Projektowanie doświadczeń klienta w e-commerce

fot. depositphotos.com

…nie mając możliwości bezpośredniego z nim kontaktu i wpływania na decyzje zakupowe poprzez działanie na zmysły. To właśnie możliwość bezpośredniego oddziaływania na wzrok, słuch, węch czy dotyk, stanowi jedną z największych przewag sprzedaży tradycyjnej nad sprzedażą online. Co zatem mogą zrobić sprzedawcy działający w sieci, by dorównać swoim stacjonarnym konkurentom i wygrać walkę o klienta poprzez customer experience.

Dlaczego sklepy tradycyjne mają przewagę w customer experience?

Jednym z największych wyzwań dla sprzedawców online jest brak możliwości skorzystania z niektórych narzędzi merchandisingu, które mają niebagatelne znaczenie dla projektowania doświadczeń klienta z marką, w każdym punkcie styku. Od wielu już lat pewne techniki są oczywiście z sukcesem wykorzystywane przez e-commerce, jednak w punktach tradycyjnych sprzedawcy mają znacznie większe możliwości stosowania zabiegów wprowadzających i utrzymujących klienta w odpowiednim nastroju, wpływając na jego decyzje zakupowe. Podczas procesu zakupu online oddziaływanie na zmysły odchodzi na dalszy plan głównie w związku z ograniczeniami nowoczesnych technologii w tym obszarze. Jakie działania mogą zatem podjąć sprzedawcy w sieci by projektowane przez nich doświadczenia na linii klient-marka/produkt było skuteczne i wpływało na ich zadowolenie i decyzje zakupowe?

Wzrok

Najbardziej oczywistym sposobem jest prezentowanie produktów w atrakcyjny sposób – i działanie na zmysł wzroku odpowiadający za 80% decyzji zakupowych. Ciekawa ekspozycja jest kluczem do zachęcenia klienta do dokonania zakupu. Coraz więcej sklepów zwraca też uwagę, na to by wystrój wnętrza pasował do charakteru marki i bezpośrednio się z nią kojarzył. Taką strategię chętnie przyjmują zwłaszcza sklepy odzieżowe i butiki. Oryginalne meble, dobre oświetlenie i akcenty dekoracyjne wskazują na unikalny charakter sprzedawanych w sklepie produktów. Wszystko to skłania klientów do sięgnięcia po portfel i dokonania zakupu.

Sklepy internetowe starają się sprostać temu wyzwaniu poprzez unikalne graficznie projektowanie swoich witryn online i aplikacji, tak by były jak najbardziej atrakcyjne wizualnie dla klientów oraz możliwie jak najbardziej użyteczne i intuicyjne pod względem architektury informacji. W tym celu wykorzystywane są narzędzia user experience, które pozwalają na takie projektowanie stron, aplikacji czy oprogramowania, by interakcja użytkownika z nimi była jak najefektywniejsza, jak najprostsza i by dostarczała dodatkowo przyjemnych doświadczeń.

Prosty język w marketingu – jak pisać, by dotrzeć do każdego klienta [PORADNIK]

Wizualne zaaranżowanie sklepu (tradycyjnego oraz online) pomaga również uzyskiwać dodatkowy dochód z jeszcze jednego ważnego źródła – dosprzedaży. Najbardziej widoczne jest to ponownie w sklepach odzieżowych – ubranie manekina w zestaw pasujących do siebie ubrań zwiększa prawdopodobieństwo, że klient dokupi kolejne elementy garderoby, oprócz tych, które planował kupić. Trudno bowiem powstrzymać się przed zakupem doskonale pasującej do mierzonej właśnie sukienki apaszki czy korali, które przecież aż tak dużo (w porównaniu do sukienki) nie kosztują. Sklepy online mają w tym miejscu utrudnione zadanie, wiele z nich posiłkuje się jednak algorytmami doboru pasujących (lub podobnych) produktów, które mogą zainteresować nabywcę lub prezentowaniem interaktywnych stylizacji.

