E-mail. Ewolucja. Data Driven Mailing

Dziś, w 2017 roku, żyje i ma się dobrze, a nawet bardzo dobrze- m.in. za sprawą rozpędu, jakiego dodają mu nowoczesne dane. Czym e-mail marketing może nas jeszcze zaskoczyć?

Mailing + Data Driven- jak go rozumiemy?

Pomimo, iż mailing jest najstarszym kanałem komunikacji, jest jednocześnie najskuteczniejszy, co potwierdzają różnego rodzaju raporty, m.in. The Custora E-commerce Pulse 2016, gdzie w przypadku działań e-commerce`owych znajduje się zawsze w czołówce, a długo zajmował pierwsze miejsce tuż przed Google Adwords i wyszukiwaniem organicznym. Jest skuteczny także w innych branżach, jak finanse, motoryzacja, czy sprzedaż usług.

Data Driven Mailing to nic innego jak naszpikowanie klasycznego e-maila najnowocześniejszą technologią opartą o big data, w dwóch obszarach danych: first oraz third party data. Pozwala zmniejszać wolumen wysłanych e-maili, zachowując właściwy poziom konwersji, tak istotny w działaniach marketingowych.

First party data jest wsparciem w takich działaniach, jak retargeting, cross i up-selling, a także marketing automation. Z drugiej strony third party data pozwala tworzyć profile behawioralne z wykorzystaniem m.in.: danych demograficznych, informacji o czasie wysyłki/otwarcia wiadomości e-mail, zainteresowań, intencji zakupowych, informacji o urządzeniach, geolokalizacji czy look-alike, czyli pozwala dotrzeć do osób podobnych do klientów danej marki.

Marketerze, jakie dane możesz wyciągnąć z e-maila?

Najczęstszą i najszybszą odpowiedzią podczas spotkań z marketerami są: OR, CTR oraz w co klikają odbiorcy. Natomiast to dopiero wierzchołek góry lodowej, bo potencjał, jaki można wyciągnąć z e-maila jest dużo większy. Przykład?

Gorsze wyniki to czasem DOBRA wiadomość!

Pan Jan odbiera e-maile standardowo z Katowic, jednak raz w tygodniu w czwartki robi to z Warszawy. Jest to sytuacja powtarzalna. Możemy wnioskować, że w tym czasie przebywa w delegacji. Idąc o krok dalej, dzięki preferencjom dziennym i godzinowym wiemy, w jakie dni i o jakiej porze jest najbardziej aktywny „pod e-mailem”. Jeżeli wiemy, że o godzinie 13:00 odbiera i reaguje na mailingi reklamowe, wiemy, że jest aktualnie online, możemy wówczas wysłać mu dodatkową wiadomość zwiększającą siłę „rażenia”, tak by Pan Jan zachował się tak, jak założyliśmy to w naszych scenariuszach. Ale to nie jedyna wiedza, jaką możemy uzyskać z jednego e-maila. Jeżeli wiemy, że Pan Jan standardowo odbiera e-maile na notebooku, a w czwartki, kiedy jest w delegacji odbiera je na iPhonie, jest to dla nas informacja, jak możemy targetować naszego klienta i wysyłać mu kampanie pod konkretne urządzenie, czy wręcz pod system operacyjny.

Do wiedzy uzyskanej z poziomu e-maila dochodzą jeszcze dwie warstwy danych. Pierwsza warstwa to strona www, dzięki której wiemy, jakie odbiorcy przeglądają kategorie, produkty na witrynie oraz jaka jest długość sesji czy wartość koszyka. Ostatnią warstwą są wcześniej wspominane dane z third party, czyli wszelkie dane pozyskiwane z hurtowni danych i wykorzystywane w takich narzędziach jak Data Driven Mailing.

Marek ma kota

Jak powyższą wiedzę wykorzystać w praktyce? Jakie scenariusze można tworzyć dzięki pozyskanym danym i przełożyć je na skuteczne działania?

