Piotr Kujda (high&): Muzyka jest jednym z najbardziej naturalnych i efektywnych narzędzi, które marki mogą wykorzystywać do docierania do swoich odbiorców i wchodzenia w interakcje z nimi

fot. kampania #UliczneLegendy

Dlaczego zdecydowałeś się odejść z Universal Music Polska i założyć własną agencję?

Jednym z głównych powodów była chęć zmiany perspektywy i realizacji własnych planów zawodowych. Praca w Universal Music była dla mnie wspaniałym doświadczeniem, na które składa się kilkadziesiąt zrealizowanych projektów muzycznych na poziomie lokalnym i regionalnym. Współpraca z bardzo dużą ilością artystów oraz marek. Postawienie praktycznie od zera profesjonalnego działu współpracy artystów z markami w ramach wytwórni i wprowadzenie go do europejskiej czołówki. Przyszedł jednak moment, kiedy razem z moim przyjacielem zauważyliśmy, że na rynku brakuje podmiotu, który funkcjonuje w ramach biznesu muzycznego i marketingowego i rozumie potrzeby artystów, jak również posiada kompetencje strategiczne i komunikacyjne. Tworząc high& chcieliśmy tą lukę zapełnić.

high& to agencja marketingu muzycznego. Co macie w swojej ofercie, jakie usługi oferujecie?

Głównym celem i powodem, dla którego powstał high&, jest profesjonalizacja rynku współpracy artystów z markami. Spektrum naszych działań jest dosyć szerokie, ponieważ swoją ofertę kierujemy zarówno do marek, jak i artystów. Nasza oferta jednak przede wszystkim obejmuje tworzenie dedykowanych strategii, formatów, aktywacji oraz kampanii dla marek w oparciu o branded content wykorzystując do tego artystów oraz muzykę. Ważnym elementem naszej oferty jest również doradztwo w zakresie doboru odpowiednich artystów, narzędzi i kanałów komunikacji. Wykorzystujemy do tego ekspercką wiedzę oraz narzędzia, dzięki którym w precyzyjny sposób jesteśmy w stanie określić jakie działania i jacy artyści będę w stanie zrealizować założone cele marki.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Z kolei artystom pomagamy w budowaniu ich wartości marketingowej w przestrzeni biznesowej oraz doradzamy wizerunkowo.

W jaki sposób muzyka wpisuje się w marketing i w jaki sposób marki mogą wykorzystywać artystów i muzykę w swoich działaniach? Dlaczego jest ona obecnie ważna w marketingu i coraz więcej marek decyduje się na takie projekty?

Muzyka jest przede wszystkim jednym z najbardziej naturalnych i efektywnych narzędzi, które marki mogą wykorzystywać do docierania do swoich odbiorców i wchodzenia w interakcje z nimi. Jest też ona związana z kreowaniem emocji, które mają bezpośredni wpływ na percepcję marki oraz na decyzje podejmowane przez konsumentów. Dlatego pełni tak ważną rolę w marketingu i marki coraz częściej decydują się na wykorzystywanie czy nawet budowanie całej strategii wokół niej. Jest ona również bardzo dobrym sposobem na coraz trudniejsze dotarcie do konsumentów w dobie powszechności oprogramowań blokujących treści reklamowe, szczególnie w Polsce, która jest na pierwszym miejscu na świecie, jeżeli chodzi o korzystanie z tego typu programów.

Najprostszą formą wykorzystania muzyki w budowaniu przekazu jest oczywiście synchronizacja konkretnego utworu w spocie reklamowym, lokowanie produktów w teledyskach artystów bądź też szeroko pojęty sponsoring. Ja osobiście nie jestem fanem lokowania produktów czy sponsoringów, ponieważ uważam, że bardzo ciężko jest za pośrednictwem tych narzędzi budować realne zaangażowanie czy przywiązanie do marki. Dlatego za każdym razem staram się przekonać klientów do budowania konkretnej kampanii czy aktywacji, w ramach której artyści / artysta tworzą dedykowany akcji content w postaci utworu, teledysku, zaskakującego formatu z ich udziałem czy w jakiejkolwiek innej formie, za którą kryje się jakaś historia, w której epicentrum znajduje się artysta i marka. Tym bardziej, że w obecnych czasach dzięki rozwojowi technologii, mamy bardzo szerokie spektrum do tego typu działań.

