonał jeszcze analizę oferty produktowej. Zorientuj się, co dana firma proponuje klientom oraz do kogo adresuje ofertę, jaki jest obszar jej działania, polityka cenowa oraz kanały dystrybucji. Jednym z pierwszych kroków w tym działaniu może być prenumerata newsletterów konkurencji.

W pierwszym kroku zdefiniowałeś cele, teraz zbadałeś konkurencję. Oceń więc, jak w tym kontekście wygląda Twoja pierwotna koncepcja. Czy jest realna do osiągnięcia? Taka analiza to ważny moment procesu budowania strategii. Jeśli na tym etapie będziesz nieprecyzyjny, np. Twoja lista konkurentów będzie niepełna lub analiza ich działań zbyt pobieżna, to efekt może być dotkliwy – nie osiągniesz celów lub osiągniesz je w znacznie dłuższym czasie i wyższym nakładem środków.

Krok 3: Sprawdź siebie

Czy po przeczytaniu tego nagłówka pierwsza myśl, jaka przyszła Ci do głowy, to: WHY?! (lub dosadniej, też na W)?! Ok, nie musisz odpowiadać. Ważniejsze jest, żebyś nie zaniedbał tego kroku. Dlaczego? Bo to trochę tak, jakbyś do niesprzątanego od miesięcy mieszkania zaprosił gości na dobre wino. Pretekst fajny, tylko okoliczności mało sprzyjające komfortowej konsumpcji, nie wspominając o miłej pogawędce, prawda?

Rzetelną ocenę sytuacji wyjściowej Twojej organizacji można zamknąć w 3 audytach: SEO, contentu oraz social media. Kolejność nie jest przypadkowa, aczkolwiek nie jest obligatoryjna. Dobrze zacząć od technikaliów, czyli analizy stopnia optymalizacji serwisu (czy jest dobrze przygotowany na przyjęcie ruchu, który będzie wynikiem wdrożenia strategii, a także na odwrót – czy jest dobrze przygotowany, aby tenże ruch zebrać), jego linków i widoczności. Kolejny punkt tego procesu to audyt contentu, w którym zbadaj poziomy tekstu, grafik, zdjęć i video, nie zapominając o UX/UI i mapie strony. Na koniec do zbadania zostaną Ci już tylko kanały social media, zarówno w kontekście komunikacji i wizerunku (jakie posty, do kogo, w jakich proporcjach) oraz dystrybucyjnym (czy i z jakim skutkiem docierasz do swojej grupy docelowej).

Krok 4: Zdefiniuj odbiorców – zbuduj persony

Cechą każdej strategii powinna być skuteczność, a tę w przypadku strategii content marketingowej definiuje także dotarcie. Mitem jest, że dobry content wypromuje się sam, więc w tym kroku najważniejszym zadaniem jest określenie, jak to zrobić. Masz do dyspozycji 3 kanały dystrybucji, a sukces w ich wykorzystaniu wymaga odpowiedzi na dwa pytania: których użyć oraz o czym pisać?

I tu z pomocą przychodzi zbudowanie person, czyli idealnych, wymyślonych profili odbiorców. Wszak po drugiej stronie zawsze stoi człowiek, więc im lepiej go znasz i wiesz czego potrzebuje, tym skuteczniejsza jest Twoja komunikacja.

Modeli budowania person jest co najmniej kilka, podobnie jak pomocnych narzędzi (ramka poniżej). Dobrze, żebyś w ten proces zaangażował wszystkie osoby, które mają kontakt z klientami, dzięki temu uzyskasz pełny obraz, zarówno pod względem demograficznym, jak i psychograficznym. Kopalnią wiedzy powinny być także Twoja strona i dane z Google Analytics oraz fanpage’a.

