Promocja kluczem do sukcesu – hasła, obok których nie przechodzimy obojętnie

Źródło: guinness.com

Ale przede wszystkim – o sloganach, które nie tylko przyczyniły się do sukcesu konkretnych kampanii reklamowych, ale także na stałe weszły się do języka potocznego, do pewnego stopnia utożsamiając się z konkretnymi markami. I o tym, w jaki sposób każda marka dąży do stworzenia ponadczasowego hasła, ale tylko nielicznym się to udaje.

Słowem wstępu – podstępna definicja i zbiór zasad

Co decyduje o powszechnie rozumianym sukcesie (cokolwiek by się nie kryło za tym tajemniczym sformułowaniem) kampanii marketingowej nastawionej na poprawę wizerunku, zwiększenie rozpoznawalności marki i bezpośredni wzrost sprzedaży? Cóż, czynników jest sporo (około miliona). W pierwszej kolejności jednak należałoby odróżnić hasło od sloganu i rozpatrywać je zupełnie z osobna. Są one często stosowane zamiennie, oznaczając jednak zgoła co innego; hasłem reklamowym jest bowiem atrakcyjne, kuszące i perswazyjne (nierzadko też perwersyjne) odniesienie i zachęta do nabycia określonego produktu, w określonym czasie (chociaż bywa i tak, że hasła reklamowe stają się ponadczasowe – patrz: świstak ze sreberkami czy też „No To Frugo”). Slogany z kolei mają być rzekomo chwytliwym tekstem pełniącym rolę dopełnienia loga marki. Różnice wynikające z charakteru hasła i sloganu dyktują nieco inne podejście do ich tworzenia.

Tworząc hasło reklamowe – niezależnie od tego, czy ma służyć ono kampanii na rzecz zwierząt, czy też ma się przyczynić do wypromowania wyszczuplających legginsów – możemy swobodnie posiłkować się obecnymi trendami i wydarzeniami ze świata, które są aktualne. Dobrym (poniekąd) przykładem jest zeszłoroczna strategia instagramowa marki Tiger, która zahaczała o rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego. Trudno jest w tym kontrowersyjnym przypadku mówić jednoznacznie o sukcesie bądź porażce hasła o „chrzanieniu tego, co było”; jest to jednak reprezentatywny przykład hasła reklamowego, które nie trafiając w gusta konsumenta, przyczyniło się (według niektórych źródeł) do lekkiego wzrostu sprzedaży.

Przy tworzeniu potencjalnego sloganu dla naszej potencjalnej marki warto posiłkować się przekazem nieco bardziej uniwersalnym, takim którego nie będziemy musieli za chwilę zmieniać. Teoria o „prawdopodobnie najlepszym piwie na świecie” brzmiała tak samo dobrze w 1973 roku, jak i dzisiaj. Kontrowersje może jedynie budzić sama długość sloganu; przyjęło się, że slogany są z reguły krótkie i zwięzłe, czemu Carlsberg zdaje się skutecznie zaprzeczać. Czy są zatem jakiekolwiek uniwersalne wytyczne, jakich winniśmy się trzymać przy tworzeniu hasła/sloganu?

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Źródło: nike.com

Zrób to. Ot tak, po prostu.

W stałej pogoni za perfekcjonizmem absolutnym jako czynniki uniwersalne zdecydowanie wyróżniłbym zasięg oraz nasze odczucia względem przekazywanej treści. Przez zasięg rozumiem to, że w 196 krajach slogan Just do it jest prawdopodobnie powszechnie znany. Przez odczucia rozumiem to, że we wspomnianych już krajach to samo hasło jest prawdopodobnie powszechnie pozytywnie kojarzone. Ta powszechność popularnego hasła Nike nie jest oczywiście wypadkową jedynie odpowiedniej proporcji liter, ale też w dużej mierze miliardów, jakie marka wydaje w skali roku na marketing. Faktem jednak jest, że chwytliwość zachęty do po prostu zrobienia w znacznej mierze wpływa na zwrot inwestycji.

W pogoni za potrzebą

Kreowanie potrzeby poprzez hasła i slogany reklamowe jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowców. Przekonanie konsumenta o absolutnej konieczności wejścia w posiadanie danej rzeczy jest przedsionkiem domkniętej transakcji. Przykład:

Porsche – There is no substitute. Chcę kupić auto. Poszukuję najlepszego samochodu. Nie ma lepszego samochodu niż Porsche. Kupuję Porsche.