Czym się charakteryzuje wykorzystanie muzyki w budowaniu marki?

Doborem odpowiedniej strategii, za której pośrednictwem marka chce osiągać założone cele. Budowanie marki w oparciu o wykorzystanie muzyki nie powinno wynikać z przypadkowego działania czy być oparte na jednorazowej aktywacji, sponsoringu, bo to daje krótkotrwały efekt. Powinno się ono charakteryzować autentycznością, wiarygodnością i sprawiać wrażenie, że dana kampania czy współpraca powstała z inicjatywy artysty. Mam tu na myśli wszelkie inicjatywy, które są bardzo mocno osadzone w środowisku czy grupie docelowej konkretnego artysty, które jednocześnie pokrywają się ze środowiskiem i konsumentami danej marki. Kluczem jest zatem wypracowanie modelu opartego na wzajemnym zrozumieniu celów i oczekiwań, zarówno z perspektywy marki, jak i artysty, w którym obie strony czerpią konkretne korzyści z takiej współpracy.

Które przykłady muzycznego brandingu uważasz za najciekawsze i udane, zarówno w Polsce, jak i za granicą?

W Polsce rynek muzycznego brandingu rozwija się w ostatnich latach bardzo dynamicznie. Akcją, która zrobiła na mnie wrażenie jest współpraca Johnnie Walkera z Sokołem, Lindą i Podsiadło w ramach kampanii Rób To, w Co Wierzysz, gdzie nie tylko bardzo dobrze zostali dobrani ambasadorzy do charakteru marki, ale również powstał bardzo wysokiej jakości content zarówno pod kątem muzycznym, jak i wizualnym. Warto też wspomnieć o platformie Męskie Granie, która jest również bardzo udanym i konsekwentnie prowadzonym od wielu lat projektem eventowo-marketingowym.

Z kolei za granicą co roku dzieję się dużo ciekawych i inspirujących aktywacji. Jedną z moich ulubionych jest kampania Beats – Straight Outta Somewhere, która w znakomity sposób łączyła markę z promocją filmu o legendarnych prekursorach hip hopu grupie N.W.A.

Bardzo udanym projektem w zeszłym roku była platforma marki Adidas – Original is Never Finished, u której podstaw leżało stworzenie nowej wersji utworu Franka Sinatry „My Way” na potrzeby spotu reklamowego, w którym udział wzięli między innymi Blood Orange czy Snoop Dogg.

Kolejnym fajnym projektem z wykorzystaniem muzyki, tym razem do promocji wydarzenia sportowego było Super Bowl Babies, promujące Super Bowl w 2016 roku.

Najciekawszą jednak kampanią, na którą natknąłem się w zeszłym roku, była muzyczna akcja „A Voice for Songbirds”, która doprowadziła do zmiany prawa łowieckiego w Rumunii i ochrony śpiewających ptaków. Wszystkie te akcje pokazują, jak szerokie zastosowanie ma muzyka i jak różne cele możemy dzięki niej osiągać.

Odpowiadacie jako agencja za kampanię PUMY #UliczneLegendy. Jak powstała koncepcja tej kampanii i dlaczego zdecydowaliście się na współpracę z Vieniem i Kosim?

