To się samo nie sprzeda

fot. unsplash.com

…analitycy, partnerzy biznesowi czy nawet pracownicy szukają w Internecie oraz w mediach, także społecznościowych, informacji o nowych, ciekawych projektach i firmach. Jeśli Cię wśród nich nie znajdą, zainteresują się bardziej medialną konkurencją. Dodatkowo, jeśli nikt nie wie o Twoim produkcie czy usłudze, jak może pomyśleć o jego kupnie? Logiczne, prawda?

Mimo iż PR nie jest narzędziem sprzedaży, bez niego sprzedaż jest bardzo trudna. Potwierdza to badanie firmy Attention Marketing Research, z którego wynika, że w większości dużych, polskich firm działy marketingu i public relations są bezpośrednio zaangażowane w prowadzone procesy sprzedażowe oraz współtworzenie strategii sprzedaży.

A jak sprawa wygląda w mniejszych firmach czy startupach, które dopiero stawiają pierwsze kroki na komunikacyjnym polu? Z pewnością cieszy fakt, że polscy przedsiębiorcy ankietowani w ramach projektu „Czy startupy wierzą w PR”, przeprowadzonego przez agencję Concilio Communications i grupę badawczą Mispie, dostrzegają istotę komunikacji w procesie generowania wartości przedsiębiorstwa. Aż 71% ankietowanych wskazuje, że PR służy budowaniu rozpoznawalności marki, a dla 62% celem działań PR jest kształtowanie wizerunku marki. Dlatego warto zainwestować czas i pieniądze – wysoce wskazane przez badanych bariery utrudniające prowadzenie strategicznego PR-u – i prowadzić regularną komunikację.

Rośnie grono firm, dla których działania public relations stają się szansą na efektywne i długofalowe kreowanie pozytywnego wizerunku wśród swoich obecnych i potencjalnych klientów, a tym samym na zwiększenie sprzedaży oraz zysków.

Jak smak polityki zaszkodził Dawtonie [ANALIZA]

Niestety zbyt często mniejsze przedsiębiorstwa czy startupy przypominają sobie o komunikacji, gdy się boją lub potrzebują pilnej pomocy, bo nie mogą znaleźć inwestora, jadą na ważną konferencję lub ich biznes „nie działa”. Zapominają, że PR jest częścią biznesowej strategii i powinien wspierać firmę na każdym etapie jej rozwoju.

PR-owiec, czyli kto?

Od kilku lat zawód PR-owca znajduje się na liście dziesięciu najbardziej stresujących profesji na świecie. W rankingu za 2017 rok serwis Careercast.com stanowisko public relations executive uplasował na ósmej pozycji.

Ciągła zmiana to coś, co wszystkim PR-owcom towarzyszy każdego dnia. Współczesny PR-owiec staje się wielozadaniową „maszyną”, której zakres obowiązków i niezbędnych umiejętności poszerza się nie z roku na rok, a z dnia na dzień. Nowe kanały dotarcia z przekazem, nowe narzędzia komunikacji, dialog 356 dni – nie stopni, trendy, technologia, odejście od myślenia brand centric na rzecz people centric, zacieranie się granic między PR-em a marketingiem, Big Data etc.

Branża PR co roku dostosowuje się do zmieniających się realiów rynkowych i zmieniającego się̨ świata konsumentów.

Od czego więc zacząć?

Praktycznie każda z obecnych na rynku firm wcześniej czy później stanie przed wyzwaniem budowania swojego wizerunku. Nierzadko pierwsze wysiłki w obszarze komunikacji okazują się przypadkowe, niespójne, a prowadzone działania nie są ze sobą zsynchronizowane. Z pomocą przychodzi PR, który z założenia spaja wszystkie elementy aktywności przedsiębiorstwa oraz nadaje im spójności. Dopiero zaplanowane działania firmy pomogą w budowaniu jej wizerunku.

Żyjemy w kraju, w którym każdy uważa się za specjalistę ds. public relations. Wbrew pozorom nie tylko ci, którzy stawiają w PR pierwsze kroki, mają problem z tym, co tak naprawdę powinni robić, a czego unikać. Często spotykanym błędem nowicjuszy jest zakładanie, że PR będzie się jakoś kręcił. Jeśli nie będziesz miał planu, nie będzie. Strategia to podstawa dobrego planu PR. Takie podejście wymaga czasu, ale pozwala działać w sposób usystematyzowany i jednocześnie ogranicza do minimum ewentualne błędy.

