Przemysław Jędrowski (VOX): Naczelną wartością wszelkich działań biznesowych powinien być człowiek i zaspokojenie jego rzeczywistych potrzeb

Każda licząca się marka deklaruje, że zależy jej na budowaniu trwałej relacji z klientem. Nie każda jednak potrafi umiejętnie to robić. Co jest obecnie najtrudniejsze w stworzeniu wiarygodnego przekazu?

Najtrudniejsze jest przezwyciężenie zmęczenia odbiorców przekazami marketingowymi. Era informacyjna, w jakiej żyjemy, dotarła do momentu nieznośnej kakofonii komunikatów. Jesteśmy nimi wszyscy okrutnie zmęczeni, ponieważ zazwyczaj nie odpowiadają one na realne potrzeby, tylko sztucznie „kreują” pożądanie produktu. Ludzie coraz lepiej i szybciej to odszyfrowują, popadając w coraz głębszą niechęć do komunikacji komercyjnej. Przełamanie tego braku zaufania, dotarcie do wewnętrznego ucha odbiorcy jest dziś najtrudniejszym zadaniem. Dlatego skupiamy się na wartościach, nawet jeśli opowiadamy o konkretnym produkcie. Dobrym przykładem jest komunikacja wokół naszej kolekcji VOX 4 You z flagowym stołem, który w zależności od potrzeb użytkownika może być miejscem do pracy, ogródkiem na zioła czy polem kreatywnych zabaw dla najmłodszych.

Skąd pomysł na postawienie w komunikacji na wartości? Jakie efekty planujecie osiągnąć?

Komunikacja oparta na wartościach jest naturalną konsekwencją „big idea”, jaką jest w naszym przypadku „human touch”. My naprawdę w nią i człowieka jako takiego wierzymy – jesteśmy chyba jedyną polską firmą tak nasyconą humanistami, więc inaczej nie potrafimy. Jednocześnie jest to racjonalna decyzja związana z rozwojem marki i kluczowym dla niej obszarem rynku. Postawiliśmy na strategię wartości dlatego, że ludzie coraz powszechniej zwracają uwagę na to, co stoi za daną marką – na to (mówiąc w dużym uproszczeniu), czy jest ona fair, czy jest OK wobec świata. Na znaczeniu traci korzyść cenowa. Ludzie coraz więcej uwagi poświęcają temu, jak żyją, a nie tylko temu, za co żyją. Wzrost znaczenia edukacji czy ekologii powoduje, że ludzie, do których mówimy poszukują wartości. W natłoku bardzo podobnych do siebie produktów na rynku to właśnie opowieści oparte na wartościach są jedynym, co odróżnia od siebie poszczególne marki.

Tworząc opartą na wartościach opowieść o VOX, chcemy budować związek emocjonalny z odbiorcami naszej marki. Chcemy, aby ludzie utożsamiali się z tą opowieścią, aby stała się dla nich ważna. Nie ma przypadku w tym, że na czele naszych wartości znajduje się kluczowa dla każdego człowieka wolność. Naszym pragnieniem jest, aby każdy mógł swoją wolność osobistą realizować. Jako firma nie chcemy nic nikomu narzucać, dajemy zaś sensowne narzędzia do budowania własnego świata. Produkty z naszej oferty jak drzwi, podłogi, ściany, meble, artykuły dekoracyjne służą do samodzielnej kreacji. Chcemy być w tym procesie tworzenia mieszkań i domów postrzegani jako inspirator i doradca.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

 W VOX wierzymy, że naczelną wartością wszelkich działań biznesowych powinien być człowiek i zaspokojenie jego rzeczywistych potrzeb. To kwintesencja idei „human touch”, która od początku do końca ustawia nasz biznes. Stanowi centrum kultury organizacyjnej VOX, w tym wszystkich spółek w ramach naszej grupy kapitałowej. Z jednej strony zakłada, że każdy z pracowników jest partnerem dla firmy w jej bieżących działaniach, ale też główną motywacją do jej rozwoju i ewentualnych zmian. Z drugiej strony, ma kluczowe znaczenie dla kultury projektowania. Z pełnym przekonaniem mogę powiedzieć, że stanowi DNA myślenia o produktach VOX, z którego wyrasta także cała strategia marketingowa naszej marki.

Skąd idea „human touch” pojawiła się w VOX? Z naszego najbliższego środowiska, jako modelowy wręcz efekt synergii. Grupa kapitałowa VOX działa w unikatowym otoczeniu podmiotów zajmujących się edukacją (SWPS – pierwszy niepubliczny uniwersytet w Polsce, School of Form – szkoła projektowania, Szkoły da Vinci – szkoły podstawowe i collegium), consultingiem, designem, procesami twórczymi i animacją kultury (Concordia Design), a także działalnością non profit (fundacja VOX-Artis zarządzająca kolekcją dzieł sztuki i fundusz stypendialny TALENTY). Z tych inspirujących obszarów powstała unikatowa kultura organizacyjna. Pozytywnie zarażamy się nią nawzajem i na pograniczu biznesu, kultury i edukacji, tworzymy zupełnie nową jakość, otwieramy też sobie nawzajem niecodzienne możliwości. W efekcie VOX ma dostęp do zaplecza badawczego SWPS, a SWPS dostęp do biznesu marki VOX.

