Internetowy konsument w czasach bzdetokracji – 3 zjawiska, o których powinieneś pamiętać, konstruując przekaz reklamowy

Założę się, że większość osób sięgnęłaby po telefon.

26 para butów, bez której…?

Zastanawiałeś się, kiedy ostatni raz przeczytałeś w sieci coś wartościowego, cały tekst od początku do końca? Czy zauważyłeś, że od jakiegoś czasu trudno ci jest się skupić i wciąż skaczesz od strony do strony, dodając nowe karty do zakładek, do przeczytania „na później”, którego to „później” nigdy nie ma? O Twoją uwagę walczą marki, komunikaty, produkty. W sieci jesteś atakowany setkami przekazów, które starają się zakotwiczyć jedną myśl: kupuj, potrzebujesz! Ale czy naprawdę jest Ci niezbędna dwudziesta szósta para butów? Czy jeśli oglądałeś stronę z telewizorami, to musisz widzieć wszystkie inne telewizory przez kolejne dwa miesiące?

Żyjemy w czasach, w których technologia dyktuje warunki reklamie. Niestety. Poniżej 3 zjawiska, o których powinieneś pamiętać, konstruując przekaz reklamowy.

Mobile’o-kracja – dziś nie przeżywamy. Dziś rejestrujemy

Antyobywatelką współczesnego świata jest starsza kobieta ze słynnego zdjęcia z premiery filmu „Pakt z diabłem”. Widać na nim tłum ludzi z komórkami, wszyscy skupieni na swoich telefonach. Wśród nich starsza pani, bez telefonu, która jako jedyna zdaje się faktycznie przeżywać, a nie tylko rejestrować wydarzenie. Ona nie musi nikomu udowadniać, że tutaj była, nie musi tego natychmiast udostępniać w social media. Ona chce to przeżyć. Niestety, jako jedyna w tłumie „mobile’owych” widzów.

źródło: www.eonline.com/news/703309/this-phone-free-old-lady-has-reminded-the-world-to-stay-in-the-moment-see-the-pic

Komunikacja na bogato: RCS 

Dziś tzw. „showing off” i kreowanie marki osobistej są dużo ważniejsze niż prawdziwie przeżywane emocje. A często to, co pokazujemy na Instagramie nie jest adekwatne do naszego codziennego życia. Bo kto postuje obrazy z szarego, brudnego poranka, w którym nakłada sobie na talerz zwykłą, „nieodpicowaną” kanapkę z szynką? Owszem, raz na tydzień zrobisz sobie śliczne foodpornowe śniadanko i to jego zdjęcie ląduje na twojej tablicy. Ale pozostałe 6 śniadań już nie.

Dziś rejestrujemy, ale nie zapisujemy

Rejestracja to pierwszy znak naszych czasów. Drugim jest krótka pamięć.

„Efekt Google’a” to syndrom braku zapamiętywania rzeczy, które łatwo można znaleźć w przeglądarce. Bo po co „zaśmiecać” sobie pamięć, kiedy można je łatwo odnaleźć w internecie? 90 procent osób cierpi na cyfrową amnezję – tak wynika z badań Laboratorium Kaspersky, których wyniki przytacza independent.co.uk. Aż trudno uwierzyć, że ponad 70% ludzi nie pamięta numeru telefonu swoich dzieci, a 49% partnera.

Już samo robienie zdjęć wywołuje niekorzystny wpływ na pamięć. Potwierdzają to badania Uniwersytetu Fairfield, przeprowadzone w 2003 roku. Eksperyment miał miejsce w muzeum. Uczestników podzielono na dwie grupy – część mogła robić zdjęcia, a druga nie. Wyniki potwierdziły, że ci, którzy nie robili zdjęć, zapamiętali więcej szczegółów niż ci, którzy mogli fotografować.

Możliwość rejestracji sprawia, że ludzie traktują świat i otoczenie z mniejszą uwagą, nie starając się zapamiętać otaczających szczegółów.

W książce Płytki Umysł. Jak internet wpływa na nasz mózg Nicholas Carr zwraca uwagę, że „sieć stanowi technologię zapominania”, bo uaktywnia pamięć roboczą, pomija zdolność myślenia na wyższych poziomach i konsolidację wspomnień długotrwałych. W skrócie sieć zniekształca twój mózg, bo ciągle ładujesz coś na jego niższy poziom, zamiast skłonić go do zapamiętywania.

Bzdetokracja, która uzależnia i ogłupia

„Gdy dostęp [do informacji] jest łatwy, preferujemy te, które są krótkie, przyjemne i wyrwane z kontekstu” (Tyler Cowed, Create your own economy, Dutton, New York 2009, s. 43).

Internet dostarcza dziś intensywnych i szybkich bodźców, ekspresowo nagradza mózg i przez to daje pozytywne wzmocnienia. Dlatego surfowanie po internecie jest jak jedzenie cukierków, tylko tych cukierków jest tak dużo i je się je w takim tempie, że szybko boli po nich brzuch.

Pozytywne wzmocnienia są czymś tak przyjemnym, że chcemy, by było ich ciągle więcej i tak: „gdy wykonujemy online wiele zadań na raz (…) ćwiczymy nasz mózg, by zwracał uwagę na bzdety” (Nicholas Carr, Płytki Umysł. Jak internet wpływa na nasz mózg, Gliwice, Wydawnictwo Helion, s. 177).

Te „przyjemne bzdety” dość mocno upośledzają nie tylko mózg. Podążając za portalem highexistence.com – można wskazać 5 przyczyn, dla których internet sprawia, że jesteśmy po prostu głupsi.