Zgodnie ze słowami generała Dwighta Eisenhowera „Plany są niczym – planowanie jest wszystkim” nim stworzysz plan, odpowiedz sobie szczerze na szereg pytań, m.in.:

• co chcesz osiągnąć? Pamiętaj, że cele komunikacyjne powinny wynikać wprost z celów biznesowych Twojej firmy
• kto jest Twoją grupą docelową?
• co chcesz przekazać jej przedstawicielom? jakie kluczowe przesłania powinny zostać w ich głowach i sercach?
• w jaki sposób chcesz się komunikować z nimi?
• jakim budżetem dysponujesz?
• w jaki sposób chcesz zmierzyć efekty swoich działań?
• czy jesteś w stanie udźwignąć komunikację samodzielnie, czy może potrzebujesz agencji, która Ci w tym pomoże?

Staraj się w pierwszej kolejności myśleć o konsumencie, odbiorcy, człowieku. Poznawaj jego zachowania i przyzwyczajenia, skupiaj się na jego potrzebach i oczekiwaniach, pamiętaj o jego emocjach. Public relations to human relations i to nie zmieni się nigdy. Człowiek powinien być niezmiennie w centrum naszych zainteresowań. Coraz więcej kampanii public relations udowadnia rosnącą rolę doświadczenia i użyteczności jako wartości dla konsumenta i pomostu między marką a jej odbiorcami.

Zgodnie ze słowami Sun Tzu: „Strategia bez taktyki jest najdłuższą drogą do zwycięstwa. Taktyka bez strategii to wiwaty przed porażką”, mając pomysł na realizację wizji Twojej firmy, ustal, co konkretnie w ramach działań PR zrealizujesz.

W codziennej batalii o uwagę konsumentów znaczenie mają treść, forma oraz kanał przekazu. Można założyć, że zwiększenie liczby kanałów dotarcia pozwala Twoim odbiorcom na przekazanie błyskawicznego feedbacku, a Tobie na rozmowę z każdym obecnym lub potencjalnym klientem. Jednak rozsądnym będzie, szczególnie na początku Twojej pijarowej drogi, skupić się na jednym kanale i systematycznie rozszerzać ich wachlarz.

Jako PR-owiec cały czas powinieneś szukać skutecznych sposobów na lepsze dopasowanie treści do potrzeb odbiorców i identyfikowanie tematów, które są im bliskie i zaangażują ich w dialog.

Skoro konsumenci są „always on”, to prawdziwym wyzwaniem dla PR-owców jest dzisiaj prowadzenie komunikacji, która nie mieścić się w sztywnych ramach od 9:00 do 17:00. Eksplozja kanałów (zgodnie z modelem PESO) powoduje, że o uwagę konsumenta możemy walczyć na niespotykaną dotąd skalę. A własne kanały stają się coraz większą siłą i wiele firm dostrzegło, że warto inwestować w systematyczne tworzenie własnych treści. Pamiętajmy, że tylko jakościowym i angażującym contentem jesteśmy w stanie walczyć o uwagę konsumenta. Co roku mamy sporo przykładów kampanii, których twórcy zdołali przebić się przez wszechobecnych clutter i programy typu „adblock”.

Stwórz biuro prasowe lub zakładkę „Dla mediów” na stronie internetowej Twojej firmy. Prowadź bloga lub vloga. Stwórz ebook, w którym podzielisz się merytoryczną wiedzą. Przygotuj i przeprowadź ciekawe badanie i podziel się uzyskanymi wnioskami. Twórz różnorodny content, publikuj go we własnych kanałach, daj się znaleźć robotom Google’a i docelowo klientom, partnerom biznesowym czy dziennikarzom. Pamiętaj, że komunikacja coraz częściej przenosi się do social mediów. PR-owcy chętnie publikują tam swoje materiały, a internauci poszukują informacji. Aktualizuj publiczne profile w społecznościówkach, zarówno Twoje, jak i Twojej firmy. W firmowych kanałach social media dziel się merytorycznym contentem.

Technologia pomaga, usprawnia, przyspiesza. Pamiętaj jednak, że jest to tylko pakiet narzędzi, a nie rozwiązanie na wszystkie PR-owe bolączki. Nie pędź więc ślepo za pociągiem wyładowanym po brzegi kolejnymi innowacyjnymi narzędziami. Przyglądaj się tym, które co jakiś czas się pojawiają i świadomie wybieraj te, które najlepiej odpowiadają Twoim bieżącym potrzebom i wesprą Twoją codzienną pracę.

Nieprzekonanych do samodzielnego prowadzenia komunikacji firmy zachęcam, by skupili się na rozwijaniu swojego produktu czy usługi, a działania PR-owe niech zlecą profesjonalistom. Na pierwsze efekty nie będą musieli długo czekać. Przekonanych zachęcam do rozpoczęcia działań i mierzenia ich efektów.

 

Powyższy materiał pierwotnie ukazał się w drukowanym magazynie PS Growth, który tworzymy przy współpracy z Public Space i MamStartup. Więcej na temat samego magazynu dowiecie się tu >