Jakub Karasek, Bartosz Jeziorański (Haier): Tym, co sprawdza się zawsze i w każdej branży jest autentyczność działań, która wpływa na spójne postrzeganie marki we wszystkich kanałach przekazu

Haier, jako producent AGD, odszedł od standardowej reklamy, pokazującej idealny sprzęt w idealnych domach. Skąd pomysł na tak „szalony” sposób komunikacji?

J.K: Idylliczne sceny życia domowego to w reklamach marek AGD scenariusz wręcz klasyczny. My nie chcieliśmy iść tym tropem. Haier to marka, która chce się wyróżniać nie tylko sprzętem jaki oferuje ale również sposobem jego komunikacji schodzącym z utartych ścieżek. Właśnie dlatego nie chcieliśmy pokazywać nieprawdziwych uśmiechów sztucznych ludzi w wykreowanym na potrzeby reklamy plastikowym świecie. Naszym celem było wniesienie powiewu świeżości i pokazanie, że marketing można robić inaczej nawet w branży AGD, która mogłoby się wydawać nie pozostawia dużo pola do kreatywności. Zależało nam na tym, żeby odbiorcy naszej komunikacji przeżywali dzięki nam prawdziwe emocje, żeby marka Haier dawała im coś więcej niż tylko produkt wysokiej jakości. Pod tym względem reklama stanowi także spójną kontynuację naszych dotychczasowych akcji „rebelowych”.

B.J: Pomysł w swej istocie nie jest szalony, raczej jest to wynik analizy rynku agd, który jawił się jako ostoja marketingowego konserwatyzmu i przewidywalności. Idealnym sposobem na zaistnienie, odczarowanie tego zlodowaciałego świata wydawało się (a co potwierdzają doświadczenia jest) podejście emocjonalne pełne improwizacji, częstych zwrotów czy nieprzewidywalnych aliansów. Stąd między innymi nasz pomysł na filmy tworzone razem z Vytautas. Połączenie takiego podejścia z koncentracją na internecie dało niesamowity ale ultra pozytywny wizerunek marki oraz niebywały sukces sprzedaży.

W przekazie stosują Państwo „rebel marketing” czym on się charakteryzuje? I skąd inspiracje na zaprezentowane już viralowe spoty marki?

J.K: Tak jak już wspomniałem podstawę naszego „rebelowego” podejścia stanowi założenie, że oferujemy swoim klientom coś więcej niż tylko dobry produkt. Dajemy im przeżycia, emocje i doświadczenia, jakich nie oferuje żaden inny producent AGD. To jeden z naszych wyróżników na rynku. W komunikacji idziemy pod prąd i dzięki temu jesteśmy doskonałą alternatywą dla ludzi poszukujących urządzeń wysokiej jakości, ale nie chcących sięgać po nudne, skostniałe marki. Stąd pojawiły się pomysły oryginalnej wymiany lodówki poprzez zrzucenie jej z 8. piętra, wysadzenie pralki w powietrze, współpracy z Vytautas czy partnerstwa z Runmageddonem. Kluczowy aspekt naszych akcji stanowi jednak fakt, że działania marketingowe, które realizujemy nie są wymuszone. Mają one  charakter naturalny i wynikają z wewnętrznej dynamiki i energii naszej ekipy. W planowanie działań marketingowych angażują się wszyscy członkowie zespołu i w ten sposób jesteśmy w stanie stworzyć coś unikalnego, niepowtarzalnego i naprawdę oryginalnego.  A przede wszystkim autentycznego, co odczuwają klienci. 

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

B.J. Jak powiedział  Zuckerberg „najpierw coś musi być cool … po prostu cool tak żeby każdy chciał to mieć”. I to jest właśnie prosta inspiracja do bycia rebel w skostniałym świecie AGD. A więcej? Więcej to po prostu młody, mega pozytywny zespół, który drogą improwizacji wymyka się schematycznej konkurencji stając się jej antytezą i produktową odpowiedzią na potrzeby nowych pokoleń użytkowników J

Stosujecie również event marketing, komunikację w mediach, co sprawdza się najlepiej w Waszej branży?

J.K: Tym, co sprawdza się zawsze i w każdej branży jest, jak już wspomniałem, autentyczność działań, która wpływa na spójne postrzeganie marki we wszystkich kanałach przekazu. Uważamy, że dobór narzędzi komunikacji jest sprawą wtórną. Dla nas liczy się dobry pomysł, do którego tworzymy optymalną w danych warunkach taktykę komunikacji. Z własnego doświadczenia wiemy, że zarówno event marketing, digital marketing, tradycyjne kampanie telewizyjne, infulencer marketing, itd. mogą być skuteczne pod warunkiem, że głównym czynnikiem sukcesu nie będzie narzędzie samo w sobie, a jego właściwy dobór do idei lub komunikatu, który chcemy przekazać.

