Nowy marketing medyczny (Cz. 2): Medyczna komunikacja B2C i B2B – pacjenci, farmaceuci, lekarze…

pierwsza część artykuły → tutaj

Dziś nieco więcej na temat tego, jak konkretnie można dotrzeć do odpowiednich odbiorców.

Cele odbiorców

Pacjent jako końcowy odbiorca komunikacji chce być po prostu zdrowy lub nie chce odczuwać choroby (np. jej objawów – bólu itp.). Oprócz tego jednak, chce on być świadomy i w maksymalnym stopniu doinformowany. Bezpieczeństwo na którym mu zależy, powinno wynikać z jednej strony z tego, że będzie on „trzymał rękę na pulsie” i działał samoświadomie, z drugiej zaś z tego, że informacji będzie mu udzielał rzetelny podmiot.

Przypomnijmy, że farmaceuta realizuje swoimi działaniami dwa cele – związane z marką własną oraz ze sprzedażą. Zwiększanie swoich kwalifikacji jest niejako zawodowym wymogiem w przypadku medycznego specjalisty, zaś sprzedaż dyktowana jest przez realia rynkowe, w kontekście których apteka funkcjonuje. Specjalista ten zatem chce pozyskać wiedzę dla siebie i być na bieżąco, ale musi też mieć na uwadze nie tylko swój interes prywatny.

W procesie zakupowym pomiędzy pacjentem i farmaceutą znajduje się lekarz, który wypełniając swoją misję lekarską zaleca stosowanie określonych leków. Ma nieustanną potrzebę zwiększania kompetencji i brania udziału w innowacyjnych przedsięwzięciach. Jego marka własna (wizerunek) rozwijana jest na różne sposoby. Jak warto mówić do tych odbiorców, spełniając ich potrzeby i uwzględniając w komunikacji cel biznesowy?

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Komunikacja B2C

Najważniejszą cechą komunikacji B2C w branży medycznej jest radykalne uproszczenie języka. Nie oznacza to, że wszystkie specjalistyczne słowa powinny być odrzucone. Odbiorca powinien czuć, że przemawia do niego ktoś, kto może być jego autorytetem, bo wie więcej niż on sam. Język jednak musi być na tyle przystępny, by komunikat nie został odrzucony przez kogoś niekompetentnego medycznie. Przykładowo o substancji czynnej warto mówić wprost, ale jednostki chorobowe czy objawy powinny być już określane słownictwem pacjentów.

Przy wykorzystaniu takiego języka oraz przy uwzględnieniu obostrzeń prawnych (dotyczących co można, a czego nie można mówić na danym rynku w kontekście leków), do odbiorców producenci leków trafiają na różnorodne sposoby. Bezpośrednia komunikacja o produkcie i jego cechach, działaniu, składzie itp. może być poprzedzona kampanią ATL. Można powiedzieć, że reklamy wideo emitowane w TV lub VOD to w ostatnim czasie większa część reklamowego czasu antenowego poświęconego na komunikację o lekach, suplementach diety i tematach pokrewnych. Skuteczność takich komunikatów w kontekście dużej ich częstotliwości to zupełnie inny temat, natomiast z pewnością komunikaty te mają duży zasięg w bardzo szerokiej grupie docelowej. Pacjenci spotykają się z reklamami leków również w przychodniach i miejscach sprzedaży. Plakaty, ulotki i materiały POS, w kontekście leków OTC to już dość powszechne sposoby komunikacji. Reklamy prasowe zdarzają się też wtedy, gdy produkt jest specjalistyczny, ale zazwyczaj są mocno związane z odbiorcą i jego preferencjami z perspektywy czasopisma. Warto też powiedzieć tu o sezonowości lub jej braku – komunikacja leków na przeziębienia jest wzmożona w konkretnych przedziałach roku, zaś leków na ból – ciągła. Jeśli chodzi o komunikację digital, najczęściej mamy do czynienia z personalizowanymi (nawet geotrappingowymi) kampaniami, które przekierowują do serwisu marki lub portalu content marketingowego. Ten drugi jest zdecydowanie częściej stosowany. Marka tworzy wtedy przestrzeń, która wspiera pacjentów w dbaniu o zdrowie (bezpośrednio poprzez porady edukacyjne lub mówienie o zdrowym trybie życia). W ramach portalu edukacyjnego znaleźć można wypowiedzi specjalistów, którzy potwierdzają rzetelność informacji. Jednocześnie można otrzymać wiele informacji, niezwiązanych bezpośrednio z produktem – to ważne szczególnie dlatego, że percepcja współczesnych konsumentów jest dość odporna na wszelkie komunikaty, które mają cechy reklamy. Podobną popularność mają akcje sponsorowane, przy okazji których marka bierze udział w wydarzeniu (sponsoring, partnerstwo itp.). W sposób niebezpośredni wspiera ona event (np. sportowy), a odbiorca zaczyna kojarzyć ją w dalszej perspektywie czasowej z daną dyscypliną lub z określonym tematem. Takie niebezpośrednie działania z jednej strony dają możliwość skutecznego dotarcia do odbiorcy, a z drugiej strony – zakomunikowania o produkcie czy marce w sposób zgodny z prawem.

