Nowy marketing medyczny (Cz. 1): Specyfika branży — konsument to pacjent, a kto jest sprzedawcą?

fot. depositphotos.com

Odbiorcy komunikacji

Zacznijmy od początku. Do kogo właściwie jest kierowana komunikacja w tej branży?

Na rynku konsumenckim w ramach innych branż mamy producentów (postrzeganych zarówno jako marki, jak i ich pracownicy), konsumentów i pośredników sprzedaży. W branży medycznej jest podobnie, jednak istnieje większe powiązanie pomiędzy tymi stronami komunikacji, a każda z nich ma inny „interes konsumpcyjny”.

Pacjent jako końcowy konsument produktu czy usługi jest motorem napędowym, zarówno dla marek, jak i pośredników – w tym przypadku producentów i dystrybutorów farmaceutycznych. Pacjent jest ostatnim ogniwem, który właściwie rozpoczyna i kończy cykl rynkowy. Jego głównym celem jest po prostu zdrowie. To znacząca różnica w porównaniu do reszty rynku, bo na niej, nawet jeśli by powiedzieć, że celem konsumenckim jest szczęście, trzeba by doprecyzować – szczęście w konkretnym, a nie ogólnym aspekcie. Pacjent natomiast myśli o zdrowiu, jako ogólnie o braku choroby, braku odczuwania choroby – nawet jeśli ona istnieje. Przed tym zdrowotnym celem rysują się jednak cele pomniejsze, podobne to tych z innych branż – wygoda, oszczędność, sprawność itp. Przez wzgląd na duży cel zdrowotny, przykładowa wygoda nie jest już po prostu drobnym komfortem – to możliwość życia w sposób nieuciążliwy.

Producent w tej komunikacji to najczęściej firma farmaceutyczna, wytwarzająca produkt lub placówka medyczna świadcząca usługi. Firma ta pomimo tego, że spełnia przede wszystkim swoje cele biznesowe, musi uwzględniać delikatną materię, związaną niejako z misją medyczną – a więc umożliwiania spełniania celu pacjenta, czyli życia w zdrowiu lub w nieodczuwaniu choroby. Cele takiej firmy są zarówno sprzedażowe (zwiększenie udziału w rynku), jak i wizerunkowe (spełnienie funkcji innowatora branży). Komunikacja do pacjentów niekompetentnych w odbiorze treści specjalistycznych łączy się tu więc z wytwarzaniem informacji dla specjalistów, który docenią innowacyjność. Tworzy to trudny balans branżowo-konsumencki. Co warto podkreślić, tego typu sposób działania, charakterystyczny jest dla producentów leków OTC oraz sprzętów, które dotrą do pacjenta. Jeśli producent wytwarza produkty specjalistyczne, których istnienia pacjent jest nieświadomy (np. narzędzia operacyjne, diagnostyczne itp.), odbiorcą staje się sam specjalista, a komunikacja zmienia się diametralnie.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Pomiędzy dwoma dość standardowo określonymi postaciami pacjenta-konsumenta i producenta pojawiają się postaci nietypowe – lekarz doradca i farmaceuta (sprzedawca z aspiracją do doradcy). Ich ciekawa rola niejako spaja obie strony konsumenckie i domyślnie łączy ich cele, jednocześnie nie zapominając o swoich. Lekarz (specjalista medycyny) jako ekspert danej dziedziny zobowiązany jest do bezustannego zwiększania swoich kompetencji – zarówno ze względu na własne aspiracje, jak i na zmieniający się stan nauki. Jego celami są więc jednocześnie pozyskanie innowacji lub udział w jej tworzeniu, pozyskanie własnych korzyści finansowych (praca) lub psychologicznych (wizerunek) oraz realizacja misji, której bezpośrednim efektem jest spełnienie celu pacjenta.

Farmaceuta w największym chyba stopniu zmienia swoją rolę w zależności od produktu. W przypadku leków Rx (na receptę) farmaceuta jest tylko sprzedawcą, pracującym w miejscu dystrybucji, czyli aptece (czyli aptekarzem). Sytuacja zmienia się jednak, w przypadku leków OTC (możliwych do kupienia bez recepty). Farmaceuta staje się wtedy doradcą, bo pacjent przychodzi po lek, pomijając wizytę lekarską. Status farmaceutów jako osób z tytułem naukowym w miejscu sprzedaży wiąże się z odpowiedzialnością wydawania produktów leczniczych i wyrobów medycznych. Farmaceuta ma oczywiście swoje cele sprzedażowe, bo pracuje w miejscu dystrybucji, ale jako pracownik związany z misją medyczną chce poszerzać swoje kompetencje i zdobywać specjalizacje. Prowadzi to do tego, że producent, chcąc przez pośrednika trafić do pacjenta, musi komunikować zarówno do lekarza, jak i do farmaceuty, jednak w zupełnie inny sposób – przy uwzględnieniu różnych celów (dla uproszczenia – dla lekarza cele sprzedażowe nie są argumentem, dla farmaceuty już tak).

