Paola Sandoval (Coca-Cola): Chcemy stać się najbardziej odpowiedzialną, zrównoważoną, zorientowaną na klienta i usługi firmą produkującą napoje na świecie

Na czym polega strategia One Brand, wprowadzana w Polsce od jakiegoś czasu? Jakie efekty planujecie osiągnąć?

Strategia One Brand oznacza, że promujemy nie tylko Coca-Cola Original, lecz także inne napoje z naszego portfolio. Zależy nam również na komunikacji Coca-Cola Zero Sugar, wzmacniając świadomość i widoczność tego wariantu. W ubiegłym roku zmieniliśmy recepturę Coca-Cola Zero Sugar tak, aby miała jeszcze lepszy smak i aby konsumenci mogli wybrać czy chcą delektować się ulubionym napojem w wersji z cukrem, czy bez. Osiągnięte przez nas wyniki przerosły nasze oczekiwania, sprawiając, że rok 2017 był najlepszym rokiem w historii Coca-Cola Zero Sugar. W 2018 r. będziemy nadal silnie wspierać strategię One Brand.

Na jakie działania marketingowe przeznaczacie obecnie największe budżety i dlaczego? Jak zmieniła się struktura wydatków w ostatnim czasie?

W ramach wizji „Total Beverage Company” koncentrujemy się na naszej bieżącej ofercie, ale także wzmacniamy naszą obecność w innych kategoriach – na przykład intensywnie inwestując w naszą nową markę FUZETEA. Znalazło to odzwierciedlenie w sposobie alokacji naszych zasobów, jeszcze bardziej inwestujemy w innowacyjne produkty. Jednak nie oznacza to, że ograniczamy inwestycje w podstawowe napoje gazowane. Nadchodząca FIFA 2018 będzie najmocniejszym strzałem dla Coca-Cola w tym roku, z dużymi aktywacjami konsumenckimi i spektakularnym wsparciem reklamowo-marketingowym.

Jakie nowe technologie mają obecnie największy wpływ na marketing Coca-Cola?

Nowe technologie i rozwój mediów społecznościowych mają z pewnością największy wpływ na zmianę naszego podejścia do marketingu. Nieustannie śledzimy trendy i wprowadzamy innowacje w tej dziedzinie. Skupiamy się na rozwoju naszych cyfrowych zasobów i platform, takich jak WOAH i aplikacja Simply Tastly.

Przed jakimi wyzwaniami obecnie stoi Coca-Cola?

W obecnych czasach ludzie są bardziej świadomi niż kiedykolwiek – chcą żyć zdrowiej, być informowani o zawartości cukru w produktach i chcą, aby ich ulubione marki również działały w zgodzie z tymi trendami. Konsumenci są przyzwyczajeni do szerokiego wyboru wszelkich produktów (w tym napojów), poszukują alternatyw dla cukru i coraz większej różnorodności smaków. Naszym wyzwaniem jest odpowiedzieć na ich potrzeby – robimy to poprzez wdrożenie długoterminowej strategii wzrostu „Total Beverage Company”. Chcemy stać się najbardziej odpowiedzialną, zrównoważoną, zorientowaną na klienta i usługi firmą produkującą napoje na świecie. Chcemy, aby nasze podejście do spełniania potrzeb konsumentów było rozpoznawalne i kojarzone z naszymi markami. W ciągu ostatnich kilku lat przekształcaliśmy naszą działalność, aby być jeszcze bardziej elastycznym i lepiej reagować na szybko zmieniające się otoczenie. Jesteśmy także wrażliwi na zmieniające się potrzeby naszych konsumentów, szczególnie te, które uwzględniają trend obniżania zawartości cukru w produktach, ewolucji rynku detalicznego oraz coraz to bardziej istotnych kwestii społecznych.

Jakie plany macie na najbliższe miesiące, rok?

Cały czas skupiamy się na realizowaniu naszej długoterminowej strategii biznesowej „Total Beverage Company”. W jaki sposób? Głównie poprzez redukcję cukru i kalorii w wielu naszych produktach. Reformujemy wiele receptur na całym świecie, aby obniżyć zawartość cukru, rozszerzyć ofertę napojów niosących dodatkowe korzyści, takie jak odżywianie i odpowiednie nawodnienie. Wprowadzamy mniejsze i wygodniejsze opakowania, które pozwalają łatwiej kontrolować ilość spożywanego cukru, a także – co jest bardzo ważne – dajemy ludziom pakiet informacji, tak by mogli dokonywać świadomych wyborów. Nowe smaki to odpowiedź na wyrafinowane preferencje konsumentów – przykładem takiego produktu jest FUZETEA. To pyszny napój herbaciany o mniejszej zawartości cukru i niepowtarzalnym smaku, będący połączeniem aromatów herbaty pochodzącej ze zrównoważonych źródeł, owoców, ziół i kwiatów. Wprowadziliśmy FUZETEA na polski rynek w styczniu 2018 roku. Marka odnosi sukcesy na 52 rynkach i jest liderem w kategorii napojów herbacianych w wielu krajach – na przykład w Brazylii, Ekwadorze i Izraelu.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

W waszych kampaniach pojawiali się już znani youtuberzy, influencerzy. Skąd pomysł na taką współpracę? Jakie są jej zalety? Jakie niebezpieczeństwa? Jak dobrze zrobić taką kampanię?

W kampaniach prowadzonych z naszymi influencerami dbamy przede wszystkim o autentyczność. Nie wyobrażam sobie sytuacji, w której odpowiedzialna za komunikację jakiejkolwiek z naszych marek jest osoba, która nie zgadza się z filozofią Coca-Cola. Pomysły na kampanie i treści promujące marki są tworzone razem z ambasadorami. Współpracując z twórcami internetowymi mamy okazję dotrzeć do młodszego pokolenia konsumentów, które jest dużą częścią naszych odbiorców. Dzięki temu możemy opracować odpowiednie, w 100% wiarygodne przekazy. Na sukces influencer marketingu wpływa przede wszystkim autentyczność. Influencerzy po prostu uwielbiają tworzyć lub budować coś według własnych zasad i pomysłów, więc jeśli zgadzają się z wartościami naszej firmy, szczerze zachęcamy ich do takiego rodzaju współpracy.

Które niestandardowe kampanie Coca-Cola (nie tylko w Polsce) uważasz za najciekawsze, najlepiej zrealizowane i dlaczego?

Jedną z kampanii, która ostatnio zdobyła serca konsumentów, było zamontowanie ruchomego bilbordu na nowojorskim Times Square. Prawie 100 lat po zainstalowaniu tam swojej pierwszej reklamy, Coca-Cola ponownie zaskoczyła. Firma zaprezentowała 1 760 niezależnie poruszających się ekranów LED, zsynchronizowanych z wyświetlanymi treściami – tworząc multisensoryczne doświadczenie dla 300 000 osób, które każdego dnia przechodzą przez Manhattan. Instalacja wydzielała orzeźwiająco chłodną mgiełkę, a w międzyczasie ambasadorzy marki rozdawali przechodniom schłodzone napoje: Coca-Cola, Coca-Cola Zero Cukru, Diet Coke i Coca-Cola Life. Chcieliśmy zachęcić przechodniów do krótkiej przerwy, dać im poczucie świeżości…i udało się! Przyciągnęliśmy uwagę ludzi i wciągnęliśmy ich w naszą akcję.

Coca-Cola zawsze była prekursorem w dziedzinie reklamy i marketingu. W tym roku udowodniliśmy, że nasze podejście do biznesu przynosi zadowalające efekty – poprzez wprowadzenie globalnej marki FUZETEA na kolejnych 37 rynków (w tym do Polski).

Jak reagujecie na zarzuty, że Coca-Cola jest niezdrowa?