Inspiracją do stworzenia projektu była historia kultowego modelu butów Pumy Suede, które w tym roku obchodzą swoje 50 urodziny. Modelu, który praktycznie od początku swojego istnienia był bardzo mocno związany z kulturą uliczną czy hip hopową na całym świecie. W Polsce temat wyglądał trochę inaczej, bo ich historia czy rozpoznawalność nie jest tak duża, jak za granica. Dlatego naszym głównym zadaniem było zbudowanie większej świadomości istnienia modelu wśród fanów hip hopu i pokazanie, jaką w niej pełnił rolę.

Postanowiliśmy stworzyć kampanię, której głównym celem będzie oddanie hołdu kulturze ulicznej w Polsce i 4 filarom hip hopu, głosem legend. Stąd też wybór padł na Vienia i Kosiego, których twórczość i działania odcisnęły ogromne piętno na jej kształcie i formie, w której obecnie funkcjonuje w Polsce. Bardzo ważną postacią w całej układance był również Magiera z White House, który stworzył bit oraz nadał utworowi niesamowitego polotu w sferze muzycznej.

Głównym elementem kampanii było stworzenie wspomnianego dedykowanego utworu i teledysku opowiadającego o symbolach, sytuacjach, postaciach, które tę kulturę w Polsce ukształtowały. Bardzo nam zależało na wiarygodności całego przedsięwzięcia, dlatego też chcieliśmy zrobić utwór trochę zadziorny, a jednocześnie taki, który będzie prowokował do refleksji i będzie o czymś. Dokładając do tego teledysk, który zrobiliśmy wbrew utartym w środowisku schematom, wprowadzając do narracji postać młodego chłopaka, który zabiera widza w podróż po symbolach kultury hip hopowej poprzez wirtualne muzeum pełne odniesień i symboli. Pokazując sztukę ulicy po raz pierwszy w muzealnych ścianach, co nadało jej również nowego znaczenia.

Do tego dobudowaliśmy konkretny plan komunikacji zakładający szereg działań promocyjnych takich jak stworzenie limitowanej serii 50 kastomizowanych Suedów z ksywkami „Ulicznych Legend”, które rozesłaliśmy do postaci związanych ze środowiskiem kultury ulicznej oraz influencerów. Jak również dodatkowe materiały video, które rzucały światło na projekt oraz szereg artykułów tłumaczących utwór, czy poruszających temat kultury ulicznej w Polsce, które ukazywały się cyklicznie na portalu newonce.

Jakie macie plany na pierwszy rok swojej działalności?

W pierwszym roku naszej działalności chcemy skupić się na rozwoju działań z zakresu marketingu muzycznego, branded contentu oraz tworzenia aktywacji i kampanii muzycznych dla marek. Jednym z głównych celów na ten rok poza budowaniem pozycji agencji na rynku reklamowo-marketingowym, jest jednoczesne tworzenie dedykowanych rozwiązań dla artystów w ramach tzw. artists services, które mają wpłynąć na profesjonalizację tego sektora rynku. Rozwiązania te mają mieć bezpośrednie przełożenie na budowanie wartości marketingowej artystów oraz pomóc im w lepszej monetyzacji ich działalności.

 

O rozmówcy:

Piotr Kujda
Założyciel i szef agencji marketingu muzycznego high&.

Poprzednio związany z Universal Music Group, w którym pełnił rolę Business Development Directora, odpowiedzialnego za kreowanie innowacyjnych kanałów sprzedaży i marketingu artystów. Podczas swojej wieloletniej pracy w branży muzyczno-marketingowej zrealizował kilkadziesiąt aktywacji muzycznych na poziomie lokalnym i regionalnym dla takich marek jak: Coca Cola, Carlsberg, UBER, Unilever, Kompania Piwowarska, Lorenz czy HP, w ramach których pracował z szeregiem lokalnych i zagranicznych artystów m.in. Lana Del Rey, Ellie Goulding, Noel Gallagher, Seal, Hurts, Clean Bandit czy Die Antwoord. Umiejętności zawodowe doskonalił w działach International Marketing Interscope Records w Santa Monica oraz Music & Brands Universal Music Russia w Moskwie.