Komunikacja B2B

Komunikacja B2B w przeciwieństwie do B2C powinna opierać się na dyskursie specjalistycznym. Lekarz i farmaceuta muszą czuć, że markę która wchodzi z nimi w dialog (a szczególnie przedstawiciela medycznego, z którym się spotykają) cechują rzetelność, wysoka merytoryka i profesjonalizm. Nie może być mowy o tym, że lekarz „przyłapuje” przedstawiciela na niewiedzy. Do farmaceuty zaś nie można mówić tylko poprzez terminologię medyczną – sprzedaż jest dla niego równie istotna, dlatego dużą wagę przywiązuje do materiałów sprzedażowych, które marka mu dostarczy (POS, wobblery itp.).

Komunikacja B2B odbywa się raczej w sposób bezpośredni. Specjaliści najczęściej na własną rękę nie pozyskują informacji o nowych produktach – to one „przychodzą” do niego w osobie przedstawiciela medycznego (chyba, że są one przełomem lub innowacją i został na ich temat opublikowany artykuł specjalistyczny). W przypadku farmaceutów, kontakt bezpośredni wspierany jest dzięki platformom edukacyjnym. Za ich pośrednictwem można pozyskać wiedzę o produktach – co istotne, wiedzę która przydaje się w codziennym funkcjonowaniu z pacjentem. E-learning, który w różnych formach pozwala edukować farmaceutów na szerokim terytorium (np. w całym kraju) łączy się czasem ze swego rodzaju programem lojalnościowym, który motywuje specjalistów do pozyskiwania wiedzy w danym czasie (np. gdy został wprowadzony nowy produkt). Do promocji marki czy produktu może zostać włączona strategia eventowa, za pośrednictwem której producent staje się organizatorem konferencji. Specjaliści chcą zwiększać swoje kwalifikacje, dlatego taka forma edukacji wraz z wymianą kompetencji jest dla nich bardzo praktyczna. Współpraca marki z lekarzem odbywać się może również w kontekście programów badawczych oraz konsultacji medycznych.

Rola marketingu

Warto powiedzieć, że żadna forma sponsoringu, wsparcia wizerunkowego czy programu lojalnościowego nie może być tak bezpośrednia jak w przypadku produktów z innej branży (obostrzenia prawne, dotyczące udostępniania własnego wizerunku przez lekarzy w kontekście działań komercyjnych itp.). Marketing w branży medycznej powinien przede wszystkim pełnić rolę informującą czy edukacyjną. Jak w każdym przypadku powinien uwzględniać dobro pacjenta oraz mieć na uwadze jego potrzeby. Jednocześnie powinien wypełniać po części misję medyczną, wspierając lekarzy w ich działaniach. Bardzo ścisłe warunki prawne, dopuszczające reklamę medyczną powinny być bezwzględnie respektowane. Etyka komunikacji medycznej powinna mieć kluczowe miejsce w kontekście konstruowania reklam. Użyteczność, to chyba najważniejsza cecha marketingu medycznego – bo właśnie ona sprawia, że cele pacjenta mogą być spełnione.

Podstawy prawne dotyczące marketingu medycznego i działań w tym kontekście:

• Kodeks Etyki Lekarskiej,
• Ustawa o działalności leczniczej,
• Ustawa Prawo farmaceutyczne,
• Ustawa Przepisy wprowadzające ustawę – Prawo farmaceutyczne, ustawę o wyrobach medycznych oraz ustawę o Urzędzie Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych,
• Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
• Kodeks dobrych praktyk reklamy suplementów.