Julia Izmałkowa (IZMAŁKOWA): Kłamstwo jest nierozerwalnym elementem natury wszystkich nas

Motto Twojej firmy zajmującej się badaniami grup docelowych jest dosyć kontrowersyjne: “wszyscy kłamią”. W jaki sposób przekładasz tę myśl na codzienną pracę w obszarze grup docelowych?

Kłamstwo jest nierozerwalnym elementem natury wszystkich nas. Kłamiemy świadomie bądź nieświadomie, intencjonalnie lub nie, z dobrymi albo złymi, albo zupełnie bez zamiarów.

Niektóre badania mówią, że każdego dnia kłamiemy co najmniej 10 razy, a w ciągu pierwszych 30 minut od poznania nowej osoby, około 4 razy. Akceptacja i zrozumienie ludzkiej natury są zaś podstawą dla wszystkich działań komunikacyjnych – bez zrozumienia klienta nie będziesz w stanie stworzyć dla niego dobrego produktu, a co dopiero ścieżek komunikacji. Akceptacja kłamstwa, i wzięcie pod uwagę jego znaczenia w prowadzeniu badań dot. grup docelowych jest więc kluczowa.

A co jest kłamstwem w rozumieniu IZMAŁKOWA?

Kłamstwo to wszystko, co jest niezgodne z prawdą. Dla przykładu, wyrażenie intencji, których następnie nie realizujemy, zaliczamy do kłamstw. Inna sytuacja reprezentatywna to bycie sztucznie miłym czy chęć sprawienia komuś przyjemności (czyli codzienne: “Och! Jak pięknie wyglądasz!”).

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Czyli nie powinienem raczej wierzyć znajomym, którzy entuzjastycznie mówią o moich pomysłach?

Nie mogę Ci jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że mówią prawdę, ale równie duże na to, że mniej lub bardziej świadomie kłamią.

W tej sytuacji jedynym aspektem, który powinien interesować Ciebie jako przedsiębiorcę to dotarcie do sedna, do prawdy. W prostym przełożeniu na praktykę: zadawanie pytań “dlaczego?”, “kiedy?” lub “a w jaki sposób?” aż do momentu zaistnienia jakiegoś faktu w odniesieniu do deklaracji.

Powiedzmy, że zakładasz szkołę komunikacji i taktyk wzrostu (zupełnie teoretycznie! śmiech), opowiadasz o niej znajomym i wszyscy mówią, że to wspaniała usługa. Kiedy jednak zapytasz ich o to, czy chcą zakupić pakiet, lub o to, kiedy ostatni raz korzystali z podobnej usługi, najczęściej spotkasz się z krępującym milczeniem.

Najważniejsze są działania, a nie to, co ludzie mówią, czy myślą.

Czyli powinienem zerwać relacje z wszystkimi przyjaciółmi?

Nie, absolutnie nie! (śmiech) Ocena moralna z perspektywy badacza czy przedsiębiorcy jest nieistotna, jednak w relacjach z innymi ludźmi bardzo ważna. Czy możesz obarczyć ich odpowiedzialnością za skłamanie, w sytuacji, w której nieprawdę powiedzieli z dobrych pobudek? Odpowiedź należy do Ciebie. W moim odczuciu kłamstwo nie zawsze jest złe.

Jestem ciekawy, ile razy skłamałem w ciągu naszej dotychczasowej rozmowy!

Ja również. Być może na samym początku, kiedy powiedziałeś, że pięknie dzisiaj wyglądam, mimo, że jestem chora? Czekaj! Nie odpowiadaj. Wolę wierzyć, że była to prawda. (śmiech)

No właśnie, co również jest bardzo istotne – to, czy chcemy, czy nie chcemy w kłamstwo wierzyć. Ja nieświadomie zaakceptowałam Twój komplement – w końcu sprawił, że poczułam się lepiej, bardziej pewna siebie. Jednak czy jest to prawda? Gdybym miała się zastanawiać nad wszystkim, co słyszę każdego dnia, całe życie musiałabym poświęcić na analizie, czy ktoś mnie okłamuje, czy nie.