Krok 5: Ustal budżety i zasoby

Warszawa, 7.06.2017 rok, konferencja Power of Content Marketing, rozmowy kuluarowe, podsłuchane: – Dopóki słucham, wszystko wydaje się takie proste i skuteczne. Tylko wiesz, potem wracam do firmy i nie mam z kim pracować, nie wspominając o porządnym budżecie. Krew w piach…

Otóż to! Budżet i zasoby to newralgiczne składowe Twojej strategii. Content marketing to długoterminowa (co najmniej roczna) inwestycja, która wymaga godnego budżetu i pracy całego zespołu. Jak dopasować budżet? Najprościej odpowiadając sobie na pytania, jakiego efektu oczekujesz i w jakim czasie. Do wyboru masz 3 opcje:

• budżet niezbędny: pozwoli Ci powoli uporządkować procesy i komunikację, ale o szerokim dotarciu raczej nie myśl,
• budżet optymalny: jak sama nazwa wskazuje to budżet, dzięki któremu w komfortowych warunkach osiągniesz cele, równomiernie planując je w czasie, dzieląc na wszystkie potrzebne Ci kanały komunikacji, w ilości odpowiadającej potrzebom odbiorców i Twoim,
• budżet lidera: w tym wypadku zadanie jest jasne: chcesz być pierwszy w branży. Nie stanie się tak, jeśli Twój budżet nie będzie tego odzwierciedlał. A o tym, jakiej ma być wysokości, w tym wypadku nie decydujesz sam. Szacując nakłady, powinieneś odnieść je do wydatków konkurencji, pamiętając o zapasie, który będzie Ci potrzebny, gdy konkurencja zareaguje na Twoją kampanię.

Kolejny równie ważny, jak budżet element strategicznej układanki to zespół. Cytowane „nie mam z kim pracować” to kwintesencja niemocy. Proporcjonalna korelacja między celem, budżet i wielkością zespołu jest warunkiem decydującym o sukcesie. I pomimo tego, że w procesie budowania strategii CM jest to krok 5, to pytanie o budżet i zespół pojawia się z tyłu głowy zaraz po celu. To naturalne – musisz wszak mieć pewność, że Twoje plany będą zrealizowane. Nie mając zespołu wewnątrz firmy, zawsze możesz skorzystać z pomocy agencji – to bardziej wymagający model, ale często o wiele skuteczniejszy, bo wiedzę i doświadczenia dostajesz w gratisie.

Krok 6: Zaplanuj realizację i ewaluację

Finisz! Masz już wszystkie niezbędne dane, możesz więc przystąpić do zaplanowania działań w czasie. Niezależnie z jakiego narzędzia skorzystasz, Twój plan powinien zawierać odpowiedzi na następujące pytania:

• Co? – jakie rodzaje contentu zastosujesz
• Do kogo? – dopasowanie rodzajów contentu do person
• Dlaczego? – przypomina o potrzebach, kontekście oraz obiekcjach odbiorców
• Kiedy? – dopasowanie czasu publikacji do person
• Jak? – którymi kanałami dotrzesz z komunikacją (earned, owned, paid)

Został już tylko ostatni element – ewaluacja, czyli systematyczne badanie i ocena postępu oraz efektów Twoich działań. Bezwzględnie go zastosuj! Dlaczego? Głównym powodem jest zmieniające się otoczenie, na które Ty sam wpływasz, realizując swoją kampanię. Działając online masz do czynienia ze zmieniającymi się algorytmami, z konkurencją, pojawiają się nowe rozwiązania, niektóre wypadają z obiegu. Nie walidując przynajmniej raz na kwartał swoich działań pozbawiasz się bardzo cennej wiedzy, która może decydować o Twoim sukcesie.

Wniosek

Jak widzisz, zbudowanie strategii content marketingowej w 6 krokach jest jak najbardziej możliwe. Oczywiście w zależności od wielkości i potrzeb Twojej organizacji możesz ją rozbudowywać o bardziej szczegółowe etapy, łącząc interesy i cele różnych działów lub odbiorców. Mając solidny fundament, poradzisz sobie z każdą zmianą. A efekty? Przyjdą naprawdę szybko.