Gabriela Lupa, Marcin P. Stopa: Nasza fascynacja mózgiem zaczęła się od frustracji i niewiedzy [WYWIAD]

>>> UWAGA! Do rozdania mamy 5 e-booków „NeuroMarketing Insight”. Wystarczy odpowiedzieć na pytanie konkursowe, które pojawi się w newsletterze Nowego Marketingu już 10 lipca. ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA.

>>> Skorzystaj z kodu zniżkowego dla czytelników NowegoMarketingu. Kod rabatowy na 10 zł: NM10.

Skąd wzięła się Wasza fascynacja mózgiem i neuronauką? Czy pamiętacie moment, w którym postanowiliście poświęcić się tej dziedzinie?

To ciekawe, bo nasza fascynacja wzięła się od niezrozumienia i frustracji. Ogólne zasady psychologii czy twierdzenia marketingowe mówiły, że należy robić „to i to”, ale wykładały się całkowicie na pytaniu dlaczego i jak działa dokładnie ten mechanizm (i czy działa). Czuliśmy podskórnie, że coś jest nie tak i chcieliśmy to lepiej zrozumieć. Okazało się, że aby rzeczywiście zrozumieć, jak zachowują się klienci, jak podejmują decyzje i dlaczego tak wiele „prawd marketingu” zawodzi, należało udać się do samych podstaw – do mózgu. Gdy pierwszy raz czytaliśmy książki poświęcone czy to pamięci („Jak się uczymy” Stanislasa Dehaene), czy stricte neuronauce konsumenckiej („Neuronauka Konsumencka – podręcznik transdyscyplinarny” Petera Kenninga), to co kilka stron przeżywaliśmy moment „Aha!”. To był początek naszej długiej podróży do poszukiwania podstaw naukowych i praktycznego zrozumienia tego, jak mózg decyduje o losach i wyborach klientów i nas samych.


Jakie doświadczenia z Waszej wcześniejszej kariery (np. badania, praca z markami, projekty naukowe) najbardziej wpłynęły na Wasze podejście do neuromarketingu?

Mamy ogromną przyjemność pracować w ramach grupy marek, gdzie możemy dowolnie wybierać projekty, w które się zaangażujemy – od wspierania klientów w komunikacji, po rozwój pracowników, rozwiązania hi-techowe, strategie marketingowe po badania neuromarketingowe. To sprawiło, że współpracowaliśmy z topowymi polskimi i światowymi markami, często rozwiązując, wydawałoby się, nierozwiązywalne problemy i wyzwania.

Także dzięki tej wolności możemy prowadzić własne badania bez oglądania się na ich finansowanie. Dzięki temu np. przez 4 lata badaliśmy procesy pamięciowe i pętle nawykowe (które pierwotnie wykorzystaliśmy między innymi do stworzenia platformy NanoLearningowej SeeWidely.pl, wielokrotnie nagradzanej i wyróżnianej w rankingach innowacji). Dwa lata temu zaczęliśmy prowadzić badania nad percepcją AI, opisując błąd dywergencji kognitywnej AI i dochodząc do wniosków o percepcji AI potwierdzonych w kolejnych badaniach, m.in. przez zespoły z uczelni takich jak MIT czy Stanford i Oxford.

Dużo czasu i zasobów poświęcamy także na technologię i jej adaptację oraz rozwój. Mamy jedno z najlepiej wyposażonych laboratoriów, dysponując sprzętem, który, w niektórych przypadkach, nie ujrzał nawet jeszcze światła dziennego. Równocześnie, przy tak doposażonym laboratorium, wypożyczamy i wspieramy badaczy z czołowych europejskich uczelni, udostępniając im nasz sprzęt i dzieląc się wiedzą oraz doświadczeniem. Finalnie, nasze badania, które prowadzimy dla klientów, dają nam ogromny insight w to, jak realnie, także w naszej polskiej rzeczywistości, klienci podejmują decyzje zakupowe.

Ile czasu zajęło Wam napisanie „NeuroMarketing Insight”? Jak wyglądał proces zbierania materiałów i selekcji aż tylu źródeł naukowych?

Proces zbierania źródeł i materiałów pochłonął prawie 10 lat, a finalna selekcja oraz pisanie książki ok. 3 lat. Było to nie lada wyzwanie, by z jednej strony wybrać najważniejsze badania i pokazać je często z różnych perspektyw i dodatkowo skupić się jak najbardziej na praktycznym aspekcie wykorzystania tej wiedzy. Chcieliśmy, aby to nie była sama sucha wiedza, ale narzędzie do zrozumienia i wdrożenia sposobu myślenia o tym, jak myślą inni.