Sprzedawcy online mogą w bardzo ciekawy sposób oddziaływać na zmysł wzroku w procesie dostarczania zamówienia do klienta. To w jaki sposób zostanie zapakowana i dostarczona przesyłka może bardzo pozytywnie wpływać na jego doświadczenia. Odpowiednie opakowanie, podziękowanie za dokonanie zakupu, papier, nawet jego faktura czy wypełnienie pudełka mogą wywołać tak przyjemne doznania, że klient na długi czas zapamięta moment, w którym odpakował towar nabyty online.

Idealnym przykładem oddziaływania na wzrok podczas dostarczania zamówienia prezentuje firma Berries@Co. Jej biżuteria trafia do nabywców w sposób wyjątkowy i nie chodzi tylko o ładne, papierowe opakowanie.

źródło: facebook.com/pg/BerriesandCo/photos/?ref=page_internal

Węch

Drugim najważniejszym po wzroku zmysłem wpływającym na doświadczenie klienta i budowanie z nim relacji jest węch, który odpowiada za 45% pozytywnej komunikacji na linii klient-marka. Doświadczane zapachy mają bezpośredni wpływ na układ limbiczny w mózgu, co sprawia, że węch jest najważniejszym zmysłem związanym z podejmowaniem decyzji. Zapachy wywołują szczególne emocje i warto wytworzyć w klientach skojarzenie swojej marki z przyjemnym aromatem. Taki trik stosuje wiele marek np. Dunkin’ Donuts, rozpylając wokół swoich sklepów zapach świeżo zmielonej kawy. Chętnie wykorzystują ten zabieg na co dzień również hipermarkety rozpylając intensywny zapach pieczywa, który wywołuje głód i zachęca do większych zakupów. W ciekawy sposób zapach wykorzystali właściciele Twelve South, którzy wprowadzili na rynek świeczkę zapachową o zapachu nowego komputera firmy Apple. Wykorzystali tym samym chęć klientów, do wielokrotnego przeżywania emocji towarzyszących rozpakowywaniu nowego sprzętu z logiem nadgryzionego jabłka. Twelve South twierdzi, że nowy Mac pachnie miętą, bazylią, lawendą, mandarynką i szałwią. Czy ma rację? Mimo, że świeczka kosztuje blisko 30 dolarów i jest skierowana raczej do grona największych miłośników marki Apple, jej pierwszy nakład został w całości wyprzedany.

Czy możliwe jest wykorzystanie zapachu w sprzedaży online? Wpływanie na zmysł węchu w przypadku sprzedaży online jest bardzo trudne, ale nie niemożliwe. Ciekawym rozwiązaniem może być użycie zapachów, które nabywcy będę kojarzyły się z daną marką, do przygotowania przesyłki z zakupionymi dobrami. Do nozdrzy klienta w momencie otwierania paczki dociera wtedy przyjemny zapach, który nie dość, że pozostaje z nim na długo, to jeszcze zawsze kojarzyć się już będzie z marką i doświadczanymi w związku z nią emocjami.

Dotyk

Kolejnym, istotnym w procesie zakupowym zmysłem jest dotyk. Przekonujemy się o tym podczas prawie każdej wizyty w sklepie, gdy dotykamy produktów, które chcemy nabyć. Jest to niezwykle trudne w kontekście produktów sprzedawanych online, nadal wielu konsumentów woli bowiem wybrać się do sklepu stacjonarnego, by móc osobiście dotknąć produkt i ocenić czy jego faktura, materiał, a czasem nawet temperatura im odpowiada. Sprawdzenie manualne właściwości produktu czy możliwość jego przymierzenia szybciej przekonuje klientów do podjęcia decyzji o zakupie. W przypadku online lukę tę wypełnia możliwość weryfikacji właściwości nabytych produktów skorelowana z możliwością ich zwrotu w przypadku niezadowolenia klienta. Niektórzy sprzedawcy online dają swoim nabywcom nawet 100 dni na podjęcie decyzji, czy nabyty przez nich produkt odpowiada ich potrzebom i oczekiwaniom. Praktykowanym przez sprzedawców online rozwiązaniem jest również otwieranie showroomów, w których klienci zainteresowani zakupem mogą nie tylko zobaczyć, ale przede wszystkim dotknąć produktów z oferty.