Mamy tutaj do czynienia ze specyficznym produktem i równie specyficznym klientem – Porsche reprezentuje grono aut klasy premium i to właśnie w kierunku osób bardziej zamożnych kierowany jest przekaz. Odwrotną sytuację mamy w przypadku popularnej kampanii Volskwagena z chwytliwym hasłem Think Small. Tutaj niemiecki koncern sprowadza ludzi na ziemię i próbuje przekonać swojego potencjalnego nabywcę do zalet samochodu mniejszego, bardziej minimalistycznego, ale też zdecydowanie tańszego i dostępnego dla szerszego grona.

Nieco bardziej uniwersalnie – Connecting People. Przykład odnoszący się do potrzeby bliskości, akceptacji i miłości w naszym otoczeniu, ocierający się o sferę intymnego kontaktu z drugim człowiekiem (interpretacja bardzo własna). Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na kontekst – slogan jest zestawiony z jedną z największych firm telekomunikacyjnych, co… ma sens. Tworząc i interpretując jakiekolwiek hasło czy slogan, warto mieć na uwadze profil danej marki/produktu, które muszą być ze sobą spójne. Hasło Ponieważ jesteś tego warta zostało bardzo ciepło przyjęte przez ogół kobiet ze względu na to, że jest głoszone przez prestiżową markę kosmetyków. Gdybyśmy zestawili ten sam tekst z nawet najlepszym płynem do mycia naczyń, skutki mogłyby być katastrofalne…

Dobre nie znaczy poprawne

Co – oprócz szeroko rozumianego sukcesu – łączy hasła Impossible is nothing, I’m lovin’ it oraz Think Different? Wszystkie budzą delikatne kontrowersje w kontekście poprawności gramatycznej. Wielką niewiadomą pozostaje, czy powstały one w nieświadomości tworzących, czy też z celową świadomością i założeniem ograniczonych możliwości poznawczych ogółu społeczeństwa. Albo może miały w agresywny sposób zwrócić uwagę odbiorcy? Trudno stwierdzić.

Słowo kończące

Zabierając się za tworzenie tego artykułu miałem w zamyśle napisanie kilku uniwersalno-oklepanych porad i wskazówek dla przyszłych pokoleń. Studiując jednak przykłady ze świata gigantów komunikacji na linii producent-klient, doznałem nagłego olśnienia o braku sztywno nakreślonych reguł. Lub raczej ich iluzoryczności. Albo lepiej – kontrowersji w proporcjach. Bo tak, owszem, oczywiście: hasła i slogany mają być unikatowe, kreatywne, wiarygodne, spójne, mają zapadać w pamięć, identyfikować się z marką/produktem… Tylko, że wyjątków potwierdzających regułę jest tak wiele, że trudno jest to wszystko brać na poważnie. Jeśli – mimo wszystko – ktoś miałby ochotę na autorską poradę, to mam nawet dwie (choć oryginalne wcale, to jednak).

Po pierwsze – preferuję i tym samym namawiam do zaprzyjaźnienia się z mini-notesem. Ale takim prawdziwym: z prawdziwego papieru i z prawdziwymi kartkami (chociaż niewykluczone, że jest to podyktowane tylko i wyłącznie względami sentymentalnymi). Najlepsze pomysły na najlepsze hasła powstają często w najmniej sprzyjających okolicznościach i są wyjątkowo szybko zapominane. Zapisywanie wszystkiego, co przychodzi do głowy, jest nawykiem, o który warto powalczyć. Wprawdzie jestem narażony na wewnętrzny wstyd i skrajnie ostrą samokrytykę przy późniejszym czytaniu 95% rzeczy, które zapisałem, ale pozostałe pięć procent wynagradza ten trud z nawiązką.

Po drugie – jeśli czujesz, że to to, to to. I trzeba to wdrożyć. Tak po prostu. Czasem warto stanąć na głowie, żeby za wszelką cenę wcielić w życie swój pomysł. Masz wtedy równe 50% szans wygranej (albo się uda, albo się nie uda). Czego ci z całego serca życzę.