1. W wyszukiwarce zawsze można znaleźć to, co się chce. Jeśli wpiszesz „XYZ jest dobre” – otrzymasz wyniki, że jest. Jeśli wpiszesz, że „XYZ jest złe” – dostaniesz wyniki, że nie jest.
2. Feedy social mediowe pokazują ci to, co chcesz zobaczyć, a nie to, co możesz, byś był mądrzejszy.
3. YouTube i inne strony rekomendują Ci treści, które pewnie polubisz na bazie wcześniejszych wyszukiwań, a nie takie, które mogłyby na przykład poszerzyć twoje horyzonty.
4. Internetowe media są stronnicze, a ty czytasz głównie te, które są zbieżne z twoim światopoglądem.
5. Clickbaitowe nagłówki dostarczają raczej płytkiej i mało wartościowej treści, by zaintrygować do kliknięcia.

Jeśli wydaje ci się, że żyjesz w informacyjnym Eldorado – otwórz swój facebookowy feed i przekonaj się, jakie posty w nim dominują.

Jeśli jesteś marketerem i myślisz – to masz problem. Bo z jednej strony musisz sprzedać swój produkt określonej grupie konsumentów, a z drugiej dobrze byłoby tworzyć wartościowy content (tylko kto go przeczyta?). Z jednej strony musisz dotrzeć do potencjalnych nabywców, a z drugiej chcesz, by to, co pokazujesz, korespondowało z twoją marką.

4 wskazówki, jak dotrzeć do klientów zgodnie z DNA marki

1. Daj ludziom okazję do udostępnień w social media.

Prowadząc działania social mediowe warto czasem „wyjść na zewnątrz” i połączyć offline z onlinem. Stworzyć instalację, z którą można zrobić sobie zdjęcie, a potem pochwalić się w sieci. Dobrym przykładem na akcję łączącą offline z onlinem jest akcja włoskiej Nutelli, mocno promowana w social mediach oraz na dedykowanym landing page: musica.nutella.it.

Ale pomysłodawcy zrobili coś więcej, poza standardowymi mechanikami promocji, stworzyli ambient, który pozwalał ludziom wybierać swój ulubiony gatunek muzyczny. Ukryty w wielkim głośniku zespół grał na żywo wybrane przez ludzi style muzyczne. Dobry content do podzielenia się w social mediach i darmowy zasięgo dla marki.

2. Zadbaj o personalizację podejścia do klienta, także w komunikacji na fanpage’u.

Twoi klienci lubią czuć się obsłużeni z uwagą i życzliwością. Prawdziwie cenią takie marki, które nie traktują ich jak „jednej z tysięcy osób”. Jak pisze Philip Kotler w Marketingu 4.0: „Marketingowcy muszą dostosować się do tej nowej rzeczywistości i stworzyć marki, które zachowują się jak ludzie – są sympatyczne i życzliwe”.

Ważne jest to, by nigdy nie zostawiać klienta bez pomocy. Wbrew pozorom to dosyć łatwe, by z roszczeniowego i niezadowolonego konsumenta uczynić orędownika marki. Tutaj liczy się przede wszystkim czas reakcji na zgłoszony problem i chęć rozwiązania go. Mam wrażenie, że marki nie do końca dziś są świadome znaczenia osób, które moderują ich fanpage. Skupiają się na „dużej” komunikacji na profilu, a to często od „małej” komunikacji pod postami zależy stosunek fanów do ich brandu. Bo komunikacja na wallu jest dla wszystkich, a szybka i skuteczna pomoc – bezpośrednio dla klienta.

3. Staraj się przyciągnąć uwagę – niekoniecznie tylko LOLcontentem.

Clickbaitowych treści nie zlikwidujesz, one zawsze będą królami klików. Możesz natomiast dodać im trochę „ambitniejszego humoru z przymrużeniem oka”.

Dobrym przykładem jest fanpage firmy Krakus, która w nietuzinkowy sposób podeszła do promocji swojego produktu – ogórków konserwowych. Obrazki parodiujące różne zwierzęta albo hity polskiej kultury filmowej zyskują coraz to większą popularność. A nie jest to ciężki i nieprzyswajalny humor.

Innym przykładem na dostarczanie użytecznej i ciekawej treści jest profil i strona marki Prymat: „Doradca smaku”. Można znaleźć tam ciekawe i nietuzinkowe przepisy i kulinarne porady.

4. Pomyśl też, jak na strony twoich marek przemycić treści CSR-owe, albo po prostu społecznie użyteczne.

Akcje typu Ice Bucket Challenge pokazują potencjał wykorzystania takich tematów. To, co ważne, to by twoja marka prawdziwie zaangażowała się w projekt CSR, by był on zbieżny z wartościami jej DNA. Samo przekazywanie pieniędzy swoich klientów na szczytny cel już dziś nie wystarczy.

Komunikację takich działań prowadź przede wszystkim w social mediach. Takie treści są lubiane i udostępniane – przykładem jest fanpage Lajkonika, który wspiera Irmę – młodą żyrafę z wrocławskiego zoo. Posty na temat młodego wielkoluda cieszą się dużo większą popularnością niż pozostałe treści z fanpage’a.

Walka z bzdetokracją powinna być misją każdego marketera. Jeśli już musisz dostosowywać język do konsumentów, postaraj się przemycić im choć trochę wartościowych treści, zbadaj co im się podoba i stwórzcie razem przestrzeń, gdzie będą mogli prawdziwie się rozwijać, a nie tylko rejestrować i zapominać.