Poznajcie Marka. Marek ma kota i średnio raz w miesiącu zamawia w swoim ulubionym sklepie online produkty dla swojego pupila. Profil zakupowy Marka został stworzony na podstawie danych uzyskanych z e-maila oraz e-sklepu. Analiza intencji zakupowych pokazała, że bohater na 30 wizyt w sklepie 14 razy kupił żwirek oraz 7 razy jedzenie dla kota, ani razu nie kupił przykładowo obroży dla psów lub pokarmu dla kanarków. Wykorzystując remarketing można Markowi wysłać specjalną ofertę na żwirek, który tak często jest przez niego kupowany. Pomyślmy o cross-sellingu i zwiększmy sprzedaż innych produktów z tej kategorii poprzez dorzucenie do kreacji mailingowej produktów komplementarnych jak zabawka dla kotów, kryta kuweta czy miska. Ale to nie koniec możliwości… Dzięki up-sellingowi w kolejnym e-mailu pokażmy Markowi produkty z kategorii o lepszych właściwościach, np. lepszej jakości karmę dla swojego pupila. Jeżeli przekonamy Marka do produktu -zarobimy więcej. Idąc o krok dalej, wysyłajmy maila wieczorem, bo wiemy, że rekord o ID 1398811143550 posiadający e-maila [email protected] otwiera naszą komunikację w godzinach wieczornych. Marek nie odbiera e-maili na smartfonie, więc nie musimy skupiać się na kreacjach responsywnych (chociaż te polecamy zawsze). I co najważniejsze – dzięki look-alike można dokonać porównania ID Marka do innych znajdujących się w naszej bazie z podobnymi cechami do naszego bohatera, by stworzyć grupę odbiorców o podobnych zainteresowaniach.

Koniec z „widzimisię” marketerów

Jakiś czas temu dostaliśmy zapytanie brzmiące: Dzień dobry, jestem producentem gier komputerowych i chcę dotrzeć do grupy osób w wieku 15+, mężczyźni, zainteresowani: nowinkami technologicznymi, grami, wypowiadający się na forach internetowych… Zapytaliśmy, dlaczego odrzuca grupę docelową, jaką są kobiety? Odpowiedź: Kobiety nie grają. Pytanie z naszej strony, czy wiem Pan, że 37% gier komputerowych* jest kupowanych przez kobiety? Kupują je jako prezent dla swojego męża, dziecka czy narzeczonego. Czy warto tracić ten potencjał? Nie. Warto stworzyć strategię komunikacji dopasowaną do kobiet i wybrać te kanały, w których chętnie będą kupować taki produkt.

Skuteczny e-mail bez landing page

Wielu marketerów powie, że skoro nie posiadamy landing page, wysyłanie kampanii mailingowej nie ma sensu, bo potencjalny klient nie zostanie nigdzie przekierowany. Też tak myśleliśmy. Jednak po doświadczeniu z klientem, który chciał wysłać prostego e-maila mówiącego o możliwości kupna samochodów ciężarowych, dostawczych, ciągników siodłowych, wiemy, że właściwy dobór grupy docelowej może zdziałać cuda. Efekty takiej kampanii do baz zewnętrznych zaskoczyły nawet nas samych, bo open rate został osiągnięty na poziomie blisko 15 proc. a CTR (w tym przypadku kliknięcia w adres e-mail bądź numer telefonu) na poziomie ponad 10-procentowym i co najważniejsze – doszło do sprzedaży.

Historia e-maila pokazuje, że jego siła tkwi w możliwości dostosowywania się do potrzeb rynku, marketerów, technologii czy oczekiwań konsumentów. Takie wykorzystanie danych jak Data Driven Mailing to z pewnością nie jest jeszcze ostatnie słowo w tym kanale komunikacji.

 

*www.theesa.com/wp-content/uploads/2017/04/EF2017_FinalDigital.pdf