Mieliście momenty zwątpienia podczas pracy nad książką? A może pojawiły się jakieś przełomowe odkrycia, które zmieniły Wasze podejście do tematu?

Od początku do końca nie mieliśmy momentu zwątpienia – wiedzieliśmy, że chcemy napisać książkę, która oszczędzi innym 10 lat analiz tysięcy źródeł, przedstawiając konkretne i praktyczne odkrycia. Książka zdecydowanie przechodziła wiele mniejszych czy większych zmian. Kluczowe dla nas były dwa aspekty:

• aby książka była jak najbardziej zrozumiała, ciekawa i praktyczna, co powodowało, że nie mogliśmy sobie zbytnio pozwalać na odpływanie w teoretyczne szczegółowe rozważania (wtedy tylko jeden z 38 rozdziałów miałby zapewne objętość całej książki),

• z drugiej strony unikanie zbytnich uogólnień, nieprecyzyjnych sformułowań czy uproszeń powodujących błędne zrozumienie.

Dlatego książka była wielokrotnie recenzowana przez najróżniejsze osoby, od uznanych autorytetów po osoby nie mające nic wspólnego ani z neuronauką, ani z marketingiem – wszystko po to, by wyłapać idealny balans precyzji naukowej z ciekawą i angażująca lekturą, skupiającą się na praktycznych zastosowaniach.



Które z odkryć lub badań opisanych w książce najbardziej Was zaskoczyły lub zmieniły Wasze własne spojrzenie na marketing i decyzje konsumenckie?

Zdecydowanie są dwa takie aspekty, które, gdy przed laty o nich usłyszeliśmy, po raz pierwszy wymagały zrewidowania sposobu myślenia. Pierwsza to była teoria mózgu bayesowskiego i przetwarzania predykcyjnego (choć może brzmieć niepokojąco, w książce bardzo prosto to tłumaczymy), a druga to szereg badań pokazujący, że ludzie nawet nie wiedzą, co lubią i jakich wyborów pierwotnie dokonali, będąc w stanie bronić przeciwnych wyborów, jeśli tylko badacz wskaże je jako ich własne. Jednak, odpowiadając na to pytanie, mamy jeszcze w głowie listę ponad 100 innych, o których chcielibyśmy tu powiedzieć, ale na szczęście zrobiliśmy to już na stronach książki „NeuroMarketing Insight”.

Skąd pomysł na tak wyjątkowe przygotowanie przesyłki z książką? Czy to Wasz pomysł na budowanie relacji z czytelnikami?

Wiedzieliśmy, że książkę wybierają osoby, które cenią fizyczny kontakt z książką, dlatego właśnie chcieliśmy cały proces odpakowywania zamienić w niezwykłe doświadczenie. Podczas otwierania przesyłek, na które czekamy, mózg zalewa nas dopaminą zwiększając „poziom chcenia”, więc to idealna sytuacja, by wzmocnić te doświadczenia i pozytywnie zaskoczyć odbiorcę. To proste, skuteczne i niezwykle przyjemne budowanie relacji z odbiorcami, które zaczyna się jeszcze przed przeczytaniem pierwszych słów rozdziału.

Bardzo dużo uwagi poświęciliśmy doborowi odpowiednich faktur, czy to okładki, czy też samego papieru do druku. Dodatkowo, analiza i wybór odpowiedniej czcionki zajął naszym badaczom ponad tydzień, gdzie prowadziliśmy analizy i badania nad tym, jak wielkość liter, ich kształt, grubość czy rozstawienie wpływa na przyjemność czytania, poziom skupienia, zmęczenia z czasem i zrozumienia tekstu. Co ciekawe, wpływał na to także użyty papier. Wszystko to – od odpowiedniego projektowania architektury treści, przez nacisk na aspekt praktyczny i naukowy, ciekawostki zawarte w książce, aż po konkretne narzędzia i ćwiczenia – miało na celu przemienić czytanie w niezapomniane doświadczenie poszerzania horyzontów oraz zmiany sposobu myślenia o klientach i zrozumienia, jak myślą inni. Z relacji pierwszych czytelników wiemy już, że udało nam się wywołać efekt „wow”, co niezmiernie cieszy nasze serducha.

>>> UWAGA! Do rozdania mamy 5 e-booków „NeuroMarketing Insight”. Wystarczy odpowiedzieć na pytanie konkursowe, które pojawi się w newsletterze Nowego Marketingu już 10 lipca. ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA.

>>> Skorzystaj z kodu zniżkowego dla czytelników NowegoMarketingu. Kod rabatowy na 10 zł: NM10.

NowyMarketing jest patronem medialnym książki „NeuroMarketing Insight”.

PS Książka „NeuroMarketing Insight” już dostępna [PATRONAT]