Która z Waszych akcji zrobiła najwięcej buzzu? Akcja wyburzania ściany z Hardkorowym Koksem, Wysadź swoją starą, czy może zrzucanie pralki przez balkon?

J.K: Chyba największym hitem do dzisiaj są nasze virale, które zrealizowaliśmy we współpracy z producentem wody mineralnej – Vytautas. Mamy już na koncie dwie wspólne produkcje, które cieszyły się doskonałym odbiorem ze strony Internautów. Co wpłynęło na ich sukces? Znów wrócę do spójności przekazu i wartości, na które stawiamy w komunikacji. Wspomniane w pytaniu akcje, dały nam sporo frajdy już na etapie tworzenia, a efekt końcowy docenili nasi odbiorcy. W naszych działaniach nie chodzi tylko o spektakularną liczbę wyświetleń, ale przede wszystkim wrażenia oglądających, którzy wyrażają się na temat tych akcji w samych superlatywach. Zachęcam do prześledzenia komentarzy pod tymi filmami – 99% z nich ma niezwykle silny, pozytywny wydźwięk. 

Jak wygląda wprowadzanie tak dużych dużej kampanii na rynek? Co jest najtrudniejszym zadaniem w tych działaniach?

J.K: Jako duża firma międzynarodowa stykamy się ze standardowymi problemami korporacji czyli zgraniem komunikacji lokalnej w zgodzie z założeniami globalnymi oraz wdrożeniem kampanii zgodnie z przygotowanym harmonogramem. Duże kampanie w naturalny sposób angażują także znaczącą część teamu i wymagają sprawnego działania. 

Na czym obecnie powinni najbardziej skupić się producenci z branży AGD, tworząc kampanie marketingowe? 

J.K: Nie mogę zdradzić naszego know how aby nie ułatwiać działania naszej konkurencji (śmiech). Ale mówiąc poważnie – nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Tym, co w moim przekonaniu jest kluczowe w działaniach marketingowych, i dotyczy to nie tylko branży AGD, jest właściwe zidentyfikowanie i zrozumienie swojego odbiorcy m.in. jego potrzeb i wartości, którymi kieruje się podczas dokonywania zakupu. Nawet najlepiej zaprojektowana i zaplanowana kampania nie będzie skuteczna, jeśli nie będziemy wiedzieli do kogo mówimy, ani (co też się zdarza), co chcemy przekazać. Planując działania marketingowe firmy muszą częściej zadawać sobie podstawowe pytanie jakim jest – czy cel naszych działań jest wizerunkowy czy sprzedażowy? Odpowiedź na nie będzie determinować zarówno przekaz jak i dobrane do niego kanały komunikacyjne. Kluczowym powinno być założenie, zgodnie z którym klient ma dostać jasny i czytelny komunikat na temat marki i jej produktów, który będzie dla niego przydatny. 

Co jest najtrudniejszym wyzwaniem marketingowym dla Waszej branży? Jakich wyzwań możemy spodziewać się w najbliższej przyszłości?

J.K: Z punktu widzenia producenta AGD wyzwaniem jest z pewnością konieczność edukowania klientów na temat konkretnych rozwiązań jakie oferują coraz bardziej zaawansowane technologicznie sprzęty jakie pojawiają się w ofercie. 

B.J: Największe wyzwania branży AGD będzie stanowiła adaptacja do realiów świata digital mając w pamięci głębokie korzenie w epoce analogu. Chodzi o to, że sprzęt AGD musi komunikacyjnie zmierzyć się i jednocześnie przenikać, a nawet uzupełniać z produktami mobilnymi.

Jakie plany na przyszłość ma marka Haier?

J.K: Ponieważ mamy w sobie sporo energii i ambicji, chcemy dalej dynamicznie rozwijać się na polskim rynku. W obszarze komunikacji na pewno pozostaniemy autentyczni i będziemy wciąż chcieli zaskakiwać naszych odbiorców. Wiemy, że po każdej akcji oczekiwania wobec naszych kolejnych działań rosną, ale wciąż mamy głowy pełne świeżych i oryginalnych pomysłów. Jestem przekonany, że jeszcze o nich usłyszycie.

B.J: Pozycja światowego lidera rynku AGD jaką Haier zajmuje już ósmy rok z rzędu zobowiązuje tak samo jak stale rosnący udział i widoczność marki we wschodniej europie . Dlatego nasze plany obejmują liczne wdrożenia nowych urządzeń na rynku polskim oraz sąsiednich. Premiery obejmą zarówno kategorię chłodnictwa jak i pralnictwa, a oferowane produkty będą wyprzedzać znane trendy, łącząc w sobie unikalną technologię,  najlepszą jakość i ciekawy design.  Wiązać się to będzie także ze wzmożoną aktywnością marketingową polskiego oddziału marki co oznacza, że nie raz będzie o nas jeszcze głośno.