Dzięki temu w VOX udaje nam się wdrażać nowoczesne podejście do procesu tworzenia produktów, zgodne z koncepcją design thinking. Nasze działania stricte projektowe poprzedzone są prowadzonymi na szeroką skalę badaniami socjologicznymi, psychologicznymi, a nawet etnograficznymi. W praktyce oznacza to, że nad konkretnym meblem, drzwiami czy dekoracją ścienną pracuje multidyscyplinarny zespół składający się, oprócz projektanta, również z badaczy reprezentujących co najmniej kilka dziedzin. To rozwiązanie sprawia, że produkty sygnowane marką VOX są nie tylko ciekawe wzorniczo, innowacyjne, ale również dostosowane do faktycznych oczekiwań konsumentów.

Na jakie działania marketingowe przeznaczacie obecnie największe budżety i dlaczego?

Efektem przyjętej przez nas strategii wartości jest budowanie komunikacji skierowanej do bardzo określonej grupy ludzi. Do tych, dla których to potencjalnie ważne. Dość dokładnie ją sprecyzowaliśmy i teraz konsekwentnie przeznaczamy budżety na dotarcie właśnie do niej. Wynika z tego m.in. wielopoziomowa komunikacja online: social media, e-commerce, e-PR. Najmocniej stawiamy na angażujący content marketing, oparty o tematy autentycznie interesujące odbiorców. Najlepszym przykładem tego kierunku działań jest nasza najnowsza akcja „Porozmawiajmy o wnętrzu”. Angażowanie odbiorców odbywa się tu na kilku poziomach. Oddajemy im zapisy niezwykłych rozmów video, publikując je w mediach społecznościowych, wysyłamy interaktywne listy. Najważniejsza jednak jest realna przestrzeń do rozmowy, jaką stworzyliśmy, organizując spotkania w salonach VOX. Są one transmitowane również online. Aby każdy mógł doświadczyć tej rozmowy, nasza akcja trwa aż pół roku i jest bardzo egalitarna. Wraz z rozwojem sytuacji widzimy, że przestaje być działalnością stricte marketingową, a nabiera cech kampanii społecznej. Podobnie jak wszystkie inne nasze przedsięwzięcia, opiera się też na doświadczaniu naszych produktów i jest cross-mediowa.

Dlaczego do najnowszej akcji „Porozmawiajmy o wnętrzu” zaprosiliście właśnie Katarzynę Miller?

Mając koncepcję rozmowy o rzeczach istotnych dla odbiorców, szukaliśmy osoby, która jest nie tylko ekspertem w swojej dziedzinie, ale też potrafi w charyzmatyczny sposób odpowiadać na trudne pytania. Potrafi rzeczywiście rozmawiać, a nie wygłaszać mądrości ex catedra. Katarzynę Miller spotkaliśmy już wcześniej, w ramach naszych innych komunikacyjnych przygód. Fakt, że internauci ochrzcili ją „matką wszystkich Polek”, jak również jej niezwykła osobowość i popularność felietonów oraz książek spowodowały, że postanowiliśmy powierzyć prowadzenie rozmów o wnętrzu właśnie jej. Jeśli ktoś pyta nas, co firma wnętrzarska ma wspólnego z psychologią, niezmiennie odpowiadamy, że wierzymy w człowieka. Wierzymy, że to, w jaki sposób żyjemy, ma ogromny wpływ na to, kim jesteśmy. Dlatego o wnętrzu myślimy na wiele sposobów. Co istotne, nie traktujemy Kasi jako „twarzy marki”. Jest ona ambasadorem naszej idei – moderatorką rozmów, jakie zainicjowaliśmy z naszymi odbiorcami.

Jakie zadania i wyzwania stoją przed VOX?

Jesteśmy podekscytowani momentem, w jakim znajdujemy się jako firma. Od kilku lat konsekwentnie budujemy wizerunek firmy wnętrzarskiej oparty na wartościach. Wybraliśmy jedną z najtrudniejszych dróg. Nie sprzedajemy przedmiotów, nie gramy na billboardach promocjami i wyprzedażami – opowiadamy o tym, w co wierzymy. Łączenie tożsamości marki z rzeczywistością handlową jest teraz największym zadaniem dla naszej firmy. Jak trudne jest to zadanie, pokazuje transformacja sieci salonów VOX. Ze sklepów wyspecjalizowanych w sprzedaży konkretnych grup produktów (meble, drzwi, podłogi) przeobrażają się one w salony wnętrzarskie nastawione na doradztwo, pomoc i komplementarną ofertę produktów do wyposażenia wnętrz i domów.

 

 

 

O rozmówcy:
Humanista w biznesie. Z wykształcenia historyk sztuki. Przez 10 lat w agencji TBWA/TEQUILA tworzył idee kreatywne oraz strategie marketingowe dla największych marek w Polsce – Tyskiego, Żubra, Nivei, Lajkonika czy Tymbarku. Zdobywca wielu nagród branżowych m.in. Grand Prix Effie Awards 2013 za kampanię „5. Stadion”. W Grupie Kapitałowej VOX od 2015 roku. Pod hasłem „Wolność zaczyna się w domu” buduje wizerunek marki VOX, customer expierence oraz koordynuje działania PR.