Jako społeczeństwo mamy wybitnie złą umiejętność wykrywania kłamstwa – to jest nasze spoiwo społeczne. My nie tylko chcemy wierzyć w kłamstwa, my wręcz oczekujemy, że będziemy okłamywani.

W jaki sposób możemy przełożyć wiedzę o ludzkiej naturze, w tym przypadku o kłamstwach, na definiowanie grup odbiorców produktów lub usług? Czy ma to przełożenie na czysto biznesową sytuację?

Twoja firma sprzedaje herbatę. Przy przeprowadzeniu ankiety respondent odpowiada: kocham herbatę, piję ją codziennie. Załóżmy jednak, że możemy tę informację zweryfikować i zajrzeć mu do kuchni – może się okazać, że nie znajdziemy tam śladu herbaty, co oznacza, że powiedział nieprawdę.

W tej sytuacji jedyną istotną kwestią jest stwierdzenie, dlaczego on kłamał – może np. dlatego, że chciał być postrzegany jako zdrowy człowiek ze zdrowymi nawykami (bo picie herbaty jest aktualnie modniejsze od picia kawy), czy dlatego, że zadaliśmy mu pytanie w nieprawidłowy sposób i mogło być mu głupio przyznać się, że nie czuł się zobowiązany.

Czyli w definicji grupy docelowej dla dziecięcej zabawki nie wystarczy napisać: “kobieta, młoda matka, niepracująca i kochająca dziecko”?

Badanie etnograficzne są dla mnie jak medytacja, ale skupiona na drugim człowieku. W medytacji chodzi o to, abyś poznał naturę taką, jaka ona jest – czyli rzetelny opis rzeczywistości, a nie Twoje wyobrażenia, aspiracje, chęci etc. Najważniejsze jest więc odkrycie samego siebie (czy też klienta), swojej prawdziwej natury.

Odpowiadając więc na Twoje pytanie: nie, taki zwięzły opis nie wystarczy, bo nie odpowiada na najważniejsze pytanie: jakie są jej pobudki? Co nią kieruje? Czego się boi? Dlaczego się tego boi? Czego pragnie? I przełożenie tych informacji na jej decyzje zakupowe.

Każdy dobry strateg musi mieć dane dla swojej strategii – bez nich, nie jest w stanie ułożyć dobrej, efektywnej strategii. Jak ma to zrobić, skoro nie wie, do kogo mówi?

W odniesieniu do tego, co mówisz, mam wrażenie, że często nie dopuszczamy do siebie istnienia “szarej strefy emocji”. Tj. że nie można o kimś w strategii napisać: szczęśliwy/spełniony, bo najczęściej nikt z nas nie osiąga idealnego stanu szczęścia czy spełnienia.

Jako ludzie lubimy rzeczy czarno białe. Chcemy rzeczy jednoznacznych. Na przykładzie “millennialsów”: otwarci, szczęśliwi, dużo podróżują, dużo przyjaciół. Niełatwo przychodzi nam akceptacja faktu, że ludzie są różnorodni.

Weźmy jako przykład grupę docelową “matki”. Nie ma takiej grupy, ona istnieje tylko w naszej głowie. Są różne matki, w zależności od tego ile mają dzieci (nasz produkt dla matki pierwszego dziecka czy drugiego?), są matki z wyboru i matki z przypadku, są matki samotne i te wychowujące dziecko z partnerem. To są wszystko kompletnie różne grupy docelowe, posiadające różne motywy dyktujące ich decyzje zakupowe.

Dobry marketer dostrzeże te grupy docelowe i dostosuje swoją linię albo produktową, albo czasem wystarczy, że komunikacyjną. Każdy reaguje na swoją potrzebę, na swoją motywację, na swoją dziurę. I dlatego jest to takie ważne, abyśmy spojrzeli na ludzi takimi, jakimi są, bez ubarwiania ich. Są piękni, nawet (ba! w szczególności!) z wadami.

 

Już 16 grudnia 2017 szkolenie z Jeremim Jakiem w Public Space. Zapisz się na szkolenie pt. „Holistyczna strategia komunikacji: offline + online”.

Powyższy materiał pierwotnie ukazał się w drukowanym magazynie PS Growth, który tworzymy przy współpracy z Public Space i MamStartup. Więcej na temat samego magazynu dowiecie się tu >