Dotyk ma również znaczenie w relacji ze sprzedawcą – to, czy klient jest przez nich dotykany często ma wpływ na to czy opuści sklep z pustymi rękami. Już w roku 2007 Ecreau i Goeguen zbadali jak dotyk sprzedawcy wpływa na konsumentów w procesie kupna aut używanych. Pierwsza grupa sprzedawców stosowała w stosunku do klientów przelotny dotyk w ramię, grupa kontrolna natomiast takiego gestu nie stosowała. Klienci, którzy mieli kontakt z obiema grupami sprzedających, wskazywali członków pierwszej jako sympatyczniejszych oraz bardziej uczciwych. Większość z nich raczej zdecydowałaby się na zakup u sprzedawców z pierwszej niż z drugiej grupy. Wskazuje to na ogromną moc kontaktu ze sprzedawcą, a nawet bezpośredniego dotyku w procesie sprzedaży, czego niestety pozbawiony jest e-commerce.

Klienci chętniej również kupują u sprzedawców, których po prostu lubią. Zgodnie z efektem aureoli, opisywanym wielokrotnie m.in. przez Roberta Cialdiniego, osobom które lubimy przypisujemy różne inne pozytywne cechy, takie jak np. uczciwość. Konsumenci często odwiedzają sklepy sprzedawców, których znają – nie tylko w kontekście zakupowym, ale również społecznym – by porozmawiać i pożartować. W momencie, gdy są odpowiednio obsłużeni i zachowane jest ich dobre samopoczucie, wzrasta również chęć do zrobienia większych zakupów. W e-commerce retailerzy nie mają możliwości budowania z klientami relacji w punktach stacjonarnych oraz w oparciu o dotyk – mogą próbować tworzyć indywidualne relacje za pomocą social mediów oraz proaktywnego contact center. W obu tych przypadkach ważne jest, by komunikacja ta nie odbywała się za pomocą sztampowych formułek – klienci w kontakcie z marką liczą na indywidualne podejście konsultanta. Wielu jednak konsumentów uważa nadal, że nic nie zastąpi kontaktu międzyludzkiego twarzą-w-twarz.

Słuch

Ostatnim z najbardziej istotnych zmysłów, poprzez które mogą na swoich klientów oddziaływać sprzedawcy zarówno online jak i w punktach tradycyjnych jest słuch. Znacznie łatwiejszy do zaaranżowania w punktach stacjonarnych, w których poza przyjemnym głosem sprzedawcy, klienci mogą usłyszeć również muzykę płynącą z głośników, która nie tylko umila ich pobyt i zachęca do dokonania zakupów, ale również może w sposób naturalny kojarzyć się z daną marką. Klimat muzyczny powiązany z danym brandem jest również możliwy do stworzenia w przypadku e-commerce. Serwisowi czy aplikacji zawsze może towarzyszyć przyjemny i budzący miłe doświadczenia a przede wszystkim „wpadający w ucho” i łatwy do zapamiętania dźwięk. Dodatkowo podczas kontaktu z działem obsługi klienta, obojętnie w którym kanale – infolinia, social media czy nawet punkt osobistego odbioru, nabywcom może zawsze towarzyszyć muzyka, a przez każdy proces może przeprowadzać ich miły głos pracownika.

Dociekliwym zabraknie zapewne wskazówek dotyczących smaku, jednak ten zmysł nie daje sprzedawcom online niemal żadnych możliwości, w przeciwieństwie do konkurencji działającej w punktach stacjonarnych. Warto zauważyć jednak, że wraz z rosnącą popularnością e-commerce działający w sieci przedsiębiorcy będą zapewne otrzymywać kolejne narzędzia umożliwiające im takie projektowanie doświadczeń klientów, które pozwolą im dorównać, a być może nawet wyprzedzić przodującą na razie w tym obszarze stacjonarną konkurencję.

 

źródło:
Sensory Marketing and Consumer Buying Behavior 2015