Dobry brief, czyli co klient miał na myśli

Dobry brief, czyli co klient miał na myśli

Choć często traktowany jako zbędna formalność, brief jest fundamentem owocnej współpracy pomiędzy klientem a agencją. Odpowiednie przygotowanie dokumentu, podobnie jak np. stworzenie wciągającej prezentacji, jest sztuką. Jak zatem przygotować dobry brief?

fot. unsplash.com

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Co to jest?

„Skonkretyzowane na piśmie założenia i oczekiwania klienta odnośnie zamówienia wraz z zestawem informacji użytecznych przy jego realizacji” – tak najkrócej można opisać to, czym jest brief. Innymi słowy: brief to fundament, na którym opiera się przygotowanie planu działań i realizacja zamówienia. Nie należy go zatem pomijać. Dlaczego? Bo służy on zarówno klientowi, jak i (potencjalnemu) wykonawcy zamówienia.

Z perspektywy klienta

Dla klienta praca nad briefem to doszlifowywanie i ukonkretnianie własnych potrzeb i oczekiwań. Koncepcja w formie myśli jest ulotna. Dopóki nie zostanie zapisana, trudno się nad nią pochylić, a tym bardziej krytycznie ją ocenić. Dlatego, kiedy chcemy zlecić jakieś działania poza firmę, dobrze jest przygotować brief. Pozwoli on skonkretyzować wymagania i zderzyć je z opiniami współpracowników oraz znaleźć nieścisłości. W efekcie po wysłaniu takiego briefu do ewentualnych wykonawców, mamy znacznie większą szansę na pozyskanie ofert dopasowanych do naszych potrzeb. Tym samym czas zainwestowany w przygotowanie briefu zwróci się w postaci właściwych propozycji działań.

Z perspektywy wykonawcy

Otrzymując spisane czarno na białym oczekiwania klienta, otrzymujemy tak naprawdę przewodnik po tym, czego klient potrzebuje. Mamy dzięki temu na czym oprzeć stworzoną koncepcję działań. Wiemy, w jakim kierunku podążać. Brief pełni rolę szablonu, który możemy nałożyć na nasze pomysły i w ten sposób ocenić, czy zaspokajają one oczekiwania klienta i będą skuteczne.

Debriefing

Brief to punkt wyjścia do dalszych rozmów i ustaleń. Zleceniobiorca może na jego podstawie przygotować pytania szczegółowe, doprecyzowujące istotne kwestie, na które nie znalazł odpowiedzi w briefie. Ponieważ brief wskazuje kierunki myślenia i odpowiada na podstawowe kwestie, pozwala zaoszczędzić obu stronom jeden z podstawowych zasobów, którym dziś wszyscy musimy bardzo racjonalnie dysponować – czas.

Treściwa zawartość

Z briefem jest jak z równaniem matematycznym. Im więcej danych przekaże zamawiający, tym łatwiej będzie zleceniobiorcy odnaleźć „x”. Jest nim odpowiedź na pytanie „jak?” – „jak dojść do oczekiwanych przez klienta rezultatów?”.

Co zatem powinien zawierać dobry brief? To oczywiście zależy od rodzaju zamówienia. Jednak można przyjąć pewne stałe jego elementy:

  • Dane na temat firmy – czyli jej opis, informacje o sytuacji rynkowej, w której funkcjonuje i pozycji zajmowanej na rynku.
  • Analiza konkurencji – czyli podstawowe dane o najważniejszych konkurentach firmy.
  • Informacje na temat produktu bądź marki, której dotyczy brief, dotychczasowe cele biznesowe i komunikacyjne – czyli jak marka pozycjonuje się obecnie, jakie są główne przekazy komunikacyjne.
  • Zadania dla agencji – czyli co ma zostać zrobione.
  • Cele biznesowe i komunikacyjne planowanych działań, docelowy wizerunek marki/produktu – czyli dokąd zmierzamy.
  • Grupa docelowa – czyli kto jest klientem firmy, kto wybiera daną markę, do kogo mówimy.
  • Opis przewag konkurencyjnych produktu/marki – czyli to, czym wygrywamy z konkurencją.
  • Budżet planowanej akcji – od niego bowiem zależy cała koncepcja działań, paleta wykorzystanych narzędzi, zasięg działań itp.
  • Ramy czasowe – czyli w jakim czasie zleceniobiorca ma dojść do oczekiwanych rezultatów.
  • KPI’s – czyli te (mierzalne) osiągnięcia, które dla zamawiającego stanowić będą wyznacznik sukcesu podjętych działań (liczba publikacji, odsłon, kliknięć, zaistnienie z przekazem w kluczowych mediach itp.).
  • Osoba kontaktowa – kto odpowiada na pytania powstałe w związku z briefem.

Taki zbiór informacji pozwoli zleceniobiorcy na zapoznanie się z firmą, jej pozycją rynkową i otoczeniem biznesowym oraz zidentyfikowanie wyzwań i szans komunikacyjnych. W efekcie będzie mógł przygotować propozycję działań lepiej dopasowaną do potrzeb zamawiającego i skuteczniej je wdrożyć.

A czy można bez?

A czy na linii klient – agencja PR można funkcjonować bez briefu? Oczywiście, że tak! Jednak pod dwoma warunkami. Po pierwsze: współpraca trwa od lat i obie strony dobrze się znają i sobie ufają. Po drugie: zadania dotyczą małych, bieżących kwestii, w które nie inwestuje się wiele czasu i środków. Jeśli rozpatrywany case spełnia oba te warunki, rzeczywiście tworzenie briefu jest zbędną formalnością. Jednak jeśli zadanie znacznie przerasta tak zakreślone granice, brief okazuje się po prostu niezbędny.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij