Z adblockiem i bez telewizora: SW Research i ScreenLovers badają „kontrreklamowych”

Blisko 4 proc. polskich internautów w wieku 16+ nie ma telewizora, a kolejnym 3 procentom telewizor nie służy do oglądania telewizji (ale np. podpięty jest do konsoli). Dodatkowo, nieco ponad 4 proc. ma telewizor, ale go nie używa. Łącznie daje to 11 proc. internautów, czyli 2,6 mln Polaków, którzy nie mają kontaktu z tradycyjną, linearną telewizją – pokazuje badanie „Kontrreklamowi” agencji badawczej SW Research oraz ScreenLovers, serwisu analizującego rynek wideo.  

Jednocześnie 70 proc. przedstawicieli grupy niekorzystającej z TV ma zainstalowane oprogramowanie blokujące im wyświetlanie reklam w sieci (tzw. adblocki), co oznacza, że są oni odcięci nie tylko od reklamy telewizyjnej, ale w dużej mierze także od reklamy w internecie.

Jakie osoby wymykają się komunikacji reklamowej w masowych mediach? Badanie ScreenLovers i SW Research pokazało, że względem demograficznym „konttreklamowi” to przede wszystkim młodzi dorośli (25-34 lata), częściej – mężczyźni.

 

– Adblockerzy bez telewizorów to jednocześnie wyjątkowo aktywni internauci, biegle poruszający się w cyfrowej rzeczywistości. Połowa z nich zaraz po przebudzeniu łączy się z internetem, z którego korzysta na wszystkich możliwych urządzeniach – mówi Edward Korbel, ekspert ds. badań marketingpwych z SW Research.

Zawsze w barwach Lidl. Marka pokazuje, jak buduje więzi z pracownikami

95 proc. adblockerów bez telewizorów ma smartfon, podobny odsetek – laptop, a 68 proc. korzysta z tabletu.

Przedstawicieli tej grupy wyróżniają też wzory korzystania z mediów wideo.

– Adblockerzy bez telewizorów świadomie odcinają się od reklam w największych mediach i chętniej niż inni internauci łożą na interesujące ich treści. W tej grupie jest aż 28 proc. osób regularnie płacących abonamenty w serwisach VOD – to ponad trzykrotnie więcej niż średnio wśród internautów – mówi Joanna Nowakowska, prowadząca serwis ScreenLovers.

„Kontrreklamowi” znacznie chętniej płacą też np. za oglądanie emisji na żywo w systemie pay-per-view, ale co ciekawe tylko 7 proc. z nich (odsetek nieznacznie mniejszy niż przeciętnie dla internautów) inwestuje w lekturę newsów i artykułów w internecie. Znacznie wyższy jest jednak w tej grupie odsetek czytelników prasy drukowanej.

„Kontrreklamowy” znaczy premium

W charakterystykę „kontrreklamowych” wpisuje się też wysoka popularność serwisów premium w tej grupie. Netflix i HBO Go mają tu znacznie więcej użytkowników niż średnio wśród internetowych widzów – po kilkanaście procent adblokowców bez telewizorów korzystało z nich w ostatnim miesiącu.

 

– Wzięliśmy pod lupę trudny, ale apetyczny dla reklamodawców segment. Wśród pozytywnych informacji, jakie płyną z badania dla marketerów jest m.in. aktywniejsze korzystanie z innych mediów reklamowych jak prasa czy – prawdopodobnie, w związku z dużą mobilnością tej grupy – outdoor. Krzepiący jest też fakt stosowania tzw. white list* przez ponad 60 proc. „konttreklamowych”, co oznacza możliwość selektywnego dotarcia z przekazem także w sieci – mówi Wojciech Kowalczyk ze ScreenLovers.

 

*white list – zbiór stron, na których użytkownicy przyzwalają na wyświetlanie reklam

Badanie „Kontrreklamowi” SW Research i ScreenLovers objęło 2550 internautów w wieku 16+, zrealizowano je metodą CAWI pod koniec października 2017 r.