Aby ta zróżnicowana komunikacja była możliwa, producent angażuje przedstawicieli medycznych, którzy nawiązują relacje ze światem medycznym (osobno z lekarzami, osobno z farmaceutami), reprezentując markę i informując o leku, który jest dostępny na rynku. Trudność relacji polega jednak na tym, że niebezpośrednio do dialogu zostaje włączony pacjent. Np. poprzez komunikację ATL, marka informuje pacjenta o istnieniu danego leku i przez to farmaceuta czy lekarz odczuwają popyt na dany produkt. Zatem kiedy przedstawiciel medyczny informuje lekarza o leku numer 1, pacjenci przychodzą do tego samego lekarza z prośbą o przepisanie leku numer 2. Oczywiście to do lekarza należy decyzja medyczna, jednak sam dialog jest już zniekształcony, a cel sprzedażowy przedstawiciela medycznego trudny do osiągnięcia.

Działanie branży i synergia wiedzy

Zależność między tymi odbiorcami jest więc bardzo specyficzna — producent komunikuje do pacjentów istnienie leku poprzez reklamę, a do lekarzy i farmaceutów przez marketing bezpośredni. Jednocześnie pacjent otrzymuje dodatkowe informacje od samego lekarza lub farmaceuty oraz przeciwnie – czasem sam staje się nadawcą na drugim poziomie po producencie. Skomplikowane?

Być może, jednak tak silne powiązanie sprawia, że wewnątrz jednego rynku właściwie operuje się tą samą wiedzą, która przekładana jest jedynie na sformułowania bardziej lub mniej specjalistyczne, bardziej lub mniej sprzedażowe. Ta synergia wiedzy jest ułatwieniem pod kątem pozyskiwania informacji, jednak staje się wyzwaniem, gdy przychodzi do tworzenia platform, z których korzystają osoby o różnym poziomie kompetencji.

Rodzaje komunikacji

Komunikacja w branży medycznej skupia się na specjalistycznym słownictwie i zagadnieniach medycznych. Musi być zatem jednocześnie precyzyjna, ale i przystępna. Przez to, że ta sama informacja musi być przekazana specjaliście i amatorowi, niezbędne jest nie tylko wyczucie, ale i duże opanowanie analityczne, posiadanej bazy wiedzy. Do całego wyzwania dołączone są aspekty prawne, których ograniczenia narzucają merytorykę lub nawet konkretne sformułowania. Obwarowania prawne są jednym z najciekawszych wyzwań branży medycznej pod kątem marketingu. Marki muszą przecież jakoś komunikować swoją obecność, ale ich język niejako uwięziony jest w kanonach, określonych przez paragrafy. Rodzaje komunikacji uzależnione są od odbiorcy czy omawianego przedmiotu, a zastosowane kanały komunikacji ściśle narzucone przez rodzaj kontaktu z odbiorcą i jego cel.

Rola marketingu

Podmioty zajmujące się marketingiem w branży medycznej, muszą przede wszystkim systematyzować mapę odbiorców na rynku oraz wnikać głębiej w ich potrzeby. Pacjent, który docelowo musi być w centrum uwagi, jednocześnie jest w ostatnim czasie bombardowany informacjami medycznymi. Z jednej strony, coraz więcej przypadków chorych przewlekle (Hashimoto, cukrzyca, astma i alergie pokarmowe), z drugiej strony coraz szersza komunikacja ATL typu „painkill” sprawiają, że przeciętny Polak funkcjonuje codziennie w dyskursie medycznym. Dostęp do informacji, ale niekoniecznie do wiedzy, prowadzi do większego poinformowania lub do większego dylematu pacjenta („bo lekarz Google powiedział…”). W tym kontekście pracownicy marketingu powinni dbać o rzetelną komunikację w mediach oraz udostępniać narzędzia edukacyjne dla pacjentów.

Informacja – to głównie informacja o istnieniu marki (dbanie o wizerunek) czy produktu, która powinna być krótka i rzetelna oraz odsyłać do większego źródła wiedzy np. portalu produktowego czy specjalistycznego.

Edukacja – to z jednej strony edukacja pacjenta (łącząca się z informacją o jednostkach chorobowych, profilaktyce, zdrowym trybie życia czy produktach), a z drugiej strony – edukacja specjalisty (e-learning producentów dla farmaceutów, eventy branżowe).

Prezentacja – prezentowanie produktu i rzeczywistości zostało wyłączone w tej grupie z informacji i edukacji, ponieważ dotyczy również przedstawicieli medycznych i ma na celu powiązanie charakteru informacyjnego z estetyką. To narzędzia POS w aptekach czy drogeriach z produktami farmaceutycznymi oraz design opakowań i layoutów, a także projekt materiałów sprzedażowych, którymi posługują się przedstawiciele, podczas tworzenia relacji.

Lojalizacja – to wyższy poziom nawiązywania i podtrzymywania relacji, który również w określony sposób regulują przepisy prawne. To wszelkiego rodzaju programy lojalnościowe dla farmaceutów oraz systemy punktowe dla konsumentów.