Wszystkie składniki, których używamy do produkcji napojów Coca-Cola są bezpieczne. Bezpieczeństwo i dobre samopoczucie konsumentów są dla nas najważniejsze. Jak o nich dbamy? Na przykład poszerzamy ofertę napojów o obniżonej lub zerowej zawartości cukru. Kilka miesięcy temu wprowadziliśmy nową, ulepszoną formułę smakową Coca-Cola Zero Cukru i obniżyliśmy wartość kaloryczną Sprite do 9 kcal na 100 ml. FUZETEA, nasz najnowszy napój herbaciany, również wpisuje się w ten trend. Napój częściowo jest słodzony ekstraktem ze stewii. Teraz produkty o obniżonej lub zerowej zawartości cukru stanowią prawie 30% całego naszego portfolio. Wprowadziliśmy także mniejsze opakowania, wyposażone w pełen pakiet informacji o wartościach odżywczych, które pomagają konsumentom kontrolować ilość spożywanych kalorii (mamy 52 produkty w 13 różnych rozmiarach opakowań). Coca-Cola jako pierwsza wprowadziła na rynek w Polsce etykietę GDA z przodu opakowania. W zrównoważonej diecie zawsze znajdzie się miejsce na jeden z naszych napojów.

Co jest największym wyzwaniem w tworzeniu wiarygodnej komunikacji skierowanej do Millenialsów?

Coca-Cola słucha oczekiwań Millenialsów – próbujemy zrozumieć, co im się podoba i w co wierzą. Dlatego często rozmawiamy z nimi za pośrednictwem influencerów – stale obecnych w ich życiu. Szukając partnerów, zaprosiliśmy do współpracy osoby, które mówią tym samym językiem, co nasza grupa docelowa. To zapewnia nam autentyczność, a zarazem zwiększa zasięg kampanii. Dlatego też do udziału w kampanii FUZETEA zaprosiliśmy szerokie grono trendsetterów pełnych pasji do życia – Annę Skurę, blogerkę i podróżniczkę znaną jako What Anna Wears, Gabrielę Drzewiecką, dziennikarkę, Paulę Jagodzińską, autorkę bloga Beauty Fashion Shopping, Karolinę i Adriana Jędrzejczyków, autorów bloga Szafeczka, Osi Ugonoh, modelkę, Michała Będźmirowskiego, blogera parentingowego znanego jako Modny Tata oraz Jacka Gadzinowskiego, youtubera znanego jako Jack Gadovsky i oczywiście aktorkę Basię Kurdej-Szatan, ambasadorkę marki FUZETEA.

Kampania wyzwanie smaku Pepsi sięga lat 70. ubiegłego wieku. Jak obecnie odpowiadacie na takie działania konkurenta?

Skupiamy się na dalszym budowaniu naszej marki i robieniu tego, co potrafimy najlepiej: docieramy do naszych konsumentów, wprowadzając nowe, innowacyjne produkty (takie jak Coca-Cola Lime), prowadząc angażującą komunikację i niestandardowe akcje (takie jak Świąteczna Trasa Ciężarówek Coca-Cola). Z klientami łączy nas również wspólna pasja i emocje, dlatego wspólnie z nimi chcemy przeżywać takie wydarzenia jak np. FIFA. Jesteśmy przekonani, że musimy nieustannie ewoluować, ponieważ nasi klienci sami się zmieniają i są coraz bardziej świadomi swoich potrzeb. Jednak zmiany i innowacje są częścią naszego DNA od samego początku i dlatego nie boimy się ich przeprowadzać.

 

 

O rozmówczyni:

Paola Sandoval
Dyrektor ds. Marketingu, Coca-Cola Poland Services

Paola Sandoval posiada kilkunastoletnie międzynarodowe doświadczenie w marketingu, które zdobyła m.in. pracując ostatnio dla GLI (Genomma Lab International), gdzie pełniła rolę szefa marketingu. Wcześniej przez osiem lat pracowała w Coca-Cola w Meksyku i Tajlandii, a także w firmach z branży farmaceutycznej. Pracę w strukturach Coca-Cola rozpoczęła w Meksyku, odpowiadając między innymi za produkty z kategorii Coca-Cola Zero i Coca-Cola Light. Wśród jej osiągnięć znajdują się projekty związane z wprowadzaniem innowacji produktowych i towarzyszące im kampanie komunikacyjne zakończone znakomitymi wynikami sprzedażowymi. W 2013 roku w Tajlandii zainicjowała kampanię „Share a Coke”, która okazała się wielkim sukcesem na rynku azjatyckim.